קוראים לה בקפה: מה יעלה בגורלה של סטארבקס?

מהרועה האתיופי ועד להכשר מהאפיפיור

עבור רבים, הקפה הוא הרבה מעבר למשקה - הוא צורך פיזיולוגי יומי, כפי שמגלים רבים בסיומו של צום יום כיפור כשהכאב בראש נעלם רק לאחר הקפה. בישראל, 81% מהתושבים שותים קפה מדי יום (מקום שני בלבד למים), בעוד שבארצות הברית המשקה המוביל הוא קפה, כאשר פילטר הכי נפוץ (38% מהאמריקאים), ורק 11% שותים אספרסו ממכונה.

לפי האגדה הרווחת, הקפה התגלה באתיופיה על ידי רועה צאן בשם קלדי, שהבחין שהעזים שלו התמלאו אנרגיה לאחר שאכלו פירות אדומים. הוא הביא את הפירות למנזר סמוך, שם השליך אותם הכומר לאש והארומה שנפוצה הובילה לקלייה ולכתישת הפולים הראשונים. משם התפשט המנהג לתימן, שם השתמשו בו הסופים כדי להישאר ערים בתפילות הלילה בעיר מוחה. הקפה נדד לאיסטנבול ולונציה, וכאשר בישופים ביקשו לאסור את "משקה השטן", האפיפיור קלמנס השישי טעם אותו, התלהב והפך אותו למשקה נוצרי מקובל.

מהפכת "המקום השלישי"

כאשר חושבים על מותגי קפה גלובליים, סטארבקס היא הרשת הגדולה בעולם עם מעל 40,000 סניפים, כשהיא מובילה על פני מתחרות כמו לאקין קופי הסינית, דנקין דונטס, קוטי קופי וטים הורטונס הקנדית. אך תחילתה של האימפריה הייתה צנועה בהרבה.

בשנת 1971, בעקבות משבר כבד בחברת בואינג שהפך את סיאטל לעיר רפאים, החליטו שלושה חברים, מורה לאנגלית, מורה להיסטוריה וסופר, לפתוח חנות לקליית פולים ומכירת מכונות קפה בשוק פייק פלייס. הם קראו לחנות "סטארבקס", על שם החובל הראשון והמהורהר מהספר "מובי דיק".

התפנית הגדולה התרחשה ב-1982, כאשר החברה שכרה את האוורד שולץ כאיש מכירות. שולץ נשלח לתערוכה במילאנו, שם נחשף לראשונה לתרבות בתי הקפה האיטלקית, מקום שבו אנשים יושבים, משוחחים ונפגשים. כששותפיו בסיאטל סירבו למכור כוסות קפה מוכנות, שולץ פרש, הקים את רשת "איל ג'ורנלה", וב-1987 רכש את סטארבקס מהמייסדים תמורת 4 מיליון דולר.

שולץ ביסס את צמיחת הרשת על תאוריית "המקום השלישי", שפיתח הסוציולוג ריי אולדנבורג בספרו The Great Good Place משנת 1989. לפי התיאוריה, חברה בריאה זקוקה לשלושה מרחבים: הבית בו מתרחשים חיי המשפחה, המשרד בו מפתחים קריירה והמקום השלישי - המרחב הקהילתי שבו ההיררכיות נשברות, והסמנכ"לית והעובד הזוטר יכולים לשוחח בגובה העיניים.

מלכוד האפליקציה: כשהטכנולוגיה הרסה את החוויה

בשנת 2007, כשהציג סטיב ג'ובס את האייפון הראשון, הוא הדגים שיחה לסטארבקס והזמנת 4,000 כוסות קפה. שולץ זיהה את הפוטנציאל והוביל פיתוח של אפליקציה מתקדמת מבוססת ברקוד וצבירת "כוכבים" למזמינים.

