רק לפני ימים ספורים השיק סנופ דוג, בשיתוף פעולה עם חברת המצתים Bic ועם מרתה סטיוארט את ה-Best Buds Bags. באנגלית, יש לשם של מותג התיקים יש משמעות כפולה, גם החברים הכי טובים וגם התפרחות הכי טובות, ומי שינסה להשיג אותם באתר יגלה שהם סולד אאוט, ולמעשה נמכרו כולם במהירות שיא. סנופ אפילו הודיע שהתיק, שהושק על ידי חברת המצתים וממותג על פי אחד המוצרים שלה שמיועדים למעשני וויד בפייפים ובאנגים במיוחד, Bic EZ reach, הוא התיק האהוב עליו. יש בו מקום ייעודי לאותו מצית, אגב. "לתיק הזה יש הכל, החל מהמצית האהובה עליי, הצבע האהוב עליי, וגם הסטאש הסודי בגודל זעיר שבו אני יכול להחביא את העשבים האהובים עליי".
אבל כמה ימים לאחר ההשקה, ביום ראשון השבוע, יצאה הצהרה מפתיעה, שלא לומר שומטת לסתות, מטעם סנופ דוג. האיש שהפך את הקנאביס לטרייד מארק שלו, שהכי מזוהה עם וויד בארה"ב, אולי בעולם כולו, שלא נצפה כמעט ללא בלאנט ביד, יזם שרבים מעסקיו הם עסקי קנאביס, שמעסיק מישהי שמגלגלת עבורו את הג'וינטים, שהיה אדבוקט של הצמח עוד הרבה לפני שזה היה דבר ועוד הרבה לפני שזה היה חוקי – הודיע שהוא מפסיק לעשן. הידיעה עצמה הייתה לאקונית למדי, לוותה בהצהרה קצרה מטעם אגדת ההיפ הופ, ובקשה לכבד את הפרטיות שלו, כאילו הרגע הודיע שהוא בפתחו של משפט גירושים מכוער ומנסה לשמור על הילדים. "אחרי הרבה מחשבה והרבה שיחות עם המשפחה שלי, החלטתי לוותר על עישון", כתב סנופ בהודעה שפורסמה בעמוד האינסטגרם שלו וברשת X. "אנא כבדו את הפרטיות שלי בזמן הזה". מעבר לזה, הוא לא מסר דבר, מה שמעלה מיד תהיות בנוגע למה בדיוק הוא מתכוון, מתי הוא עומד להפסיק, למה, ומה בכלל המשמעות של ההודעה הזו.
סנופ דוג בן ה-52, שנולד בשם קלווין קורדוזר ברואדוס ג'וניור, לא שחרר במשך מספר ימים תגובה לתהיות מצד התקשורת והמעריצים, שניסו להבין את פשר ההודעה המשונה. זה כמובן הצית מיד גל של ספקולציות. ההודעה הקצרה, שבוע בלבד אחרי שהשיק את התיק הקנאביס הנושא את שמו, פשוט לא נשמעה הגיונית לאיש. חלק מהמעריצים תהו אם זה לא תעלול שיווקי, ואם סנופ לא רק מנסה לקדם יוזמה עסקית חדשה, מוצר קנאביס חדש או משהו שיש בו אינטרס כלכלי ועסקי. אחרים סברו שההודעה הזו מרמזת על כך שסנופ באמת החליט להפסיק לעשן, מסיבות בריאותיות, ושיש להריע לו על כך.
מומחי שיווק ומיתוג מציינים שזה לא בלתי שכיח לקבל תגובות כאלה של מעריצים, כשסלבס מוציאים הצהרות בלתי צפויות, כמו למשל על גירושים מפתיעים או עזיבה של סדרה, או סתם שינוי דרסטי בקריירה. זה בייחוד קורה כשאותם סלבס סותרים משהו שהמעריצים מאוד הזדהו איתו במשך תקופה ארוכה. למעשה, קשה עד בלתי אפשרי לדמיין את סנופ דוג בלי הוויד. קשה גם לדמיין איך תיראה הקריירה שלו בלעדיי מה שהיה חלק בלתי נפרד ממנה והפך אותו לאגדת-420 שהוא. "אנחנו מרגישים בצורה מסוימת לגבי אדם שהוא אייקוני בחיים שלנו מסיבות שונות", אומר ל-AP אמריקוס ריד, פרופ' לשיווק באוניברסיטת פנסילבניה. "לכן אנחנו ניצור נרטיב בראש שלנו לגבי מה יכולות להיות הסיבות לשינוי הזה".
