ההצלחה של KSP היא שיעור די מדהים בפסיכולוגיה של הישראלים

השבוע (שלישי) הודיעה אמזון שהיא מפסיקה את המשלוחים לישראל, החלטה ששלחה אותנו ואת יצר השופינג שלנו אל רשתות הקמעונאות הישראליות – או, תכלס, אל KSP. מי שהכינוי הכמעט רשמי שלה הוא "אמזון הישראלית", הרשת שגדלה והפכה לברירת המחדל של הצרכן המקומי, היא המרוויחה הישירה מהמצב. והיא כנראה תצא ממנו אפילו יותר גדולה.

KSP נוסדה בסוף שנות ה-90, ובשנותיה הראשונות מכרה רק ציוד מחשבים. כיום, אחרי קצת פחות משלושה עשורים, היא אחת מחברות האיקומרס והקמעונאות המובילות בישראל, ולה עשרות סניפים, קטלוג עצום ומערכת לוגיסטית שמספקת כמעט כל מוצר שהוא. והרשת לא רק צמחה אלא גם התנחלה בלבו של הצרכן הישראלי, שלמד שהיא מבטיחה למכור לו בזול – ואשכרה מקיימת. למעשה, הכתבה שאתם קוראים עכשיו נולדה מתוך תחקיר שפרסמנו כאן על נפילתו של הדיוטי פרי; בבדיקות שערכנו בחודש שעבר עלה ש-KSP שוברת את השוק ברוב הקטגוריות (אלקטרוניקה, בישום, טיפוח, צעצועים ומשחקים). כמעט בכל מוצר שבדקנו, גילינו שצריך לנסוע עד אילת כדי למצוא אותו יותר בזול מאשר בסניף KSP הקרוב למקום מגורינו. איך הם עושים את זה, שאלנו ויצאנו לחפש תשובה.

הסניפים המדוברים, זה המקום לומר ביושר, אינם מרהיבים. רובם נראים כמו מחסנים, כי זה בדיוק מה שהם: מרכזי אחסון שהלקוח מגיע אליהם כדי לאסוף את הסחורה שהזמין מראש. חוויית קנייה? עיצוב פנים? את זה תחפשו אצל המתחרים. "בתקרה האקוסטית יש סימני רטיבות והמראה הכולל הוא של קופת חולים מינוס", תיאר דני בר-און את אחד מסניפי KSP ב"הארץ" ב-2024. אבל לא מדובר בהזנחה, אלא בקונספציה. בכיר בחברה מגדיר זאת כך השבוע: "אנחנו דוגלים בצניעות, לא עושים מופעי ראווה ולא מוציאים כספים על פרסומות מפוצצות וחנויות גדולות ומפוארות, כי זה עולה כסף – ובסוף הלקוח משלם על זה".

חוויית קנייה? עיצוב פנים? את זה תחפשו אצל המתחרים. "אנחנו לא מוציאים כספים על חנויות גדולות ומפוארות", אומר בכיר בחברה, "כי זה עולה כסף – ובסוף הלקוח משלם על זה"

מוטי אלבז הוא מנכ"ל Success Code, פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי. לשיטתו, הווייב הספרטני של 73 חנויות הרשת הוא חלק מההצלחה שלה. "נקודות הקנייה הן בדיוק הפורטה השיווקי של KSP", אומר אלבז. "אחד הטריקים בקמעונאות הוא דמי משלוח חינם, כי הצרכן הישראלי קונה לפעמים כפול רק כדי לחסוך 29 שקל על המשלוח. אבל הטקטיקה שלהם אומרת, 'עדיף לך להגיע לנקודת מכירה, אנחנו נדאג שהיא תהיה קרובה אליך'. החנויות עצמן פשוטות, צנועות, לא דומות בכלום לאלו של המתחרים. הן יותר כמו מרכזי תפעול, והדברים עובדים בהן בצורה מאוד ברורה: יש סדר מופתי וכל מי שעומד בתור יודע בדיוק מה הוא רוצה, כי הוא כבר ראה הכל באתר. ככה זה כל יום, כל הזמן".

