"המכונות יחליפו אותנו ברוב הדברים, אנשים כבר מאבדים עבודה"

יוסי לובטון מגדיר את עצו כאדם פסימי. האיש, שעומד בראש קבוצת Publicis ישראל, מנבא לחלקים נרחבים בתעשייה בה הוא עוסק, אתגרים מורכבים מאוד בשנים הקרובות. "אני לא יודע לחזות איך הענף ייראה בעוד שלוש שנים, זה נראה לי נצח", הוא קובע בחשדנות. "זה הולך למקום שבעיניי המכונות בסופו של דבר יחליפו אותנו ברוב הדברים שאנחנו עושים, בטח במקומות שאנחנו משתמשים בשכל ולא בפיזיות. מהר יותר ממה שרוב האנשים חושבים".

בשיחה הוא מרבה להתנבא בכל הקשור לאופן שבו העתיד של עולם הפרסום צפוי להיראות, והעתיד - כך לדבריו - צפוי להיות קודר במיוחד: אנשי המקצוע שהפכו לחלק בלתי נפרד מהענף יימחקו ויוחלפו במערכות שיבצעו את המלאכה הבסיסית ואף ישפרו את הביצועים. "אנשים כבר מאבדים עבודה", הוא קובע. "חלק מהמקצועות שהיו בעולם הפרסום עשרות שנים נעלמו. לא צריך לאייר יותר סטורי בורדים - פעם היינו מסיימים קריאייטיב ושולחים למישהו שיעשה סטורי בורד. הוא היה מקבל 50 דולר לפריים והיה מייצר 100 כאלה. זה נגמר, הכול קורה היום דרך כלים של AI. בטווח הקצר זה עוזר מאוד לפרודוקטיביות. זה מאפשר ללקוחות להוריד עלויות".

לפרקים הקודמים של קקטוס הזהב >>>

עדו הר טוב: "משלמים לי כדי שלא יזכרו משברים"

הראל ויזל יביא את יוניקלו לישראל? "עוד לא ויתרתי"

מ-HBO Max ועד מכבי תל אביב: כך הפך אילן סיגל את yes לחברת הטלוויזיה הגדולה בישראל

מנכ"לית ליברה: "הייתה לי תמונה ברורה – כך תיראה החברה שאני אנהל"

"אין לי יום בלי מילקי": מנכ"ל שטראוס חושף הכול בפודקאסט קקטוס הזהב

אתה חושב על זה? אתה משנה את הארגון בהתאם למציאות המשתנה?

"אני חושב על זה המון ואנחנו משנים את הארגון לגמרי. באיזה אופן? אחד, בכלים ובפלטפורמות שאנחנו משתמשים. אחד היתרונות הגדולים זה ש-Publicis בשנתיים האחרונות השקיעה 300 מיליון דולר בעולמות ה-AI. יש לנו נגישות להרבה מאוד כלים ולהרבה מאוד פלטפורמות שמאפשרות לנו לעבוד ולאמץ את ה-AI כבר בטווח המיידי. אנחנו משקיעים המון בהדרכות של אנשים כדי לתת להם את הכלים. קצב השינוי הוא ברמה היומית. זה מרוץ מטורף".

אתה לא מפחד שלקוחות יגידו לך בעוד שנה או שנתיים - כמות העבודה שאתה מייצר היום היא הרבה יותר נמוכה מפעם, היום ה-AI עושה חצי מזה

"יכול להיות שזה יקרה, אבל אז ייוולד מודל כלכלי חדש, כמו בכל ענף. בסוף הכלכלה מנצחת, נוצר שיווי משקל ומודל עסקי. אני חושב שאם אני מסתכל על התעשייה, מתוך נקודת הזמן של היום, כי מחר יכול להיות משהו שיטרוף את הקלפים, אני חושב שאנחנו נמצאים הכי טוב שאפשר בתוך העולם הזה. אני חושב שאנחנו כבר לא התרבות העליונה על הכדור, עכשיו השאלה כמה זמן זה ייקח. אבל זה דיון פילוסופי. אבל עד החלק הזה אני חושב שאנחנו יודעים גם להביא הרבה מאוד ערך וברור שזה יהיה בשכבה היותר בכירה, יותר מנוסה".

כמה היום מתוך עוגת ההכנסות שלכם מהווה הפרסום וכמה שאר הדברים?

"עדיין הפרסום הוא הרוב, אבל אין ספק שככל שהזמן עובר, המשקל עובר למקומות האחרים. לדאטה, לטכנולוגיה, למדיה מבוססת דאטה ולא מדיה מסורתית".

Power Of One

אם פעם ארגז הכלים של איש שיווק היה ברור ומוגדר - היום המגרש השתנה וכמות המוצרים, הפלטפורמות והאופציות שעומדות לרשותו כמעט בלתי נגמרות. אנשי שיווק נדרשים לדעת לחבר בין אינספור כלים לאסטרטגיה אחת. לובטון זיהה את השינוי בשוק. "כדי לעשות עבודה שיווקית טובה אתה צריך לדעת להביא לכל אתגר של לקוח את הפתרון הנכון בצורה מקצועית, כשאתה המקור שנותן את הכול, בלי שהוא יצטרך לתאם עשרות ספקים. אצלנו קוראים לזה Power Of One".

