המילניאלס הביאו רוחות של שינוי לשוק התעסוקה. את השכר הנאה וההטבות שקנו את הטאלנטים של הדור הקודם החליפה המשמעות והחיבור לארגון. "כשהחברות הבינו שהמילניאלס רוצים להרגיש שותפים לאג'נדה של החברה הן הגיעו למסקנה שהטאלנטים מחפשים חיבור למותג. החשיבה בתוך הארגונים החלה להיות 'מה המותג שלנו משדר ואיך למכור אותו לעובד הנכון לארגון'. כך צמח לו תפקיד מנהל מותג מעסיק" מספר אבי שניר, מנכ"ל אלביישן, אקדמיה להייטק ולחברות, המומחים לגיוס עובדים ולעולם העבודה המשתנה.

התפקיד של מנהל מותג מעסיק הוא למעשה חיבור של עולמות השיווק עם HR, לרוב נמצא מנהלי מותג מעסיק בארגונים מבוססים וגדולים, בהייטק או בסטארטאפים בצמיחה מהירה שגייסו הרבה כסף ויש צורך לגייס מאגר טאלנטים בצורה מהירה ולשמר את העובדים. "בכל מקום שיש תחרות אמיתית על אנשים באזורים טכנולגיים וכוח אדם איכותי, מנהל מותג מעסיק יעניק יתרון", אומר שניר.

"זהו תפקיד שיווקי לכל דבר, יש ארגונים שבהם מנהל מותג מעסיק יושב תחת HR ויש ארגונים שבהם הוא מחובר למחלקת שיווק", אומרת טליה קומרוב, מנהלת מותג מעסיק בטראקס, "כאן בחברה, אני שייכת למחלקת שיווק, ועובדת בצמוד עם מחלקת פיתוח שאליה אנו בעיקר מגייסים, לצד עבודה עם HR וגיוס מפני שהשיווק מיועד למועמדים ויש צורך במעורבות של המחלקות הללו".

טליה קומרוב
טליה קומרוב | צילום: Trax

חשבון טינדר לחברה

טליה, שהגיעה מרקע של תפקידי שיווק וברנדינג מספרת שכמנהלת מיתוג מעסיק היא עושה כל מה שנדרש על מנת למשוך לארגון את האנשים שהחברה רוצה לגייס לשורותיה בנוסף לחיבור של הארגון עם קונוטציה חיובית ונחשקת כמקום עבודה. "צריך לדעת לטרגט את קהלי היעד לגיוס ולהעביר להם מסרים ספציפיים שנוגעים להם וימשכו אותם לתפקיד הנחשק אצלך בארגון. תפקיד כזה יכול להתאים לכל מי שיש לו הבנה בעקרונות שיווק, רקע בניהול קהילה, תשוקה גדולה ליצירתיות ויכולת לא רק לעקוב אחרי טרנדים בעולם הזה, אלא גם לפעמים להיות זה שממציא אותם. כמובן שכדאי להיות אדם שאוהב ומתחבר לאנשים ואדם שנוח לו להיות גם היוזם וגם המוציא לפועל של רעיונות ופעילויות". 

כיצד את מטרגטת את הטאלנטים? 

"כשאנו מחליטים מה הם צרכי הארגון ואילו עובדים אנו מחפשים, אני מדברת עם אותם עובדים שכבר קיימים אצלינו בארגון, מנסה להבין מה חשוב להם, באילו קהילות הם מוערבים, מה הם קוראים ולאילו אירועים הם הולכים. בעולמות השיווק והמוצר זה נקרא לבנות 'פרסונה' של מיהו קהל היעד שלנו. חשוב לנו בטראקס לגייס לא רק אנשים מוכשרים אלא שגם תהיה התאמה לתרבות הארגונית שלנו".  

טליה מספרת שאחד הקמפיינים היצירתיים שעשתה כדי לטרגט מפתחים בחברה הקודמת שבה עבדה היה פתיחת חשבון טינדר לחברה כשבפרופיל נכתב מסר קליל ומצחיק שדיבר לקהל היעד. "הפרופיל אמנם שרד שעתיים בלבד משום שהוא נגד את חוקי טינדר אבל יצר באזז גדול". דרכים אחרות לגייס טאלנטים יהיו קמפיינים ממומנים ברשתות החברתיות, שמטרגטות את קהל היעד הספציפי, ספוטלייטים על עובדים, מעין 'יום בחיי', בלוג טכני, כתבות יח"צ, מיטאפים וכנסים, זכייה בפרסי תעשייה (כגון 'המקום הכי טוב לעבוד בו'), שלטי חוצות באזורים רלוונטיים, יצירת שיתופי פעולה עם קבוצות שבהן יש ריכוז גדול של קהל יעד לגיוס, תחזוק ציון גבוה בגלאסדור, קמפיינים של חבר חביא חבר וכמובן עובדי הארגון המהווים שגרירים." 

