אחרי 25 שנות אימפריה: רוית אסף פותחת פרק חדש בעולם היופי

במשך יותר מ-25 שנה רוית אסף הייתה אחת הדמויות הבולטות בעולם האסתטיקה והיופי בישראל. רשת בתי הספר שהקימה למקצועות היופי לא הייתה רק עסק מצליח, אלא מפעל חיים של ממש: סניפים בפריסה ארצית, למעלה ממאה עובדים ואלפי תלמידות ותלמידים שעברו דרכה לאורך השנים. זה היה עולם שלם שהיא בנתה במו ידיה, יום אחרי יום, עם עבודה אינטנסיבית והמון אחריות על הכתפיים. "כל החיים שלי היו סביב זה", היא מספרת. "גדלתי והתפתחתי בתוך העסק הזה. היו סניפים בכל הארץ, עובדים, תלמידות, לקוחות - מרוץ בלתי פוסק, אבל גם תחושת סיפוק אדירה. זה היה מפעל החיים שלי, בלי להגזים".

אבל אחרי שנים ארוכות של עשייה רצופה, התחילה לחלחל בה תחושת עייפות. השנים האחרונות - הקורונה, המלחמה והלחץ המתמשך - גרמו לה לעצור לרגע ולבחון את עצמה מחדש. "הגעתי למצב שאמרתי די. זה היה רגע לפני גיל 50, ופתאום הבנתי שאני רוצה להוריד הילוך. כל השנים חייתי בתוך מרדף ולא עצרתי לשאול מה אני רוצה בשביל עצמי. המלחמה רק חידדה לי את התחושה שהחיים קצרים מדי בשביל להמשיך לרוץ על אוטומט. רציתי רגע לנשום, לחשב מסלול מחדש ולהבין מה השלב הבא שלי".

מתוך התחושה הזו התקבלה ההחלטה המשמעותית ביותר בקריירה שלה: למכור את העסק שבנתה. עבור אסף זו הייתה פרידה לא פשוטה, אבל גם צעד משחרר. "זה היה מהלך אמיץ", היא אומרת. "לא קל לשחרר משהו שהוא חלק ממך כל כך הרבה שנים. אבל ידעתי שזה נכון לי. נסענו כל המשפחה לחודשיים לתאילנד, ובפעם הראשונה מזה שנים היה שקט אמיתי. בלי טלפונים, בלי לחץ, בלי לרוץ מסניף לסניף. ואז, בתוך השקט הזה, הגיעו גם השאלות - מי אני עכשיו? מה אני רוצה לעשות בשלב הבא של החיים שלי?"

מתוך החיפוש הזה ויחד עם גולן נהרדע מנהל היח"צ שלה בעשור האחרון צמח באופן טבעי החיבור עם ד"ר לאלי חנני, רופאת משפחה ואסתטיקה בכירה ואחת הדמויות המוערכות בתחום, עם ניסיון של יותר משלושה עשורים. השתיים הכירו לאורך שנים מעולם הביוטי, מכנסים מקצועיים ומפגשים בתעשייה. "תמיד היה בינינו חיבור", מספרת אסף. "גם באנו מאותו עולם תוכן, וגם אני כל החיים הייתי קרובה לעולם האסתטיקה - אפילו כשניהלתי את בתי הספר. עבדתי עם רופאים, ליוויתי קליניקות, הייתי סביב פלסטיקאים ומטפלים".

"פריים מבחינתי זה שיא"

ד"ר חנני, מצדה, כבר ביססה את מעמדה כאשת מקצוע מובילה. מעבר להיותה רופאת משפחה, היא נחשבת למאסטרית בתחום האסתטיקה הרפואית, מדריכה רופאים בארץ ובעולם ובעלת מוניטין של שנים. הקליניקה הפרטית שניהלה בראשון לציון התרחבה לפני כשנתיים למרכז רפואי גדול ומתקדם, ושם נוצר החיבור המקצועי המלא. “נכנסתי כשותפה למרכז”, מספרת אסף. "זה הרגיש טבעי לגמרי - גם בגלל האמון שלי בד"ר לאלי, גם כי זה תחום שאני חיה אותו, וגם כי זה הגיע בדיוק בזמן שבו הייתי פנויה רגשית ומקצועית להתחיל פרק חדש".

עם כניסתה של אסף יצאו השתיים, יחד עם קרן מנכ"לית המרכז, למהלך של מיתוג מחדש. כך נולד השם "פריים", ובהמשך גם השם המלא: "פריים ביי ד"ר לאלי חנני ורוית אסף". "פריים מבחינתי זה שיא”, מסבירה אסף. "אני באמת מאמינה שכל אחת ואחד יכולים להגיע לגרסה הכי טובה של עצמם. לא משנה מאיפה התחלת - תמיד אפשר להתקדם ולהרגיש טוב יותר עם מי שאתה. השם הזה מייצג גם טיפוח ואסתטיקה, אבל גם תפיסה עמוקה יותר של ביטחון עצמי והגשמה אישית".