"אפשר לראות מה קורה בעולם. כל חברות האחזקה המסורתיות בפרסום דועכות, חלקן אל מותן וחלקן מתקשות מאוד, והקבוצה היחידה שצומחת בצורה מאוד מהירה וחדה היא Publicis. השוק צריך את היכולת להביא את הכול בצורה כזאת - זה מתחיל מפרסום קונבנציונלי, מסורתי ועד הקצה של טכנולוגיה ודאטה. ידענו לעשות את זה עם רכישות והכשרות".

יש לא מעט לקוחות שנותנים פחות שירותים לחברות הפרסום ויותר מכניסים את זה הביתה

"אני דווקא חושב שהמגמה היא בדיוק הפוכה. אם לפני שש שנים הייתה איזושהי נטייה מאוד גדולה להכניס הביתה, והיו אומרים 'ניקח שני מנהלי קמפיינים, שני ילדים חכמים, הם יקנו קידומים בגוגל ובפייסבוק והכול בסדר', זה התהפך. פתאום לקוחות הבינו שזה לא המקצוע שלהם, שאם זה לא הבסיס שלך, ואתה לא יודע להחזיק את כל האנשים בכל ההתמחויות, אז זה לא עובד".

אחד המהלכים המשמעותיים שעשיתם זו המלחמה להגברת הגיוון בתעשייה. יצאת בצורה מאוד ביקורתית נגד זה שהמסך נראה אותו דבר, עם אותם אנשים, עם אותן דמויות. אתה מסתכל היום על המסך - התקדמנו?

"אני לא אגיד שאין מקומות שעדיין קופץ איזשהו נים גזעני, אבל זה בשוליים של השוליים. אני חושב שלקוחות היום באוטומט מלהקים לקמפיינים שלהם תוך הקפדה על גיוון. זה אפילו לא דיון בחדרים, זה ברור לגמרי. הימים שבפרסומות יש רק ילדים בלונדינים, שוודים, אישה אף פעם לא מנהלת ועבריין הוא תמיד מזרחי - נגמרו".

אבל מצד שני, זה נראה כאילו המפרסמים קצת הלכו יותר מדי לכיוון של הפוליטיקלי קורקט והכול נורא מזעזע והכול נורא מפחיד. "אני חושב שאנחנו כבר במקום טוב. נכון שבשלב מסוים זה כבר היה לעשות לשם הלעשות, אבל אנחנו מגיעים לאיזון. יש לפעמים חריגים, יש מי שמבקר, ששומר על זה בשיח הציבורי, לא בצורה של אמנה או תקנות או רשות שנייה. זה הפך להיות חלק משיח טוב ובריא, וכשמישהו סוטה למקום לא טוב, אז אני חושב שהוא מבין שהוא סטה והוא מתקן, וטוב שזה ככה".

בתחילת המלחמה בכירים מאוד אצלך בקבוצה ואתה, הייתם בין הראשונים שהיו חלק מהקמת המטה, זה הפך להיות עניין מאוד פוליטי

"זה היה נראה הדבר הכי הגיוני אחרי השבעה באוקטובר. זו המציאות המטורפת שאנחנו חיים בה. היו שם חטופים. לא הייתה שום חשיבה שזה יכול להיות משהו שמישהו ימתח עליו ביקורת, זה לא עבר לנו בראש. ישבנו מול הטלוויזיה, ראינו את רונן צור, חיים רובינשטיין ודודי זלמנוביץ מקימים את מטה החטופים, וואטסאפ אחד ולמוחרת היינו שם עשרה אנשים, ואחרי שעתיים 50 איש, וחצי שנה אחרי עשרות אנשים, שעושים הכול. זה היה נראה לנו הכי טבעי, ציוני ונכון למדינת ישראל במשבר האדיר ובהלם שהיינו באותם ימים. כנראה עבודת הקמפיין הכי גדולה שקרתה במדינה אי פעם".

"זה עצוב לי מאוד שסוגיית החטופים הפכה להיות פוליטית. אנחנו עשינו הכול בתקופה שהיינו במטה, כדי שהמטה לא יהיה פוליטי. ברגע שהבנו שהפסדנו, כי בסוף הנושא של מטה משפחות החטופים הפך להיות מגה פוליטי - קמנו והלכנו. המשכנו לעזור למשפחות מאחורי הקלעים ואנחנו שמחים עם כל אחד שעזרנו לו, אבל לא רצינו להיות שם כי זה הפך להיות משחק פוליטי מלוכלך מאוד".

כמה בעיניך המלחמה הולכת לשנות את ההתנהלות, את מה מותר, מה אסור? כמה זה הולך להשפיע על ענף הפרסום, על הכלכלה לאורך זמן?

"לא ישנה כלום. כבר שכחנו. מישהו עוד זוכר מה היה בשבעה באוקטובר? זה שינה משהו בהתנהלות? חזרנו שנה אחרי להתנהל כמו שהתנהלנו לפני. עם כל המחלוקות, הרעל, הקיצוניות והשיפוט של כל דבר. לפני שאתה מגבש עמדה אתה בודק קודם כל מי זה, הוא מהמחנה שלנו או לא מהמחנה שלנו? אם הוא מהמחנה שלנו אז הוא יקבל הגנה מלאה, ואם הוא לא מהמחנה שלנו אז יאללה, צולבים אותו. מה זה שונה מהשישה באוקטובר? ".