היי-טק
רוצים לעבוד עם חברים | צילום: kateafter | Shutterstock.com

למשוך את האנשים הנכונים

"חשוב לדעת מה המסרים ומה החוזקות שלך כחברה שמבדלים אותה מחברות אחרות," מסבירה טליה, "אצל כולם כיף וכולם מציעים משכורות גבוהות ומשרדים מגניבים. אך כשמבררים לעומק ובוחנים סקרים שנעשו בארגון ומחקרים מהתעשייה, מגלים שחשוב לרוב האנשים לעבוד עם אנשים איכותיים וחכמים, במקום שיש בו אתגר ואופק להתפתח. אני אוהבת להדגיש שבחברה שנמצאת בצמיחה מואצת יש הרבה מקום לעשייה, תזוזה, והתפתחות שלא בהכרח יכול לקרות בחברה מאוד קטנה או בתאגיד גדול ומבוסס". 

שיטות של חבר מביא חבר ומיטאפים עדיין עובדים על קהל הטאלנטים? 

"עובדים מעולה. 42% מהגיוסים שלנו ב-2019 הגיעו דרך חבר מביא חבר. אנשים רוצים לעבוד עם חברים שלהם וקולגות מחברות קודמות. האנשים שמגיעים דרך העובדים שלנו הם גם הגיוסים הכי מוצלחים כי הם נשארים יותר זמן בחברה מעובד ממוצע ויותר מחוייבים לחברה. מיטאפים וכנסים מהווים דרך ממוקדת להגיע לקהל יעד מאוד ספציפי ולעורר מודעות לחברה וענין בה בקרב אנשים שלא בהכרח הכירו או שמעו עליה לפני כן. חשוב למנף את האירועים ולהשאיר אימפקט ממשי ולא להסתפק רק בנראות של הלוגו - לאייש את העמדה עם עובדים 'מורעלים' שידעו לעורר עניין בקרב המשתתפים ולאסוף לידים של מועמדים פוטנציאלים כדי שנוכל ליצור איתם קשר לאחר הכנס ולענין אותם במשרות פנויות אצלינו. לא כל מי שפגשנו בהכרח מחפש עבודה באותה נקודת זמן, אך אם נשאיר עליו רושם חיובי, הוא יזכור אותנו לטובה כשיגיע לנקודה בה הוא כן רוצה אתגר חדש", אומרת טליה.

"מנהל מותג מעסיק אמור להצליח לתרגם החוצה דברים פנימיים של החברה כמו ערכי החברה והתרבות הארגונית שלה, וליצור נקודות חיבור רגשיות למועמדים פוטנציאליים", אומר אבי שניר, "ככל שמצליחים לשקף את ערכי הארגון החוצה תיווצר התאמה טובה למועמדים שהארגון מגייס משום שזה ימשוך את האנשים הנכונים שמתאימים ל- DNA של הארגון".  

אבי שניר מנכ
אבי שניר | צילום: Elevation

איך חברות יכולות להתבלט כיום על מנת לזכות בטאלנטים?

"בהייטק נוצר כיום בנצ'מארק אחר, ה-X פקטור שיביא את האנשים הנכונים מדור ה-Y וה-Z לארגון כבר לא יהיה משהו חומרי כמו תזונה בריאה, אירועים וטיולי חברה או אורך חופשת הלידה. מה שיגייס את העובדים הללו וישמר אותם הוא ייצור מנגנון של התפתחות מקצועית לעובדים", אומר אבי שניר, "על פי סקרים מיליניאלס עוזבים מקומות עבודה כי אין אופציית קידום ולא משקיעים בכישוריהם. כיום חברות מפנות תקציב פר עובד והשקעה של פונקציות פיתוח אישי כדי להעניק לעובד כלים שישדרגו את היכולות שלו, כמו לדוגמא מנהל שיווק שמתעניין בלימודי תכנות והארגון מאפשר לו להתפתח לכיוון הזה. זהו ערך אדיר לעובד ששם אותו במרכז ללא אג'נדה מקצועית. התפיסה אמורה להיות שלא רק צרכי החברה חשובים אלא גם צרכי העובד, החברה תתן לו להתקדם ותדאג לייצר לו מסלול קריירה שתואם את כישוריו, ובכך תשמר אותו. שנית, לחבר את העובד למשמעות. המטרות מייצגות את ערכי חברה, ומה שהחברה תבחר להדגיש, ימשוך את האנשים שיתאימו ל-DNA שלה. החצנת המשמעות תהיה לדוגמה בראיון עבודה, כשהמועמד יישאל מה הוא יודע על החברה ולמה בוחר לעבוד בה, צריך לחפש את החיבור הרגשי העמוק. כשאדם מתחבר ממקום אישי, יהיה לזה ערך, והחיבור לארגון יהיה טוב יותר. ניהול נכון של מיתוג מעסיק יהיה הוליסטי, ויבוא לידי ביטוי בכל אלמנט שהחברה משדרת", הוא מסכם.