פריים, היא מדגישה, אינו עוד קליניקה אסתטית רגילה. מבחינתה מדובר בבית רחב שמציע מעטפת שלמה של טיפולים ושירותים תחת קורת גג אחת. "יש מחלקות לאסתטיקה וקוסמטיקה מתקדמות, טיפולי הזרקות וחוטים, טכנולוגיות חדשניות לטיפולי עור, טיפולי פנים מקצועיים וגם מחלקת עירויי ויטמינים לחיזוק הגוף מבפנים. אני מעורבת בבחירת הרופאים, בפיתוח המחלקות ובכל מה שקורה במקום. זה לא רק בואי תעשי טיפול ותלכי - זו חוויה שלמה שמטרתה לגרום לנשים וגברים להרגיש טוב יותר עם עצמם".

"המסר שלי פשוט - מותר לשנות, מותר לבחור בעצמך"

הקו שמחבר בין כל תחנות חייה הוא העצמה נשית, נושא שמלווה אותה שנים ארוכות. "תמיד עבדתי עם נשים", היא אומרת. "ראיתי נשים שלומדות מקצוע, פותחות עסק, עומדות על הרגליים ומגלות כמה כוח יש בהן. אני פוגשת כל הזמן נשים שרוצות שינוי אבל מפחדות לעשות צעד. המסר שלי פשוט - מותר לשנות, מותר לבחור בעצמך. ברגע שאישה מחליטה שטוב לה, פתאום נפתחות בפניה המון אפשרויות שלא ראתה קודם".

את הרעיון הזה היא מעבירה גם בהרצאות שלה ברחבי הארץ, ובראשן ההרצאה "יש לך אותך". "אני אומרת לנשים: קודם כל את", היא מסבירה. "הרבה שנים הייתי בשביל כולם - הילדים, הבית, העובדים - ואני הייתי אחרונה בתור. היום אני מבינה שכשטוב לי, אני אמא טובה יותר, בת זוג טובה יותר ואדם שלם יותר. אם את קמה בבוקר, מסתכלת במראה ואוהבת את מה שאת רואה - זו עוצמה אמיתית, וזה לא אגואיזם אלא דאגה בריאה לעצמך".

מתוך החוויה האישית שלה, אסף משתדלת גם לתת לנשים כלים פשוטים ליום-יום, במיוחד בתקופות מתוחות. היא לא מדברת על מהפכות גדולות, אלא על פעולות קטנות שמזכירות לאישה שהיא לא שקופה. "זה יכול להתחיל מדברים בסיסיים כמו לקום בבוקר ולהתקלח בנחת, למרוח קרם פנים בלי לרוץ, לשים אפילו קצת ליפסטיק אם זה עושה לך טוב", היא אומרת. "לקחת עשר דקות לעצמך בלי רגשות אשם, לשתות מים, לעשות מסכה ביתית לפנים, לזוז קצת בבית או לצאת לסיבוב קצר. אלה דברים קטנים, אבל הם מחזירים לך תחושת שליטה ונותנים רגע של שקט בתוך כל הרעש".

חשיבות הטיפוח בתקופה של לחץ תמידי

ואז, דווקא כשהפרק החדש התחיל להיבנות, המציאות הישראלית שוב התערבה. בעלה יובל גויס למילואים, הבית נכנס לשגרת חירום, והמדינה כולה חזרה למתח מתמשך. "זה לא פשוט", היא מודה. "מצד אחד אני כבר לא לבד כמו בעבר, כי יש איתי צוות מדהים. ד"ר לאלי היא המאסטרית, וקרן היא הלב הפועם של המקום. מצד שני, זו תקופה מטלטלת. בעלי לא בבית, הילדים בבית, ויש תחושה כללית של דריכות מתמדת".

דווקא מתוך התקופה המורכבת הזו בחרו בפריים להשיק את המקום בדרך אחרת - דרך נתינה. השבוע, שמציין גם את יום הולדתה של אסף, היא בחרה לוותר על חגיגות גדולות ולהקדיש את הזמן לעשייה חברתית. "אמרתי לקרן: בואי נפתח את הקליניקה לנשים שצריכות רגע לעצמן", היא משחזרת. "פתחנו את חדרי הטיפולים, והקוסמטיקאיות נותנות טיפולי פנים בחינם. נשים מגיעות לשעה קלה של נשימה, של מגע, של שקט, ומרגישות שמישהו רואה אותן באמת".

לדבריה, רואים מיד את השינוי על הפנים. "המתח יושב על העור", היא מסבירה. "סטרס גורם לעייפות, אדמומיות ונשירת שיער. כשאישה יוצאת מטיפול קצר ומסתכלת במראה ואומרת ‘וואו, מזמן לא ראיתי את עצמי ככה’ - זה הרבה מעבר ליופי. זו תחושת ערך, ביטחון, תזכורת לעצמה שהיא חשובה. יש נשים שאמרו לי ‘הצלת אותי’, וזה משפט שמטלטל אותי כל פעם מחדש".

בסופו של דבר, הסיפור של רוית אסף הוא סיפור על אישה שבחרה לעצור באמצע החיים ולהתחיל מחדש ממקום מדויק יותר. מהמכירה של העסק שבנתה, דרך החיפוש האישי והחיבור עם ד"ר לאלי חנני וקרן, ועד הקמת פריים כמרכז שמחבר בין אסתטיקה, בריאות והעצמה נשית. לצד העשייה היא ממשיכה בפיתוח ליין האיפור, ובקרוב גם תשיק אתר חדש. "זה הבית החדש שלי", היא מסכמת. "ואם אני יכולה לגרום לאישה להסתכל במראה ולהרגיש טוב עם עצמה, עשיתי משהו משמעותי".