KSP לא הפכה לאמזון מקומית רק בזכות שיטת "שלם ובוא לאסוף", אלא לאחר שהקימה שירות משלוחים בתשלום. וכאן העלילה מסתבכת, כי השירות המדובר ספג לאחרונה לא מעט ביקורת; בקיץ האחרון פורסם ב"תוכנית חיסכון" כי החברה ניצבת בפני "גל תלונות בשל שירות לקוחות לקוי, עיכובים חריגים בהזמנות וחבילות שתקועות במחסנים" (מ-KSP נמסר אז בתגובה: "האתר חווה ביקושים קיצוניים, עובדי החברה עבדו גם בלילות ובסופי השבוע"). למשלוחים עוד נחזור, אבל בסופו של דבר אפילו המשבר הזה לא פגע בסיפור האהבה של הצרכן הישראלי עם הרשת. ונשאל שוב, איך לעזאזל הם עושים את זה?

לאט אבל בטוח

KSP נולדה ב-1997 בדירת חדר חיפאית, שם נפתחה יבואנית רכיבי מחשבים בבעלות שלושה שותפים – עודד קורן, זאב סורקין ויעקב פרילוק (שימו לב לאותיות המובלטות; כן, זה מקור השם). קורן פרש עם הזמן, וסורקין ופרילוק מצדם יצרו מפלצת. מלפטופים ועד שואבי אבק, מבשמים ועד צעצועים, מטלוויזיות ועד קונדומים – אם אתם מחפשים את זה, KSP בטח מוכרת את זה. "הם מוכרים במיליארד עד 2 מיליארד שקל בשנה", העריך בכיר בתחום הקמעונאות בכתבה ב"דה מרקר" לפני כשנתיים. "הם שחקן ענק, הדומיננטי ביותר בשוק הישראלי".

המומחים ששוחחנו איתם השבוע מייחסים את הצמיחה של KSP לשילוב של עקשנות, ניהול קשוח ואסטרטגיה עסקית פשוטה עם עיקרון ברזל אחד: להיות תמיד הכי זולים. ההקפדה על הכלל הזה בנתה אמון ונאמנות מצד הצרכנים, וזה מסביר כנראה למה התלונות על המשלוחים – לצד טענות נלוות על שירות הלקוחות – לא שלחו את הלקוחות אל המתחרים.

מוטי אלבז, מומחה לייעוץ אסטרטגי-שיווקי: "KSP הפכה ממקום שמוכר בזול למקום ש*מסמל* זול. החברה בנתה אצל הצרכן הישראלי תחושה של ודאות, של 'פה לא הגזימו עליי'"

משלוח מ-KSP כרוך בתשלום בהזמנות קטנות, ומוצע חינם למזמינים בסכומים גדולים. האספקה – עד 8 ימי עסקים (יש אפשרות גם למשלוחים מהיום למחר בתמחור גבוה יותר). על זה אומרת לנו השבוע לקוחה מהמרכז: "כל קוסמטיקאית מהפריפריה שולחת לך היום מוצרים תוך 48 שעות גג. שבוע ויותר זה המון זמן, ולפעמים משלוח מאמזון יגיע לפני KSP למרות שהוזמן באותו רגע".

הפרסום ב"תוכנית חיסכון" בקיץ, ופוסט ברוח דומה שפורסם באותה תקופה בדף הפייסבוק של "הצינור" ("אנחנו מקבלים הרבה תלונות על שירות הלקוחות של KSP"), הצביעו על בעיות דומות. לקוחה סיפרה ל"תוכנית חיסכון" כי משלוח שהזמינה ב-2,500 שקל הגיע רק אחרי שבועיים, למרות שהובטח שיגיע בתוך שישה ימים; לקוח אחר התלונן ש"שירות הלקוחות שלהם הפך בלתי נסבל, הם לא עונים, לא מגיעים המוצרים, פשוט מבאס". בפייסבוק כתב אחד הגולשים: "תקשיבו, להיות 'אמזון של ישראל' זה לא רק למכור מגוון דברים. באמזון יש שירות לקוחות ממש טוב, וב-KSP הוא ביזיון".

