"משלמים לי כדי שלא יזכרו משברים"

אף על פי שרבים הספידו אותם, עדו הר טוב, מנכ"ל קבוצת GITAM BBDO ושותף, לא ממהר להכריז על סיום עידן משרדי הפרסום. לדבריו, מהפכת הבינה המלאכותית היא תור הזהב של עולם השיווק. "נהיה בעולם של צ'יפים ולא עולם של אינדיאנים", הוא מסביר. "הצ'יפים יהיו הרבה יותר גדולים וירוויחו הרבה יותר כסף, והאינדיאנים ילכו ויתמעטו".

"הכניסה של הבינה המלאכותית, בטח לתחומי השיווק והפרסום. הכלים של ה-AI - להביא בסיס של קריאייטיב ולייצר ממנו רצף כמעט אינסופי. היום אנחנו מייצרים הרבה יותר תוצרים מלפני שנתיים בזכות הבינה המלאכותית, כי שאנחנו מכריחים את כל העובדים להיות בתוך האירוע והסטודיו שלנו במקום 20 הוא 13 איש ואנחנו מייצרים פי 3. אם היו אומרים לי לפני שלוש שנים דבר כזה, לא הייתי יכול להאמין. ההערכה שלי היא שהאנשים האסטרטגיים, החכמים והיצירתיים משקלם יעלה. זאת אומרת, מנהל קריאייטיב שהוא טוב, אם היום הוא מקבל איקס, בעוד חמש שנים מקבל שלושה איקס כי הוא עדיין צריך לנווט את המכונה ולשאול את השאלות הנכונות".

יכול להיות שתכף לא נצטרך את משרדי הפרסום? "כל עוד את תצטרכי לבחור בין במבה לשוש או בין קוטג' לסקי, יצטרכו אותנו. לא יעזור כלום. ככל שהמכונות יותר גדולות, צריכים יותר מאסטרים שיודעים לחשוב כמו שבני אדם חושבים. אז אני חושב שאנחנו לפני תור זהב בעולם הפרסום".

לפרקים הקודמים של קקטוס הזהב >>>

מ-HBO Max ועד מכבי תל אביב: כך הפך אילן סיגל את yes לחברת הטלוויזיה הגדולה בישראל

מנכ"לית ליברה: "הייתה לי תמונה ברורה – כך תיראה החברה שאני אנהל"

"אין לי יום בלי מילקי": מנכ"ל שטראוס חושף הכול בפודקאסט קקטוס הזהב

הראל ויזל יביא את יוניקלו לישראל? "עוד לא ויתרתי"

מיועץ למנכ"ל

הר טוב החל את דרכו המקצועית כיועץ במערכת הציבורית, ואז גילה אותו מושיק תאומים, בעליה של קבוצת התקשורת והפרסום גיתם. "אמרתי לו אני רוצה להיות אתה. אז הוא אמר לי או שאתה אידיוט או שאתה אמיץ, אבל בוא ננסה והשאר זה היסטוריה. היום אני שותף שלו. אני חייב לו את כל הקריירה שלי, הכול". כיום הר טוב מוביל את אחת מחברות הייעוץ והפרסום המרכזיות במשק.

אני שומעת אותך משתמש הרבה במונח קבוצת השפעה, שאתה אומר שהעולם מורכב מתפיסות ולא מעובדות

"העובדות חשובות עד רמה מסוימת, התפיסות חשובות הרבה יותר. בעולם שבו סושיאל קובע את הכול, תמונה אחת קובעת עולם שלם, תפיסות זה הדבר הכי חשוב. גיתם עובדת עם אוסם למעלה מ-45 שנה. אין לזה אח ורע. אוסם בסוף היא חברת מזון בקטגוריה מאוד לא אהובה. קטגוריית המזון היא מאוד בעייתית, כי תוקפים אותה מכל הצדדים. יוקר המחייה, תקלות, ריקולים... ואני חושב שאוסם היא חברת מזון אהובה, יחסית לשאר האחרות. איך בונים את זה? תפיסת עולם שלמה שמשלבת בין עבודה תקשורתית מאומצת, לעבודה פרסומית מאומצת, לקו אסטרטגי מאומץ, לניהול משברים, לאיך מנהלים משברים באוסם לעומת בחברות אחרות. זו תפיסה שלמה של יחסי ציבור".

