"גוש השינוי נכשל כישלון מוחלט בהנעת הצעירים, ושם בוודאות יש שניים-שלושה מנדטים"

השבוע ברשתות החברתיות ובתקשורת עמד בסימן זיכרון לאירועי ה-7 באוקטובר, אך אי אפשר להתכחש לכך שהבחירות נמצאות ממש מעבר לפינה. ובכל זאת, האם יש אצלנו אווירת בחירות?

"הקרב הישראלי של הגושים, רמת האלימות והכעס גרמו לאנשים לעסוק בזה בצד ובשקט", מסביר ל-mako שגיא חמץ, מייסד ומנכ"ל בלינק (Havas Blink) – סוכנות המדיה החברתית הראשונה בארץ, שהוקמה עוד ב-2006, טרום עידן הרשתות שאנחנו מכירים כיום. "המשפט 'עזוב, בוא לא נדבר על זה' הפך למשפט המוביל גם ברשת. אנשים נזהרים מאוד ולא נוקטים עמדה. נקיטת עמדה יכולה להסתיים בצלייה בכיכר השוק ובצניחה במספר העוקבים – רון יוחננוב התחיל לעבוד בערוץ 14 ואיבד 10,000 עוקבים בבת אחת.

"כשדנית גרינברג התחילה להגיד תדברו על פוליטיקה, היא הפכה לכוכבת הגדולה של המעורבות הפוליטית. אליטה אופק אמרה אחרי המפגש של איזנקוט, שהיא הייתה שם ושוקלת להצביע. פעם המפגשים האלה לא היו דבר חריג. זה הגובה שאנחנו נמצאים בו. אין קרב אמיתי בין הצדדים, אין תנועה לאף אחד מהצדדים, ואין סחף סביב אף אחד מהמועמדים, לפחות לא בגוש השינוי", אומר חמץ.

סוכנות בלינק מונה כיום כ-65 עובדים ומנהלת את מערכי השיווק והמשפיענים של מותגי ענק מקומיים ובין-לאומיים, בהם תנובה, בנק הפועלים, וולט, יונדאי ופוקס. חמץ מציין כי שוק המשפיענים והתוכן המקומי הכפיל ושילש את עצמו בשנים האחרונות ומגלגל עשרות מיליוני שקלים בשנה, אך מדגיש כי אינו עושה קמפיינים פוליטיים: "האמת שלא יצא לי, איכשהו היו לי כל מיני הזדמנויות והן חמקו".

לדבריו, מפת הרשת מתחלקת כיום לשניים: אנשי תקשורת שמזוהים לחלוטין עם הפוליטיקה וניזונים ממנה כעולם תוכן שמייצר טראפיק (במיוחד בטוויטר ובפייסבוק), ומנגד, יוצרי התוכן והמשפיענים באינסטגרם ובטיקטוק, שמעדיפים לברוח מעימותים כדי שלא לסכן את הפעילות המסחרית.

מועמדים ברשת: "דאחקות של סופר-יוזר"

חמץ מבקר את האופן שבו הפוליטיקאים מנסים לייצר נוכחות ברשת. את סרטוני הפרלמנט של נפתלי בנט הוא מגדיר כפספוס אסטרטגי: "זה בנט חולצה שחורה, על משקל לירן חולצה אפורה. הוא בא ונחמד. נכון שהוא שבר את הרעש ויצר פורמט שהאלגוריתם אוהב, אבל אני לא בטוח שזה הזיז את המחט. לא הייתה לזה עוד קומה, זה לא חתוך נכון, לא הפכו את זה לקמפיין ולא עשו מזה רעש. מתישהו האלגוריתם צריך קרב חדש, שלב נוסף, אולי גמר של הפרלמנט. במקום לסחוב את הרשת אליו, הוא הוריד את עצמו לרמת הרשת במקום לסחוב את הרשת אליו, ועשה דאחקות של סופר-יוזר".

את הפעילות של אביגדור ליברמן הוא מציג כדוגמה קיצונית לניתוק: "הדוגמה המגוחכת ביותר היא של ליברמן. הוא שר שירים ועושה טרנדים עם שני גולדשטיין. זו תפיסה שמרנית שמסתובבת סביב הסתכלות על התקשורת, הסקרים ושלטי החוצות. זה חוסר הבנה של איך מנצחים ברשת".

על גדי איזנקוט הוא אומר: "איזנקוט מגיע לטיקטוק ואומר 'אני לא בא הרבה, תהיו עדינים איתי'. זה לא השפה וזה לא התנועה. צריך להבין לעומק איך אנשים מדברים. מה שהמפגש שלו עם משפיענים עשה עכשיו ברשת, זה בדיוק מה שהוא היה צריך לייצר מהיום הראשון – דיבייט ותנועה, ולא לוח מודעות".