ב-KSP מכירים את הטענות, ובכיר בחברה אומר לנו השבוע: "עברנו לאחרונה מאריזה ידנית לאוטומטית, והמעבר ממערכת אחת לשנייה גרם לעיכובים בתקופת ההרצה. היום המערכת האוטומטית עובדת ומשומנת, וקצב האריזה והשילוח מהיר מאוד. אנחנו משקיעים את מרב המשאבים ביעילות לוגיסטית". בהמשך הדברים חוזר אותו בכיר אל כלל הברזל: "חלק מזה שהמחירים שלנו הכי נמוכים נובע מכך שאנחנו נמנעים מהוצאות מיותרות, ושומרים על צניעות גם בהיבט הזה. ועדיין, אנחנו מובילים בטכנולוגיית המשלוחים בארץ".

תלונות ומענות בצד, KSP עשתה כברת דרך נדירה. בתחילת שנות ה-2000 היא עוד מכרה מחשבים, או ליתר דיוק את חלקיהם: לקוחות היו מגיעים עם רשימת רכיבים (מעבד, זיכרון, כרטיס מסך, כונן קשיח), והחנות הייתה מרכיבה להם מחשב. אלבז: "העובדה ש-KSP צמחה מעולם היבוא, כלומר לא כמותג פרסומי אלא כמותג תפעולי, נתנה לה הבנה עמוקה של רכש, מלאי ומחיר. לכן גם היום הכוח שלה הוא לא בקמפיין, אלא במכונה המסחרית שמאחוריו. גם כשהיא השקיעה לאחרונה כ-150 מיליון שקל במרכז לוגיסטי חדש עם רובוטיקה – ללא מגע יד אדם, ממש כמו באמזון – הוכח שה-DNA שלה נשאר לוגיסטי-קמעונאי גם כשהיא כבר גדולה".

אז בסוף הם מחסן ענק שמוכר מעולה באינטרנט?
"המודל הוא היברידי. מצד אחד זו חברה קמעונאית קלאסית שמוכרת את המלאי שלה, מפעילה סניפים ושולטת במחירים. מצד שני היא מחזיקה פלטפורמה דיגיטלית רחבה מאוד, עם עשרות אלפי מוצרים, איסוף מהסניפים ותנועה חזקה מחיפושים בגוגל. כלומר זה שילוב בין רשת קמעונאית, מנוע איקומרס ותשתית לוגיסטית".

ולשאלת השאלות, איך הם מצליחים להיות זולים כל כך?
"כי אצלם המחיר הוא לא מבצע, הוא מערכת ההפעלה. KSP לא יורדת במחיר רק כשהיא רוצה ליצור רעש, אלא בנויה ארגונית לחיות בתוך תחרות מחיר. יחד עם זה, חשוב להבין: היא לא רק זולה, אלא הצליחה להפוך את עצמה למילה נרדפת למחיר תחרותי. כלומר, היא בנתה אמון מותגי סביב המחיר. הרבה צרכנים, לפני שהם קונים, בודקים קודם ב-KSP".

איך למכור ביטחון

תמיר בן שחר, מומחה לייעוץ כלכלי אסטרטגי, מתבונן מהצד בצמיחה של KSP ואומר: "זה אחד ממקרי הבוחן המרתקים ביותר בשיווק ובכלכלה בישראל. הרשת עשתה מהלך גאוני, היא הפכה ממותג טכנולוגי 'קשוח' של מחשבים למעצמת קמעונאות, והתוצאה היא שהיום הם מוכרים הכל – וממנפים את האמון הטכנולוגי שהם בנו. גם המודל שמשלב את היעילות של האיקומרס הדיגיטלי עם הביטחון הפיזי של נקודות המכירה הוא פטנט נהדר, כי זה פותר ללקוח הישראלי את חרדת המשלוחים והשירות. ב-KSP הבינו ש'הלוגיסטיקה היא השיווק החדש', ולכן ויתרו על חנויות נוצצות לטובת 'מחסני דלפק' יעילים שמאפשרים לגלגל את החיסכון האדיר בנדל"ן ישירות למחיר לצרכן וליצירת עליונות תחרותית".

