"בבגדים אנשים הרבה יותר אמיצים, בבית הם מחפשים את הבחירה הבטוחה"

בבית משפחת קאופמן, שיחות על מזרנים, רהיטים ועיצוב היו חלק בלתי נפרד מחיי היום-יום. בעוד שעבור רוב הילדים אלה כנראה לא היו הנושאים המרתקים ביותר לשולחן האוכל, עבור עידן קאופמן זו הייתה פשוט המציאות שבה גדל. אולי לכן, בגיל 28 בלבד, הוא כבר עומד בראש נאפו, מותג הריהוט הצעיר של קבוצת ד"ר גב, שבבעלות המשפחה, ומנסה לעשות את מה שגם חברות גדולות מתקשות בו: לגרום לישראלים להעז יותר. לא רק לקנות ספה חדשה, אלא לבחור אחת בכתום, בכחול עמוק או בוורוד. "כשהקמנו את נאפו חשבנו על זוגות צעירים, על סטודנטים ועל אנשים שמעצבים את הבית הראשון שלהם", הוא מספר. "אבל מהר מאוד גילינו משהו מעניין. לא הגיל קובע, אלא האופי. אנחנו מוכרים היום גם לבני 65 פלוס שפשוט אוהבים עיצוב ולא מפחדים מצבע".

זו אולי אחת ההפתעות הגדולות של המותג. למרות השפה הצעירה והעדכנית, קהל הלקוחות רחב הרבה יותר מכפי שציפו בתחילת הדרך. "המחמאה הכי גדולה שאנחנו שומעים היא שלא צריך לקרוע את הכיס כדי לעצב את הבית", הוא אומר, "אפשר לרהט סלון שלם בפחות משבעת אלפים שקלים, או חדר שינה מלא בארבעת אלפים עד חמשת אלפים שקלים, ועדיין לקבל מוצר איכותי ומעוצב".

אלא שנאפו, שמציעה מערכות ישיבה, שינה, אחסון וריהוט חוץ, לא נולדה רק מתוך הרצון להציע מחירים נגישים. מבחינת קאופמן, היא קמה כדי לשבור משוואה ישנה שלפיה עיצוב טוב חייב להיות יקר. "במשך שנים היו שתי אפשרויות. מצד אחד מותגי פרימיום עם מחירים שלא התאימו לכל אחד, ומהצד השני מוצרים זולים שהתפשרו על איכות ועל עיצוב. הרגשנו שהמשוואה הזאת כבר לא רלוונטית".

לדבריו, היתרון של נאפו נשען על הניסיון הרב של קבוצת קאופמן, שמאחוריה עשרות שנות פעילות בעולם השינה והריהוט. "הניסיון שלנו בייצור, ברכש ובבקרת איכות מאפשר לנו לבנות מוצרים בצורה חכמה יותר. אנחנו יודעים איפה אפשר להתייעל ואיפה אסור להתפשר".

גם בדירה הראשונה שלו יש שולחן מאיקאה

תחילת הדרך הייתה דווקא בעולם המזרנים, המיוצרים בישראל במפעלי ד"ר גב, ובהמשך התרחב המותג לריהוט המיובא ממפעלים באירופה ובאסיה, תוך הקפדה על אותם סטנדרטים של איכות. אבל למרות שהוא עומד בראש מותג רהיטים, הבית הפרטי שלו רחוק מלהיראות כמו אולם תצוגה. בדירתו הקומפקטית בשדרות רוטשילד, שהוא חולק עם בת זוגו, ניצבת ספת טמפל בירוק זית, לצדה שולחן הקפה קיפר בגוון בורדו, ובחדר השינה מיטת סאנסט עם שידות קונספט. ובכל זאת, הוא מודה שלא כל הרהיטים בבית שלו שייכים לנאפו. "יש לנו גם שולחן אוכל של איקאה", הוא אומר בחיוך. "אנחנו גרים בדירה של 60 מטר והיינו צריכים פתרון מסוים מאוד. אנחנו עדיין לא נותנים מענה לכל צורך בבית".

זו תשובה מפתיעה ממי שאמור למכור מותג, אבל היא גם מספרת לא מעט על הדרך שבה קאופמן תופס את החברה שהוא מנהל. "אם אני לא נהנה לחיות עם המוצרים שלנו, אין סיבה שמישהו אחר יעשה את זה. מצד שני, אני גם לא מאמין בלהעמיד פנים. אם חסר לנו מוצר מסוים, אנחנו פשוט עובדים כדי לפתח אותו".

נאפו החלה את דרכה כמותג דיגיטלי, אך בשנים האחרונות פתחה גם חנויות פיזיות. מבחינת קאופמן, המעבר היה המשך טבעי של הדרך. "החנויות לא שינו אותנו, הן השלימו אותנו", הוא אומר. "היה לנו חשוב שהמחירים, התנאים וחוויית הקנייה יהיו זהים גם באתר וגם בחנות. בסוף כל לקוח רוצה לקנות בדרך שנוחה לו".

