נשאר יקר: הדולר צונח - אז למה מחירי האופנה עולים?
על אף צניחת הדולר, מחירי האופנה בישראל עלו והירידה בעלויות היבוא לא הגיעה לצרכן • בדיקה מדגמית מראה כי מחירי בגדים בזארה זינקו ב-36%-50% בתוך כשנה וחצי • הכלכלן הראשי של BDO חן הרצוג: "הירידה בדולר הייתה צריכה להוביל להוזלה של כ-7% במחירי האופנה" • מומחה השיווק מוטי אלבז: "הרשתות לא מורידות מחירים כי הביקוש נותר גבוה"
הדולר והאירו צנחו בחדות מול השקל בשנה האחרונה והוזילו משמעותית את עלויות היבוא, אך מחירי האופנה בחנויות הגדולות בישראל ממשיכים לעלות. אף שרוב מוצרי הביגוד וההנעלה מיובאים בדולרים, בדיקה ברשתות הגדולות מגלה שהמחירים לצרכן עלו בעשרות אחוזים בתקופה האחרונה.
לכתבות האחרות בסדרת "נשאר יקר":
"זה אף פעם לא מתגלגל לצרכן", אמרה מוכרת באחת הרשתות. "באף מקום ובשום דבר". חן הרצוג, הכלכלן הראשי ב-BDO, הסביר כי כמעט כל ענף האופנה בישראל מיובא בדולרים ולכן היה צפוי לראות ירידת מחירים. "תמיד אומרים - נפתח את השוק ליבוא והכל ייפתר", ציין הרצוג. "כל האופנה מיובאת, ולמרות זאת לא רואים את ירידת המחירים". לפי הערכתו, ירידה של 20% בדולר הייתה אמורה להשתקף כהוזלה של כ-7% עבור הצרכן.
בפועל, הנתונים מציגים תמונה הפוכה. שמלה של רשת זארה שעלתה ב-2025 כ-189 שקלים, נמכרת כיום בגרסה דומה במחיר של 259 שקלים - עלייה של כ-36%. חולצת כותנה של אותה רשת התייקרה ב-50% בשנתיים, ממחיר של כ-40 שקלים בשנת 2024 ל-60 שקלים כיום.
מוטי אלבז, מומחה שיווק ואסטרטגיה, הסביר כי הרשתות מזהות ביקוש קשיח מצד הלקוחות. "הביקוש הוא זה שמשפיע על המחירים, לא הדולר", אמר אלבז. "כשהחברות רואות שאנשים ממשיכים לקנות למרות שהמחירים גבוהים, אין להן באמת אינטרס להוזיל". לדבריו, במקום הורדת מחירים קבועה, הרשתות מעדיפות להשתמש במבצעים נקודתיים כדי לשלוט בתזמון ההוזלה.
אפשר גם אחרת
לצד ההתייקרויות ברשתות הגדולות, ישנם בעלי עסקים שבוחרים לפעול אחרת. טל מונסונגו, בעל החנות "ג'ק מונסונגו", סיפר כי הוא מגלגל את הירידה בשער המטבע ללקוחותיו במלואה. הוא ציין כי הדולר עומד כיום על כ-2.85 שקלים לעומת כ-3.60 שקלים בשנה שעברה, פער עצום שמאפשר הוזלה. כדוגמה הציג מונסונגו את נעלי ניו באלאנס מדגם 9060, שמחירן בחנות ירד מ-699 שקלים ל-599 שקלים תוך שמירה על רווחיות. "בטוח שיכלו להוריד מחירים", הוסיף מונסונגו בהתייחסו לרשתות הגדולות.
מנגד, בעלי הרשתות טוענים כי עלויות אחרות בעסק מונעות את הוזלת המוצרים. לדבריהם, העלייה במחירי כוח האדם, השכירות והארנונה מקזזת את הירידה בעלויות היבוא. כשהדולר היה גבוה, אותן עלויות הסבירו את ההתייקרויות. עכשיו כשהוא ירד, הן מסבירות מדוע ההוזלה לא מגיעה.