בקיץ פורסם ב"תוכנית חיסכון" ש-KSP ניצבת בפני גל תלונות על שירות לקוי וחבילות שתקועות במחסנים. אפילו המשבר הזה לא פגע בסיפור האהבה של הצרכן הישראלי עם הרשת

ב-2022 הפכה KSP ליבואן רשמי של אפל, ובן שחר רואה בכך רגע משמעותי בהיסטוריה שלה. "להיות יבואן מורשה פירושו שליטה במלאי, בתמחור – ושוב, באמון הצרכנים. ברגע שהם הורידו את המתווכים ועברו ליבוא ישיר, מאזן הכוחות בשוק השתנה. מי שרוצה היום לקנות את האייפון הכי בזול – נוסע לאחד הסניפים של KSP באילת. זה יוצר תנועת לקוחות, ובסוף הם קונים גם מוצרים משלימים".

גם אתה שותף לתחושה שהסניפים האפרוריים הם יתרון?
"כן. לא רק שהחנויות אינן דורשות אולמות תצוגה יקרים ומושקעים, הן גם ממוקמות לרוב לא באזורי ביקוש שיא. החיסכון הזה מאפשר להחזיק סניפים רבים, וזה מצדו מאפשר לחברה להחזיק מלאי זמין למסירה מיידית בפריסה ארצית. זה יתרון מהותי על פני אתרי איקומרס שנסמכים רק על משלוחים, יעילות וכוח אדם".

בן שחר מדגיש היבט אחר באסטרטגיה של KSP: "הם מבצעים מעין השתלטות אגרסיבית על תוצאות החיפוש בגוגל באמצעות קטלוג ענק של יותר מ-60 אלף מק"טים, כך שכל חיפוש מוצר בגוגל ישראל הוא סוג של מבוי סתום שמוביל תמיד לדף של KSP. זה מתחבר לאחת התובנות המרכזיות של המייסדים: הצרכן הישראלי הוא צרכן משווה. לפני קנייה הוא בודק מחירים, ביקורות, חוות דעת. ברגע שהוא מוצא מחיר נמוך יותר, הוא מוכן לנסוע אפילו לעיר אחרת כדי לקנות. לכן KSP החליטה מלכתחילה להופיע תמיד בין המחירים הנמוכים ביותר. זה הפך לאחד ממנועי הצמיחה המרכזיים שלה, וזה מסביר למה חלק גדול מהשיווק של KSP הוא דרך מנועי חיפוש ואתרי השוואת מחירים, ולא בפרסום מסורתי".

אתרי השוואת המחירים – ובעיקר הבולט שבהם, זאפ – שינו את כללי המשחק לפני כ-15 שנה. פתאום כל לקוח ראה מי מוכר יותר בזול, והתוצאה הייתה מלחמת מחירים אגרסיבית. רשתות ניסו להוריד מחירים כדי להופיע בראש רשימת התוצאות, רווחים נשחקו וחנויות רבות פשוט נעלמו. אלא שב-2020 התנתקה KSP מזאפ, וכיום אי אפשר למצוא אותה שם. זה לכאורה גדע אפיק שיווק משמעותי, אבל ייתכן שבשלב הזה כבר לא היה בו צורך, כי בתחילת העשור כבר היה ברור ש-KSP פשוט פיצחה את האלגוריתם המדויק למכירה קמעונית מיטבית. ב-2022, בריאיון נדיר שהעניקו המייסדים ל"כלכליסט", התגאה פרילוק: "אם אני שם חמור באתר שלי, אני מוכן להתערב איתך שבתוך שבוע אני מוכר אותו".

באותו ריאיון דיבר פרילוק בין השאר על הבחירה ביבוא מקביל, שמאפשר ל-KSP למכור מוצרים בזול יותר מהיבואנים הרשמיים. "יש פה מעט יבואנים, והם יכולים לשחק עם מחירים יותר גבוהים כי אין אלטרנטיבות", אמר פרילוק, וסורקין הוסיף: "כשהפערים גדולים מדי ואני יכול להשיג בחו"ל במחיר נוח – אני עושה יבוא מקביל. וכשאנחנו מתקשרים ליבואן או לספק בחו"ל, אנחנו דורשים שהמחירים שלנו יהיו אקוויוולנטיים למחירי אמזון".

