האקזיט בוטל: פוקס יורדת מרכישת "נוי השדה"

פניית פרסה בעולם הקמעונאות הישראלי: קבוצת "פוקס", בראשותו של הראל ויזל, הודיעה היום (א') בדיווח רשמי לבורסה לניירות ערך כי המשא ומתן לרכישת השליטה ברשת הפירות, הירקות והמעדניות המצליחה "נוי השדה" - הופסק בשל חילוקי דעות, וכי העסקה מבוטלת.

כזכור, רק ביום שלישי שעבר דווח ב-mako על משא ומתן מתקדם שהיה אמור לייצר את אחד האקזיטים המעניינים של התקופה. במסגרת העסקה שנרקמה, פוקס הייתה אמורה לרכוש את השליטה ברשת החקלאית שנמצאת בבעלותה ובניהולה של המייסדת נוי הדס, לפי שווי שוק מרשים של כ-150 מיליון שקלים. העסקה הייתה אמורה להוות דריסת רגל היסטורית וראשונה של אימפריית האופנה והלייף-סטייל (שמחזיקה במותגים כמו ללין, שילב ונייקי) בתחום קמעונאות המזון - במהלך הפוך למגמה שבה רשתות השיווק מכניסות לתוכן מוצרי חשמל, רכב וביגוד.

עבור קבוצת פוקס, הנסחרת בבורסה בשווי של כ-4.3 מיליארד שקל, הכניסה לשוק המזון נועדה לייצר מנוע צמיחה חדש מול שוק ההון, במיוחד לאחר שתחום הביגוד הגיע למיצוי יחסי בשל מגבלות רגולציה ורשות התחרות. ואולם, נראה שהדיווח מהיום בבוקר חותם - לפחות לעת עתה - עוד ניסיון כושל של הקבוצה לחדור אל צלחתו של הצרכן הישראלי.

"קללת המזון" של ויזל?

הפיצוץ במגעים עם "נוי השדה" מצטרף לשרשרת של ניסיונות קודמים של פוקס להיכנס לתחום המזון וההסעדה - ניסיונות שהסתיימו במפח נפש. רק לאחרונה בוטלה עסקת הזיכיון להבאת רשת הכריכים הבריטית "פרט א מנז'ה" לישראל, זאת בעקבות לחצים פוליטיים והפגנות פרו-פלסטיניות בחו"ל.

בעבר עמדה על הפרק גם כניסה של פוקס לתחום המזון המהיר, עם זיכיון רשת ההמבורגרים שייק שאק בישראל. במסגרת הסדר תיחום הפעילות, בעלי ומנכ"ל פוקס, הראל ויזל, הביא את ההצעה שקיבל לבחינת דירקטוריון פוקס. הדירקטוריון החליט לדחות את העסקה, עקב תפריט הרשת, שאינו כשר. בפוקס חששו שהדבר יפגע ביחסים על הלקוחות החרדים של מותגי הקבוצה, ועלול להביא להחרמתה.

מומחים בענף הצביעו כבר בשבוע שעבר על האתגרים הייחודיים שהעסקה הנוכחית הציבה בפני פוקס. בניגוד לאופנה, שם נהנית הקבוצה מיתרון לוגיסטי אדיר (כולל מרלו"ג ענק בבית שמש), תוצרת חקלאית טרייה דורשת שרשרת אספקה שונה לחלוטין - מהירה, ישירה מהשדה אל המדף, וללא אפשרות לאחסון ממושך. ייתכן כי פערי הגישה הלוגיסטיים והתפעוליים שיחקו תפקיד בהחלטה לסגת מהמהלך.

"נוי השדה": ממשיכים הלאה

למרות ביטול האקזיט, רשת "נוי השדה" נותרת אחד מסיפורי ההצלחה הבולטים של הקמעונאות הישראלית. הרשת, שהוקמה לפני כ-13 שנים על ידי נוי הדס כשהייתה חיילת משוחררת בת 21 בלבד, צמחה מתוך משבר אישי לאחר שאביה, סוחר ירקות, נשדד.

כיום מונה הרשת 17 סניפים בפריסה ארצית (כולל סניפי אאוטלט במרכזי תעשייה), ומגלגלת מחזור מכירות שנתי המוערך בכ-200 עד 250 מיליון שקלים. עם מערך אונליין משגשג שאחראי לכ-40% מהכנסותיה, ומודל עסקי המושתת על רכישה ישירה מחקלאים תוך חיתוך פערי התיווך – נראה שנוי הדס תמשיך להוביל את העסק המשגשג שלה עצמאית, גם בלי הגב הפיננסי של הראל ויזל.