האפליקציה הפכה להצלחה מסחררת וכיום מעל 30% מההזמנות בארה"ב מבוצעות דרכה. לצד זאת, היא הפכה את סטארבקס למעין בנק ענק המנהל 1.74 מיליארד דולר בכספי לקוחות טעונים באפליקציה. אך להצלחה הדיגיטלית היה מחיר כבד: הסניפים הפכו מדלפקים קהילתיים חמים לתחנות איסוף מהירות ומנוכרות. הלקוחות נכנסו, אספו את הכוס ויצאו, בדיוק כפי שהזהיר אולדנבורג מפני חיסול "המקום השלישי". תקרית גזענית בפילדלפיה ב-2018, שבה נעצרו שני אנשים שחיכו לחבר בסניף מבלי להזמין, הבהירה סופית שהאווירה המזמינה נעלמה. הרשת החלה לרדת במכירותיה רבעון אחר רבעון, עד לשפל חסר תקדים ברבעון השלישי של 2024.

"האיש ששווה 27 מיליארד דולר" נכנס לתמונה

כדי לחלץ את החברה מהמשבר, דירקטוריון סטארבקס פנה באוגוסט 2024 לבריין ניקול, המנכ"ל שהוביל בעבר את טאקו בל (שם המציא את מוצר הדגל שלהם, ה"דוריטוס לוקוס טאקוס" שנמכר בכ-10 מיליארד דולר) והציל את רשת צ'יפוטלה ממשבר קשה.

יום הודעת המינוי שלו נרשם בהיסטוריה של וול סטריט: מניית סטארבקס זינקה ב-24% (תוספת של 21 מיליארד דולר לשווי השוק), בעוד מניית צ'יפוטלה צללה ב-7% (אובדן של 6 מיליארד דולר), מה שהוביל לכותרת שהכתירה את ניקול כ"אדם ששווה 27 מיליארד דולר".

ניקול הנהיג מיד אסטרטגיה חדשה המבוססת על חזרה למקורות והחזרת האנושיות:

• מדיניות "הסינר הירוק": התחייבות להגשת קפה תוך 4 דקות מההזמנה.
• עדכון התפריט: הכנסת משקאות חלבון ומשקה ה"אובה" הסגול הוויראלי, לצד ביטול שילוב שמן הזית בקפה ("אוליאטו") שנכשל.
• מרצ'נדייז אספנות: סדרת כוסות ייעודיות לערים בעולם (כמו כוס סנופי שנמכרת במכירות יד שנייה במעל 200 דולר).
• לחימה בבדידות: על רקע אזהרות שר הבריאות האמריקאי כי הבדידות מסוכנת כמו עישון 15 סיגריות ביום, ניקול הנחה את הבריסטות לכתוב מסרים אישיים ומחזקים או לצייר איורים חמודים על הכוסות של לקוחות שנראים עצובים.
• השקעה בסניפים פיזיים: נסיגה מגישת הציוד הדיגיטלי והשקעה של כמיליארד וחצי דולר בשיפוץ סניפים והחזרת מקומות ישיבה קהילתיים.

בנוסף, ניקול הפגין אומץ לב כשהחליט לוותר על טכנולוגיות AI בוסריות בסניפים (כמו סגירת פיילוט ראייה ממוחשבת לניהול מלאי שנכשל), בעוד שמתחרות כמו מקדונלד'ס וטאקו בל חוו תקלות מביכות עם סוכנים קוליים בדרייב-תרו. מול המתחרה הסינית לאקין קופי, המציעה קפה מוזל דרך אפליקציות, ניקול מסרב להיגרר למלחמת מחירים ומעדיף למצב את סטארבקס כחוויה איכותית וקהילתית.

הלקח של סטארבקס לעולם הטכנולוגי

המהפך של בריין ניקול כבר מראה תוצאות: הפדיון לחנויות הקיימות שובר שיאים, והמנייה עלתה בכ-30% מאז מינויו. הסיפור של סטארבקס מדגים כי בעידן של ניקור דיגיטלי ובדידות גוברת, האנושיות, הקשר הקהילתי והפגישה הפנים-אל-פנים אינם רק ערך חברתי – אלא גם מודל עסקי מנצח.

רוצים לדעת מה קורה בטק רגע לפני כולם? הצטרפו לקבוצת הפייסבוק של "בזמן שעבדתם" או בקרו אותנו באינסטגרם

>> בזמן שעבדתם, פרק 279 - חצי מיליון נסיעות בשבוע וקרב ענקים מול מאסק: המהפכה האוטונומית כבר על הכביש