תמיר בן שחר, מומחה לייעוץ כלכלי אסטרטגי: "KSP הבינה שהישראלי הוא צרכן משווה – בודק מחירים, ביקורות, חוות דעת. בשביל מחיר נמוך יותר הוא מוכן לנסוע אפילו לעיר אחרת"

מרכיב חשוב אחר בהצלחה של KSP הוא הלוגיסטיקה. במקום חנויות גדולות עם מלאי עצום, פיתחה החברה מודל אחר: רוב המלאי נשמר במחסנים מרכזיים, ואילו הסניפים קטנים יחסית (לעתים רק כמה עשרות מ"ר). הם משמשים בעיקר נקודות איסוף להזמנות, מוקדי שירות וחללי תצוגה בסיסית של מוצרים. המודל חוסך עלויות (שכירות, עובדים), והמלאי המבוזר מאפשר לשמור על מחירים נמוכים לאורך זמן. אלבז: "מדובר במודל לוגיסטי משולב. מצד אחד יש ל-KSP מרלו"ג (מרכז לוגיסטי) ואיסוף מהסניפים, מה שמעיד על פריסה וניוד מלאי. מצד שני, בחלק מהמקרים יש רכיב של אספקה ומשלוח דרך ספקים חיצוניים. אבל ברור שהשאיפה של החברה היא להגדיל שליטה דרך המרלו"ג, ולראיה ההשקעה בשילוח הרובוטי".

כמה הם משקיעים בשיווק להערכתך?
"המודל שלהם נשען במידה רבה על הנוכחות בגוגל, ובמיוחד על מודול המוצרים של Google Shopping. זה בדיוק המקום שבו הלקוח נמצא בשלב השוואת המחירים, רגע לפני קנייה. אבל ל-KSP יש גם כוח גדול מאוד בתוצאות החיפוש האורגניות של מוצרים ב-Google Search, כלומר בחיפוש ה'רגיל', לא במודעות. כך החברה נהנית משני עולמות: גם נראות ממומנת בנקודת ההחלטה, וגם נראות אורגנית רחבה בזכות קטלוג עצום והיקף גדול של דפי מוצר. במילים פשוטות: הם לא רק מפרסמים בגוגל – הם כמעט גרים שם".

בתמונה הגדולה, אומר אלבז, הצליחה KSP לעשות דבר נדיר: "היא הפכה את עצמה ממקום שמוכר בזול למקום ש*מסמל* זול. יש הרבה רשתות זולות, אבל שום דבר לא מתקרב ל'בדיקת מחיר חובה ב-KSP'. החברה בנתה אצל הצרכן הישראלי תחושה של ודאות, של 'פה לא הגזימו עליי'. בפועל היא מוכרת לצרכן את הביטחון שהוא קונה חכם".

מט בארבעה מהלכים

הפריצה הגדולה של KSP באה כשהחברה החליטה לא להסתפק בתחום המחשוב. הרעיון היה פשוט: אם הלקוח כבר נכנס לאתר, למה שלא יקנה גם מוצרים אחרים? זה התחיל עם טלפונים סלולריים, אחר כך הגיעו טלוויזיות ואחריהן מוצרי החשמל לבית. כך התקרבה הרשת למודל של חנות מקוונת רחבה, כמעט כמו שוק דיגיטלי. אבל כמה כסף כל זה שווה?

ב-2022 הפכה KSP ליבואן רשמי של אפל. בן שחר: "מי שרוצה היום לקנות את האייפון הכי בזול – נוסע לסניף של הרשת באילת. זה יוצר תנועת לקוחות, והם קונים גם מוצרים משלימים"

KSP אינה נסחרת בבורסה, וכחברה פרטית אינה מחויבת בדיווח על רווחים. עם זאת, ב-2025 צץ לראשונה אומדן אמין באשר לשווייה: החברה מכרה כ-30% ממניותיה לגופים מוסדיים – אלטשולר שחם, מגדל ביטוח ומור גמל ופנסיה. העסקה בוצעה לפי שווי חברה של כ-2.3 מיליארד שקל (המייסדים שלשלו לכיסם כ-700 מיליון שקל, ושמרו על השליטה בחברה).

"עד לפני כעשור, הפדיון של KSP היה פחות ממיליארד שקל", מעריך בן שחר. "הקפיצה שלה באה עם ההתרחבות למוצרי צריכה כלליים, בשילוב עם הזינוק בקניות אונליין בתקופת הקורונה, שבה KSP התמצבה כאלטרנטיבה המקומית המרכזית לאמזון ולעליאקספרס. להערכתי הפדיון שלה כיום הוא 4–5 מיליארד שקל בשנה".