המפגש המדובר, שאותו ארגן אלעד רגב, חיבר בין איזנקוט לשורת דמויות בולטות ברשתות – בהן דנה גרוצקי, דנה זרמון, לירן כוהנר, יוסי מרשק, יפתח רמון ודרור גלוברמן. גלוברמן מעיד ל-mako על הפגישה: "אלעד הזמין בלי ציפיות ובקשות. באתי לשמוע, לשאול שאלות ולקבל תשובות. האווירה הייתה אינטימית. מה שחשוב זה להרגיש מקרוב את האדם שרוצה להיות ראש ממשלה, לשמוע את איזנקוט מדבר עם זמן ועומק ומתמודד עם שאלות מאתגרות.

"התחושה שלי: מה שרואים זה מה שיש. איש צבא מחוספס שלא מתעניין בספינים, אלא דואג נורא לעתיד המדינה. אני ניסיתי להבין איך ייתכן שאין תיאום עד העצם בין מפלגות הגוש שלו ואיפה תחושת הדחיפות של הקמפיין. היו כאלה שניסו לחדד את המסרים של איזנקוט לטובת קהל עוקבים שפחות מתעניין בתככנות פנים-פוליטית". יש לציין, כי חלק מהמשתתפים בפגישה העלו סטורי ממנה, אך לא הותירו אותה בפיד שלהם כפוסט.

גם בנט רתם בתקופה האחרונה משפיענים שהודיעו על תמיכה בו, כמו בלוגר הטיולים נדב סלום ויוצאת האח הגדול מאור ברוכמן.

המודל העולמי וההצלחה של הימין

לטענת חמץ, מועמדים ברחבי העולם מוכיחים שרשת יכולה להכריע בחירות כשבונים סביבה "מפלגה של תשומת לב": "זה טראמפ שמעלה 16 דברים ביום ומקדם את מה שתופס, זה חאבייר מיליי בארגנטינה, זו סנאה טקאיצ'י ביפן שזיהתה שהעם מחפש דמות חזקה והלכה להצטלם במטווחים יורה, וזה זוהראן ממדאני בניו יורק, שהוא שואו אחד שלם – משדר בלייב ובונה קהילות סביב רעיונות. הם לא נדבקו למשפיענים, אלא גרמו למשפיענים ללכת אחריהם".

בזירה המקומית, חמץ מסמן רק צד אחד שמפנים את כללי המשחק: "ביבי מבין את זה, ובן גביר מבין את זה. הם עובדים מצוין עם הנרטיב, השיחה והוויראליות. כשטופז לוק מוציא סירטון ויראלי – כמו הסרטון של 'הביביסט שיוצא מהארון' – כל המדינה מדברת על זה. בן גביר מדבר בגובה המצלמה, עושה פרובוקציות ומשלהב את הקהל שלו בשפה שמתאימה לרשת, וזה מושך קהל צעיר. לעומת זאת, גוש השינוי נכשל כישלון מוחלט בהנעת הצעירים, ושם בוודאות יש שניים-שלושה מנדטים".

באשר לשימוש בבינה מלאכותית (AI) בקמפיינים, חמץ סבור שההתלהבות הראשונית התאזנה: "AI הוא בסך הכל כלי, כמו אדובי או פרמייר. בהתחלה ראינו המון סרטונים, אבל הבינו שאי אפשר להגזים עם הרמאות כי זו חרב פיפיות. כלי כזה עובד רק כשהוא מקורי ומדויק, כמו סדרת האנימה על פוליטיקאים שרצה ברשת והגיעה לכולם". עם זאת, ייתכן שחזרנו לתקופת הסרטונים, כשנתניהו פרסם ביום חמישי סרטון בסגנון GTA ב-AI שמראה איך ליברמן ובנט גונבים את קולות הימין ונותנים אותם לעבאס, שעבר את מיליון הצפיות ברשת X תוך כ-3 שעות.

חמץ טוען כי המפתח לשבירת הקיפאון טמון בדמויות בעלות משקל תרבותי יוצא דופן: "אם עינב בובליל הייתה בוחרת צד או מתבטאת, היא יכלה לשנות משהו. מסחרית זה אומנם לא נשמע מהלך חכם מבחינתה, אבל היא מייצגת תרבותית משהו ענק. אם הייתי מועמד, הייתי מאתגר אותה כל יום, מתייג אותה ונושא אליה נאומים כדי לייצר תנועה אמיתית. אבל אף אחד לא פועל ככה, ואותם רעיונות מייצרים את אותו שוויון. הקמפיינרים שמנהלים את המועמדים ותיקים מאוד, חושבים בסיסמאות ובסקרים, ולא חיים את הרשת. הסושיאל בישראל יכול היה להיות הגיים צ'יינג'ר של הבחירות האלה – אבל הוא פשוט לא היה".