לדבריו, החנויות בעיקר פתחו את הדלת לקהלים חדשים, כאלה שעדיין מעדיפים לראות, לגעת ולשבת על הספה לפני שהם מקבלים החלטה. במקביל ממשיכה החברה להשקיע בעולם הדיגיטלי ומשיקה כלים חדשים, בהם טכנולוגיית מציאות רבודה המאפשרת להציב ספות וכורסאות באופן וירטואלי בתוך הבית עוד לפני הרכישה.

אם יש נושא אחד שמצליח להוציא אותו משלוותו, זו דווקא הבחירה העיצובית של הישראלים. "כולם רוצים את אותו סלון. אותם גוונים בהירים ואפורים". לדבריו, הפחד מצבע מונע מאנשים לבטא את האישיות שלהם. "בבגדים אנשים הרבה יותר אמיצים. בבית הם פתאום מחפשים את הבחירה הבטוחה. אבל הבית צריך לשקף את מי שאתה, לא את מה שהיה באופנה לפני חמש שנים".

מבחינתו, זו בדיוק הסיבה שנאפו בחרה ללכת נגד הזרם. ה-DNA של המותג הוא צבעוניות וגיוון. "אם נוותר על זה נהפוך להיות עוד מותג רהיטים. מותגים אחרים מעדיפים להישאר באזור הנוחות של אפור, בז' וקרם. אנחנו לא מפחדים להביא ורוד, ירוק, כחול, צהוב או כתום. להפך, זאת הזהות שלנו".

הרהיטים בישראל צריכים לעבוד אחרת

כמי שמרבה לבקר בתערוכות עיצוב ברחבי העולם, קאופמן עוקב מקרוב אחר המגמות החדשות, אבל מדגיש שלא כל טרנד עולמי מתאים לבית הישראלי. "אנחנו רואים חזרה לצבעים חמים כמו חום וקפוצ'ינו, לצד תכלת, טורקיז וצהוב. אבל בסוף יש רק מבחן אחד - האם זה מתאים לבית הישראלי". לדבריו, אורח החיים המקומי שונה מזה שבאירופה. בישראל מארחים יותר, יושבים יותר בסלון ויש יותר ילדים וחיות מחמד. לכן גם הרהיטים צריכים לעבוד אחרת.

אחת הדוגמאות שממחישות עד כמה הטעם האישי שלו שונה לעיתים מזה של השוק היא דווקא אחד הטרנדים הבולטים של השנים האחרונות. "ספות עם רגליים גבוהות כדי שהרובוט ינקה מתחת", הוא אומר וצוחק, "לטעמי בסיס סגור נראה הרבה יותר אלגנטי".

היכולת להקשיב ללקוחות היא, לדבריו, אחת הסיבות לכך שנאפו ממשיכה להתרחב גם בתקופה שבה שוק הריהוט הופך לצפוף ותחרותי יותר משנה לשנה. "אנחנו נמצאים בתקופה שמאתגרת כמעט כל תחום בקמעונאות", הוא מסביר. "היום הרבה יותר קל לייבא מוצרים מחו"ל ולהקים מותג חדש, ולכן כל שנה צצים עוד ועוד שחקנים. במקביל, מחירי ההובלה וחומרי הגלם עלו בצורה דרמטית, בעיקר מאז המלחמה, ולא כל עסק קטן מסוגל לספוג את העלויות האלה". לדבריו, גם מותגי הסטוק הגדולים וגם השחקנים החדשים מתחרים בעיקר על המחיר, אבל מבחינתו זו אינה הזירה שבה נאפו צריכה לנצח. "אנחנו בוחרים את הקרבות שלנו. תמיד יהיה מי שימכור בזול יותר. השאלה היא מה הלקוח יקבל בעוד חמש שנים. אנחנו לא רוצים להיות הכי זולים, אלא לתת את התמורה הטובה ביותר".

גם בעולם שבו לא מעט רהיטים מתוכננים קודם כל כדי להצטלם טוב ברשתות החברתיות, קאופמן מתעקש שהמבחן האמיתי מתחיל הרבה אחרי יום הצילום. "רהיט צריך להיות נוח גם אחרי שנים, לא רק ביום שמצלמים אותו. אם ספה נשארת בבית שבע שנים במקום שלוש, כבר עשינו משהו טוב יותר גם ללקוח וגם לסביבה".

כששואלים אותו איפה תהיה נאפו בעוד חמש שנים, הוא לא ממהר לדבר על התרחבות בינלאומית או על עשרות סניפים נוספים. "אני רוצה שנאפו תהיה המותג הראשון שעולה לאנשים בראש כשהם חושבים על סלון חדש. לא בגלל שנהיה הכי גדולים, אלא בגלל שנהיה הכי רלוונטיים", הוא מסכם, ""בית צריך לשקף אופי. אם כולם ימשיכו לבחור בדיוק את אותו סלון, נאבד את כל הכיף שבעיצוב".