האקזיט של נוי הדס: פוקס רוצה לקנות את רשת נוי השדה 

אימפריית האופנה והלייף-סטייל "פוקס", בראשותו של הראל ויזל, מסמנת את היעד הבא שלה, והוא מפתיע במיוחד. חברת הענק, שעד היום הלבישה את הישראלים, עיצבה להם את הבית וטיפחה אותם עם מותגים כמו ללין, שילב ונייקי, מנהלת משא ומתן מתקדם לכניסה ראשונה והיסטורית לתחום קמעונאות המזון.

היעד על הכוונת הוא רשת הפירות, הירקות והמעדניות המצליחה "נוי השדה", שנמצאת בבעלותה ובניהולה של המייסדת נוי הדס. העסקה הנרקמת משקפת לרשת החקלאית שווי שוק מרשים של כ-150 מיליון שקל, וצפויה להניב להדס אקזיט משמעותי במיוחד שיתבצע בשלבים, כחלק מהאסטרטגיה המוכרת של קבוצת פוקס ברכישת חברות.

המהלך של ויזל מגיע בתקופה שבה הגבולות בשוק הקמעונאות המקומי מטשטשים לחלוטין. בזמן שרשתות המזון הגדולות מחפשות מנועי צמיחה חדשים ומשפרות את הרווחיות שלהן באמצעות מכירת מוצרים שאינם קשורים לליבת הפעילות שלהן - החל ממכשירי אייפון ושואבי אבק של דייסון, דרך ג'ינסים של ליוויס ועד למכוניות חדשות שנמכרות ישירות ברצפת המכירה -פוקס בוחרת לבצע מהלך הפוך.

עבור קבוצת האופנה הגדולה בישראל, הנסחרת בבורסה בתל אביב בשווי של 4.3 מיליארד שקל, מדובר בניסיון לייצר סיפור צמיחה חדש עבור שוק ההון, במיוחד לאחר שתחום הביגוד הגיע למיצוי יחסי מבחינת יכולת ההתרחבות והמיזוגים תחת מגבלות הרגולציה ורשות התחרות.

עבור פוקס, הניסיון לחדור לשוק המזון מגיע לאחר מספר ניסיונות קודמים שלא הבשילו לכדי פעילות קבועה. בעבר בוטלה עסקת הזיכיון של רשת הכריכים הבריטית "פרט א מנז'ה" בעקבות לחצים פוליטיים והפגנות בחו"ל, וכן נדחתה הבאת רשת ההמבורגרים "שייק שאק" בשל סוגיית הכשרות והחשש מפגיעה בלקוחות החרדים של הקבוצה.

בניגוד לאותם מותגים, נוי השדה מתמקדת בחומרי גלם איכותיים ובמכירת מזון לבית ולא בהסעדה, מה שמפחית את הסיכונים התפעוליים. עם זאת, מומחים בענף מציינים כי היתרון הפיננסי והלוגיסטי של פוקס, הכולל מרלו"ג ענק החדש שנבנה בבית שמש, לא יוכל לשרת את רשת המזון החדשה, שכן תוצרת חקלאית טרייה דורשת שרשרת אספקה מהירה וישירה מהשדה אל המדף, ללא אחסון ממושך.

רשת שהוקמה מתוך טראומה אישית והפכה לסיפור הצלחה

רשת נוי השדה, שהוקמה לפני כ-13 שנים על ידי נוי הדס כשהייתה חיילת משוחררת בת 21 בלבד, מציגה סיפור הצלחה ישראלי יוצא דופן. הדס, בת למשפחת חקלאים מצפון הארץ, הקימה את העסק בצל טראומה משפחתית לאחר שאביה, סוחר ירקות, נשדד.

כיום הרשת מונה 17 סניפים בפריסה ארצית, כולל סניפי אאוטלט גדולים במרכזי תעשייה, ומחזר המכירות השנתי שלה נע בין 200 ל-250 מיליון שקל. היתרון הגדול של הרשת, מעבר לחנויות הפיזיות, טמון במערך אונליין מפותח במיוחד האחראי לכ-40% מהכנסותיה, ובמודל עסקי של רכישה ישירה מהחקלאים המאפשר לחסוך את פערי התיווך ולגלגל את החיסכון לצרכן.

האתגר הגדול של העסקה הנוכחית יהיה היכולת של ויזל "להזיז את המחט" ולהצמיח את נוי השדה בצורה דרמטית, במטרה לעמוד ביעד שהציב למשקיעים - רכישת חברות בעלות מחזור של מאות מיליוני שקלים.

כדי להשיג זאת, הרשת תידרש להתרחב באופן משמעותי, ובמקרה כזה יש חשיבות גדולה לכוח של ויזל מול הנהלות המרכזים המסחריים. למרות החשש הקיים בשוק מפני שינוי הרגלי הצריכה של הקהל הישראלי, שלא רגיל לרכוש את הירקות שלו לצד חנויות הבגדים בקניונים, ייתכן שוויזל מזהה הזדמנות דווקא במרכזים המסחריים השכונתיים ההולכים ומתפתחים, שם יוכל להעניק לנוי השדה את הגב הכלכלי והמיקומים האסטרטגיים הדרושים כדי להפוך לשחקנית מפתח בשוק המזון המקומי.