הריאיון שהעניקו בשעתם המייסדים ל"כלכליסט" היה הראשון שלהם, וזה קרה 25 שנה לאחר הקמת KSP. סורקין ופרילוק מקפידים להישאר מתחת לרדאר; גם לכתבה זו הם סירבו להתראיין. כמנהלים ידועים השניים כמי שלא אוהבים לקחת סיכונים – ולכן עברו מלכתחילה מסיטונאות, שבה ניתן אשראי לקונים, לקמעונאות, שבה מקבלים תמורה מיידית. הם לא מוכרים בהקפה, לא לוקחים הלוואות ומתחזקים סגנון ניהול שמרני: בעבר פורסם שהם חולקים עד היום חדר משותף. "הם מגיעים כל יום לעבודה, מעודכנים בכל הפרטים הקטנים, חרוצים מאוד ולא מושפעים מגחמות של השוק", מספר אחד העובדים. "הם מאמינים בעבודה קשה ומחדירים בחברה את המסר ש'אנחנו עוד נעבור את אמזון ונהיה יותר יעילים וטובים מהם'".

אנשים המעורים בנעשה בחברה מדברים על תמהיל של החלטות עסקיות קשוחות, הבנה עמוקה של פסיכולוגיית הצרכן הישראלי ושיטת ניהול יוצאת דופן שנשענת על הסגנון האישי של סורקין ופרילוק. עובד לשעבר מספר על מנהלים ריכוזיים מאוד: "רוב ההחלטות מתקבלות על ידם אישית. הם מעורבים בפרטי פרטים, מהמחיר ועד לתפעול".

KSP אינה נסחרת בבורסה, אבל ב-2025 צץ אומדן אמין באשר לשווייה: הרשת מכרה כ-30% ממניותיה לגופים מוסדיים, והעסקה בוצעה לפי שווי חברה של כ-2.3 מיליארד שקל

אנקדוטה על סגנון הניהול מספק בכיר בחברה: "הקורונה הייתה נקודה משמעותית בקשר של ההנהלה עם העובדים. בחברה המשיכו להעסיק את כולם והפכו את הסניפים ללוגיסטיים, כך שהעובדים גם המשיכו לעבוד וגם הוציאו משלוחים בזמן תגובה מהיר יחסית. זה מה שקרה גם במלחמת חרבות ברזל: החברה לא ניצלה את תקופת המלחמה לחוסר עשייה אלא המשיכה לתת שירות כרגיל. כל 73 הסניפים והמטה עבדו, ולא פלא שהיקף המכירות צמח משמעותית בתקופת המלחמה".

איך היית מתאר את המתכון של KSP להצלחה?
"ההצלחה שלנו היא מאמץ מצרפי של הרבה אלמנטים, אבל אם רוצים לדייק אז הוא יושב על ארבעה אלמנטים: הגינות, התמדה, צניעות ונחישות".

מילים גדולות. תסביר?
"אנחנו לא גרידיים. לדוגמה, בזמן הקורונה היה בארץ מחסור בלפטופים. המתחרים שלנו העלו את אחוזי הרווח פי שניים ושלושה, ואנחנו לא שינינו את המחיר. זו הגינות, ואנשים זוכרים לנו את זה. אצלנו גם לא תמצאו סיסמאות גדולות עם צורך לקרוא אותיות קטנות. מה שאנחנו כותבים באתר הוא נכון, הכל על השולחן מול הלקוח".

רק מתבקש שאשאל גם אותך, איך באמת אתם נשארים זולים?
"המחיר שאנחנו מציעים מגיע כי התיאבון להרוויח הוא הוגן והחברה לא משתוללת עם הוצאות. מה שרואים היום זו תוצאת התמדה של שנים, אין פה סיפוק מיידי, והרבה דברים קרו במהלך הדרך. התיאבון של המנהלים הוא לא להתעשר אלא להרוויח בהגינות. הם לא מצפים לעשות 90% רווח, וככה הם יכולים לתת את המחיר הכי טוב בשוק".