גם שטראוס הייתה במשך שנים מאוד מאוד אהובה, מאוד שקופה, מאוד כנה ואז קרה המשבר במפעל וכל זה הלך לפח. "שטראוס חברה מדהימה שיש לה ערכים מדהימים במדינת ישראל. אני לא מדבר על קולגות, אבל כדי לנסות להבדיל, גם לתנובה היה משבר לא פשוט באותו זמן. אני לא רוצה להזכיר אותו, כי עובדה שלא זוכרים אותו ולי משלמים כדי שלא יזכרו".

בתוך 19 חברות, איך אתה מחליט במי להשקיע, איך להביא את המנהלים?

"אני מכור לחיבורים אישיים ולמי שיש לי כימיה איתו, עם מי שאין לי לא יעזור כלום. אם אתה רוצה להשפיע, ואנחנו חברת השפעה, אתה חייב להגיע ללב, לא רק לראש. הרבה אנשים יכולים להגיע לראש, אבל אם אתה רוצה להזיז מישהו אתה חייב להגיע לו ללב. אם תשאלי את הלקוחות שלי, מעבר לזה שהם יגידו שאני ספק או שותף, הם יגידו שאני חבר אמיתי. אתה איש סוד, אתה יודע דברים שרוב האנשים לא יודעים. כדי לעזור לו להצליח יותר אתה חייב שיהיה לך אמון מלא, וכדי שיהיה לך אמון מלא אתה חייב להגיע גם לרגש, זה לא רק רציונאליות".

אבל יש משהו קצת בעייתי במה שאתה מתאר, כי כשהחיבור בנוי על הדבר הפרסונלי הזה ואז מתחלף מנכ"ל, מתחלף בעלים, גם אתה בפוטנציאל להתחלף. "אם אתה לא קם דרוך ומבין שאתה יכול להיות מסולק כל רגע ואפשר לבחור במישהו אחר, אז אתה תפסיד. אני מאוד מבין בעסק שלהם, אני מאוד לומד את העסק ואני יודע לתת ערך. חיבור לבד זה לא עוזר. אם אתה לא נותן ערך וערך עצום אז אפשר לבחור, יש מלא אנשים טובים בשוק. בתי הקברות מלאים ולכל אחד יש את הסגנון שלו. את שואלת אותי מה הסגנון שלי? אני חושב שאני מאוד מחובר לאנשים".

בגלל זה אתה גם היועץ הנאמן, אבל אם עכשיו בא מישהו חדש, אתה חייב להבין מה מניע אותו ואיך להיות היועץ הנאמן שלו. "אחת העצות הכי טובות שקיבלתי, זה שבאותו רגע תיתן את העצה בלי שום אינטרס, גם אם זה בניגוד אליך, אחרת אתה לא תהיה יועץ נאמן. אם את עכשיו באה אליי לעצה, אני חייב לתת לך את העצה שלך, גם אם אני יודע המון מידע נוסף, כי אחרת אני לא אהיה יועץ נאמן. זה ערך אמיתי, מקצועי שאי אפשר בלעדיו. זה לא מספיק להיות חמוד ולהיות חבר".

אם אתה היית צריך להביא למהלך כלשהו קקטוס זהב, למה זה היה?

"האדם המשפיע ביותר בעולם היום, מנצל את כל הכלים של בינה מלאכותית, סושיאל ופרסום - קוראים לו טראמפ. הטראמפיזם, לטוב ולרע, שינה את העולם. הבן אדם החליט שנגמרת המלחמה בעזה. אז הוא מפעיל לחץ דרך התקשורת, הסושיאל, ראיונות, תפיסות והיכולת שלו לייצר תנועה. הוא עושה קמפיין והוא מסיים מלחמות. הוא גם יכול לפתוח אותן באותה מידה".

היית רוצה לעבוד אצל איש כזה או עם איש כזה? "אם מישהו היה מציע לי בכלל, לא הייתה לי שאלה, אני חושב שהייתי לומד זה איך מתנהגים בעולם החדש. בן אדם בן 79, שאמור להיות בבית אבות, לסרוג או להסתכל בטלוויזיה, משנה את העולם בתפיסה הכי חדשנית של הבנה איך אנשים חושבים ואיך מנצלים את הכלים הטכנולוגיים הכי גדולים. הוא יותר חדשן מכולנו, לטוב ולרע. יש לי הרבה מה להגיד על זה. זה נורא ואיום לפעמים וזה חצי פאשיסטי, אבל בסוף הבן אדם מסיים מלחמות באמצעות סושיאל. אז אין מהלך יותר גדול מזה".