רבים חיפשו רמזים להודעה המפתיעה, ומצאו אותם במה שחשף סנופ בראיון לדיילי מייל במרץ השנה. הראפר עדכן שהוא מעשן הרבה פחות מאז שהפך לסבא. "אני נוהג בזהירות בנוגע לצעדים שאני עושה, לאנשים שאני מסתובב איתם, למקומות שאני הולך אליהם וגם לחומרים שאני צורך: מה אני צורך, וכמה", אמר אז הסבא הטרי לנכד ראשון מבנו קורדוי.
ועדיין, רבים המעריצים והלא מעריצים היו בטוחים שההודעה הזו היא סוג של בדיחה. סנופ אולי מוכן להפסיק לעשן, אבל העולם לא מאמין להתחייבות הזו שלו. רבים הניחו שזו הבטחה זמנית שתופר. זו גם לא הפעם הראשונה שסנופ הודיע שהוא מוותר על קנאביס. אחד המעריצים כתב: "ברו הודיע על זה כאילו מישהו מת, הוא אפילו חתם את השם שלו על זה". אחר הגיב "אני לא יכול להתגבר על העובדה שהומי הנחית את ההודעה שלו כאילו הוא איבד בן משפחה". חלק בטוחים שסנופ פשוט מנסה לקדם ליין של אדיבלס, מוצרי קנאביס אכילים. "אני הפסקתי לעשן, עכשיו אני לוקח כל מיני סנופ-שרומז", כתב אחר. היו גם כאלה שלקחו אותו ברצינות, ואחרים בטוחים שזה זמני. "אני נותן לזה שלוש שעות", כתב מגיב או מגיבה.
במהלך השבוע התגלתה האמת: ההודעה של סנופ היא לא אלא קמפיין שיווקי מתוחכם, של חברה המייצרת 'בורות אש' - מעין מדורות ניידות - שאינם פולטים עשן. על כן גם הניסוח "אני מפסיק עם העשן". כך או כך, עצם העניין שהודעה פרטית כל כך, שלא משפיעה בעצם על אף אחד מלבד המעשן עצמו, יצרה רעש גדול כל כך, היא נושא מרתק בפני עצמו.
מנגד, שינוי שכזה בהרגלי צריכת הקנאביס של צרכן הקנאביס הכי מפורסם בעולם, הוא באמת לא עניין של מה בכך. כל הקריירה של סנופ נבנתה סביב דמותו הסטלנית. הוא לא נצפה בלי ג'וינט או בלאנט ביד, עננת עשן אופפת אותו. הוא שר על קנאביס, מדבר לאט ובקול נמוך. הוא וקנאביס הם בלתי נפרדים. רק לפני כמה חודשים הוא העלה לאינסטגרם שלו סרטון שחושף את כמות הג'וינטים שהוא מעשן ביום. הוא צילם את עצמו צופה במשחק פוטבול והפנה את המצלמה לעבר המאפרה בחדר, שם שכנו 11 בדלים של בלאנטים – ג'וינטים עבים מנייר חום ועבה – וגם קופסה של תפרחות מהמותג הפרטי שלו, Death Row. כמות נאה בהחלט, אבל רחוקה גם מהמספרים המופרכים שסיפרה עליהם מגלגלת הג'וינטים שלו, שהייתה מכינה בין 70 ל-150 סיגריות מגולגלות ביום. החלק הגדול שלהם כנראה הלך לפמליה שלו, ולמסיבות ואירועים בהשתתפותו.
פרופ' ריד מסביר שזה בלתי אפשרי לשלוט בנרטיב מבלי לקבל עוד קונטקסט, ומאמין שהמעריצים של סנופ ישמעו ממנו עוד על ההודעה הזו בעתיד הקרוב, בין אם זו תהיה הודעה שתעשה סדר בספקולציות או שתהיה הכרזה על מיזם עזקי חדש, בדגש על תחום הקנאביס שעדיין הולך ומתרחב, הרבה מעבר לעישון, ושאולי סנופ יעבור לאדיבלס או משקאות. סנופ הוא הבעלים של מותג קנאביס בשם Leafs by Snoop, הוא מושקע בתעשייה והוא גם כנראה לא יפסיק להשקיע במה שמכניס לו הרבה מאוד כסף. אבל האם הוא יוותר על התדמית ארוכת השנים? על האגדות שנרקמו סביב האיש והפרסונה, למשל זו שהוא עישן וויד לראשונה בגיל 8 עם דוד שלו, או על זה שהוא היה מעשן 80 ג'וינטים ביום? אם הוא באמת יפסיק, גם האגדה תגווע איתו, ועל זה לא הרבה אנשים מוכנים לוותר. בינתיים, נראה שזה ממש לא הולך לקרות.