ביקורת קשה נמתחת השבוע על פייסבוק, בעקבות דיווח שמצביע על ניסוי שערכה בבני נוער וניסה לנצל מצבים רגשיים קשים לצורך פרסום.
מסמך "סודי לשימוש פנימי בלבד", שנכתב ממש לאחרונה (תחילת 2017) על ידי שני בכירים בפייסבוק אוסטרליה והגיע לידי העיתון The Australian, דן בתוצאות מחקר מטריד: המדענים עובדי פייסבוק בדקו את היכולת לזהות את מצב רוחם של צעירים על ידי ניתוח סטטוסים של 6.4 מיליון "תלמידי בתי ספר תיכוניים ועל תיכוניים", כמו גם "אוסטרלים וניו-זילנדים צעירים המשתתפים בשוק העבודה". המטרה, כפי שנוסחה במסמך, היתה לזהות "רגעים בהם צעירים זקוקים לעזרה בהעלאת ביטחונם העצמי".
בין היתר, ניסה המחקר לזהות רגשות כמו "מתוח", "מובס", "המום" ו"חסר תועלת" - אבל המטרה לא היתה לעודד את הצעירים, אלא להשפיע עליהם ברגעים בהם הם חלשים עם מסרים פרסומיים. בסוף המחקר אף נמסרו הנתונים לחברה מסחרית כלשהי, ככל הנראה כדי שתשתמש בהם לצורך דומה.
תגובתה של פייסבוק לחשיפה מעט מוזרה: מצד אחד, טוענת פייסבוק בהודעה רשמית כי "הנחת היסוד של המאמר מטעה. פייסבוק לא מציעה כלים להכוונת פרסומות לאנשים על בסיס מצבם הרגשי. הניתוח שנעשה על ידי חוקר אוסטרלי נועד לעזור למשווקים להבין איך אנשים מביעים את עצמם בפייסבוק. הוא מעולם לא שימש להתאמת פרסומות והתבסס על מידע אנונימי ממקורות שונים". במילים אחרות: לא היה כאן שום דבר לא ראוי.
אבל מצד שני, ממשיכה פייסבוק וכותבת: "לפייסבוק תהליך מבוסס לבדיקת המחקרים שאנו עורכים. המחקר הזה לא התבצע לפי התהליך, ואנו בודקים את הפרטים כדי לתקן את הפיקוח". בתגובה לכתבה באוסטרליין ציינה פייסבוק כי "פתחנו בחקירה על מנת להבין את הכשל בתהליך ולשפר את הפיקוח שלנו. ננקוט בהליכים משמעתיים ואחרים כראוי". כלומר: כן היתה כאן התנהלות לא תקינה.
זו אינה הפעם הראשונה בה פייסבוק מסתבכת בגלל ניסיונות בגולשים: ב-2014 היא הודיעה כמעט דרך אגב כי שיחקה ברגשותיהם של 700,000 גולשים, על ידי כך שהציגה לחלקם בעיקר פוסטים חיוביים ולחלקם בעיקר פוסטים שליליים. חלק מהנבדקים אף היו מאובחנים כדכאוניים - מה שהצביע על חוסר עכבות מוחלט מצד החברה, שהסתכנה בכך שהשליליות תגרום לכמה מהם לעשות מעשה; לאחר בחירת טראמפ בשנה שעברה הואשמה פייסבוק בכך שכשלונה בסינון חדשות מזויפות שהופצו ברשת החברתית גרם להטיית הבחירות; ובעבר הועלו טענות לפיהן גם בחירתו החוזרת של אובמה ב-2012 הושפעה על ידי פייסבוק, שהציגה להרבה יותר בוחרים דמוקרטים מרפובליקנים הודעות עידוד לצאת להצביע.