"שמאל זו לא קללה, ושתיקה היא הפקרה"

לצד הביקורת של חמץ, בשטח יש מי שמנסות בכל זאת להניע לפעולה. יוצרת התוכן שיר שחף, המזוהה פוליטית כתומכת אופוזיציה, קראה לאחרונה ליוצרי תוכן נוספים להפסיק לחשוש ולהשמיע קול. היא אף פרסמה "קוד קופון" לאומץ, 27.10.

"העניין הוא שהצד שלא תומך בממשלה פשוט פחות מתבטא ברשת", מסבירה שחף. "המיינסטרים ברשת כרגע הוא מאוד ימני. אנשים בצד השני מפחדים לדבר כי יתייגו אותם כ'שמאלנים', כאילו שמאל זו קללה, ומפחדים ממתקפות ומאובדן פרנסה. אבל בסוף, אם כל מי שרוצה שינוי ישתוק – הפקרנו את הזירה. להגיד 'אני רוצה שינוי' לא שייך רק למי שמתעסק בחדשות; זה נוגע לחיים, לחינוך של הילדים ולביטחון של כולנו".

שחף מודעת היטב למחיר האישי של עמדותיה: "אין יום שבו אני לא מקבלת הערות קשות על המראה שלי, קללות, איחולי אונס, תגובות של 'חבל שלא נחטפת' או 'בגלל זה את רווקה'. זו בריונות והטרדה לשמה, במיוחד ב-X, שגרמה לי פשוט להפסיק להעלות לשם תוכן. ברור שזה מפחיד ומפעיל, אבל אני משלמת את המחיר הזה כדי להגיד משהו שחשוב לי".

הפחד מובן גם במישור הכלכלי: "הוא מתורגם ישירות לחשבון הבנק. אני מבינה את המותגים. חברה מסחרית לא רוצה שקהל מסוים יחרים אותה, היא רוצה שכולם יקנו. אם אתה מביע עמדה מעוררת מחלוקת, מותגים יחששו לקחת אותך ויירדו עוקבים. אבל יש כאן גם צד שני: כשאתה מעז להביע עמדה, אתה מקבל גב מקהל ענק שצמא לקול הזה ומחזק אותך". שחף מביאה כדוגמה את אור אוחנה, "מלך השווארמה" משוק הכרמל בתל אביב, שהצהיר כי לא יצביע לנתניהו: לצד המתקפות שספג העסק, רבים הגיעו לחזק אותו (ושחף עצמה צילמה אצלו סרטון חיזוק).

לדבריה, השינוי תלוי בהתגייסות רחבה של מובילות דעת קהל: "יש כבר משפיעניות עם מאות אלפי עוקבים שמדברות על פוליטיקה, כמו דנית גרינברג, דניאל עמית ומאיה ורטהיימר והיום הצטרפה גם ספיר אביסרור. אם עוד יצטרפו, זה כבר לא יהיה מפחיד. יצרו לנו קווים כדי שלא נדבר על זה, כדי שלא יהיה פה שינוי. כשמעיין אדם זועקת מדם ליבה על אחותה מפל ז"ל ודורשת ועדת חקירה, זו פוליטיקה במובן הכי עמוק – אלה החיים עצמם. אפשר להמשיך להעלים עין ולהגיד שהמחיר מפחיד. אבל בסוף השאלה היא מה יותר מפחיד – לאבד כמה עוקבים, או להמשיך לחיות במציאות הזאת?".

כמה באמת משפיעים?

האם כל הרעש הדיגיטלי הזה באמת מסוגל להזיז מנדטים מקצה לקצה? תום דיבון, חוקר תרבות דיגיטלית מהאוניברסיטה העברית בירושלים, מציע להבחין בין שני סוגי השפעה: "חשוב להבדיל בין היכולת של משפיענים לשכנע אנשים לשנות עמדה פוליטית, לבין היכולת שלהם לחזק עמדות קיימות ולהניע לפעולה. במחקרים אנחנו רואים שההשפעה המשמעותית היא דווקא בשנייה. משפיענים לא בהכרח מעבירים מצביעים מגוש לגוש, אבל הם יכולים להפוך תמיכה פוליטית לעניין חברתי, תרבותי וטרנדי, ולייצר תחושה שמדובר ב'צו השעה'.

"מה שמעניין הוא לא בהכרח המסר הפוליטי עצמו, אלא האופן שבו הפוליטיקה מתורגמת לשפת הרשת – ויראליות, הומור תגובתי והניסיון הקרייאטיבי להגיע לקהלים שלא היו צורכים את המסר ישירות מהפוליטיקאי. יש למשפיענים כוח פוליטי, אבל צריך להיזהר מבלבול בין חשיפה, הזדהות עם וייב והנעה, לבין שינוי ממשי של עמדות או מעבר בין גושים. זה לא תמיד מתורגם לקלפי".