בזמן שקניתם אייפון, מישהו לוקח מכם יותר על משחת השיניים

למה מוזילים לנו את האייפון ולא את הקורנפלקס? באשמתנו בלבד

אייפון 17 ב־2,999 שקל, טלוויזיית 70 אינץ' ב־1,290, שואב־שוטף שנחתך כמעט בחצי מחיר - בשבועות האחרונים נדמה שאחרי שנים של קיטורים על יוקר המחיה, סוף־סוף מישהו לחץ על כפתור ה"סייב" בישראל. התורים ב"אושר עד" ו"ויקטורי" לאייפונים, והמבצע האגרסיבי של קרפור על מוצרי החשמל, יצרו תחושת אופוריה: הנה, השוק עובד, יש תחרות, יש יבוא מקביל, ואפשר "להכות את המערכת". אבל בזמן שאנחנו עומדים שעתיים בתור לסמארטפון - העגבנייה, הקורנפלקס והגבינה הלבנה ממשיכים לעלות לנו הרבה יותר מדי. וזה ממש לא מקרי.

הרשתות לא השתגעו פתאום. אף אחד לא "הפך סוציאליסט" ומחליט בעין בוכייה לוותר על רווחים כדי שנצא מהסופר עם חיוך. גם באייפון 17 וגם בשואב של Dreame או בטלוויזיית Muller אין אלטרואיזם,יש אסטרטגיה. זו אותה שיטה ותיקה של "העוף בשקל": לוקחים מוצר נחשק, כזה שעושה כותרת ופותח מהדורות, מוכנים להרוויח עליו גרושים ואפילו להפסיד, ומקווים שבדרך לקופה תעמיסו גם עוד כמה דברים שהשוליים עליהם הרבה יותר נוחים.

מיכאל לובושיץ, מנכ"ל קרפור, אומר את זה כמעט במפורש. הוא מודה שטלוויזיות 70 אינץ' הן "אחלה כותרת", ואז מסביר איפה באמת נקבע יוקר המחיה: במוצרי היסוד. אבל תראו איפה מרוכזת האנרגיה השיווקית: במסכי הענק, בשואבים השוטפים, במוצרי החשמל שמונחים בכניסה לסופר. היבוא המקביל, ההפחתות האגרסיביות של 20% מתחת למחיר הכי זול בשוק - כל זה נעשה בעיקר ב"נון־פוד" ובקטגוריות שיכולות להביא לקוחות לרצפת המכירה, לצלם סטוריז, ליצור באזז. זה לא מקרי שטלוויזיה ב־1,290 שקל מקבלת את הפונט הגדול, בעוד שמשחת השיניים ב־5.90 שקל או הדגנים במותג הפרטי נשארים שורה קטנה במדף.

למה דווקא שם קל להוריד מחירים? כי במוצרי חשמל וסמארטפונים השוק פתוח יחסית: יש יבוא מקביל, יש עודף מלאים בעולם, יש חנויות וסוחרים שמוכנים למכור סחורה ברווחים דקים כדי להתגלגל הלאה. זה מוצר אחיד, גלובלי, עם תחרות ברורה ושקיפות מחיר כמעט מושלמת. אייפון הוא אייפון. טלוויזיה של מותג בינוני תימכר או כאן או באירופה – ואם אפשר להכניס אותה לקונטיינר ולתייג אותה כ"סופר דיל", כולם מרוויחים: היבואן נפטר מהמלאי, הרשת צוברת תנועה, והצרכן "דפק את המערכת".

ביום שבו התור הארוך יהיה מול המדף של החלב, ולא רק מול המדף של האייפון, נדע שמשהו בישראל באמת התחיל לזוז

בסל המזון, הסיפור הפוך. כאן כבר נכנסים משחקי כוח אחרים לגמרי: חקלאים, מועצות, מכסים, יבואן בלעדי, מותגים שולטים, רגולציה איטית, הסכמי סחר, הסכמי מדף. עגבנייה היא לא אייפון – אין לה לוגו נוצץ, ואין תור של אנשים שיגיעו לפתח הסניף בשש בבוקר כדי לחסוך שני שקלים לקילו. קורנפלקס הוא הרגל, לא חוויית רכישה. וכשמשהו הוא הרגל, הרבה יותר קל לגבות עליו עוד שני שקלים בלי שאף אחד יעשה מזה לייב בטיקטוק.

גם כשקרפור מדבר על "הבשורה האמיתית" – המותג הפרטי, מאות קטגוריות בזול של טונה, דגנים, עוגיות, חומרי ניקוי - המסר הזה לא מצליח לחדור לתודעה כמו אייפון ב־2,999. הם צודקים: מי שבונה את סל הקניות החודשי שלו על מותג פרטי יכול לחוש הקלה אמיתית, לפעמים עשרות אחוזי חיסכון. אבל כדי שזה יקרה צריך עבודה משעממת: לשנות הרגלי קנייה, לסמוך על שם חדש, לוותר על הברנד הגדול ולהסתכל על השורה התחתונה בעגלה, לא על הפוסט בסטורי. זו מהפכה תודעתית, לא מצגת צבעונית. ולכן היא איטית, שוחקת, לא זוהרת – וגם הרבה יותר כואבת לרשתות עצמן.

מי שרוצה מהפכה אמיתית ביוקר המחיה חייב לשאול את עצמו שאלה פשוטה: אם אני מסוגל לעמוד שעתיים בתור בשביל לחסוך 700 שקל על טלפון, למה אני לא מוכן להשקיע חמש דקות כדי לשנות את סל הקניות שלי? ביום שבו התור הארוך יהיה מול המדף של החלב, ולא רק מול המדף של האייפון, נדע שמשהו בישראל באמת התחיל לזוז.

קצר בתקשורת

לשר הביטחון ישראל כ"ץ יש כמה נושאים חשובים על שולחנו. בגדה המערבית האלימות משתוללת עד שאפילו אלוף פיקוד מרכז החליט להכיר בה סוף סוף. תקציב הביטחון עומד במוקד של עימות בין משרד הביטחון לאוצר. צה"ל, מתברר, צריך ניעור רציני כדי שלא ייכשל באסון הבא – או יותר נכון: כדי למנוע מראש את האסון הבא. ואם כבר דיברנו על אסונות, מה קורה באמת עם חקירה אמיתית של האסון הגדול לעם היהודי מאז השואה?

אבל המהלך הגדול של כ"ץ השבוע לא קשור לעולמות הביטחון. אלה, נדמה, פחות מעניינים אותו מאשר קידומו הפוליטי. במקום, שר הביטחון הכריז על סגירת גלי צה"ל. רק במדינה שהיא על סף ההזיה כמו ישראל תחנת רדיו צבאית נחשבת לסימן לדמוקרטיה. אלא שלפני שסוגרים את אחת מתחנות האקטואליה המרכזיות בישראל, אולי כדאי להחזיר את המדינה קודם לשפיות. אלוהים יודע שמדובר בדרך ארוכה מאוד.

העובדה שמדובר בתחנה צבאית לא לגמרי מעניינת את כ"ץ, ובטח לא את הוועדה המוטה מראש שמינה לבדוק את הנושא – באמצע מלחמה, כאילו אין עוד שלל מחדלים שצריך לבדוק. שר הביטחון, שמעליו מרחף נתניהו, מעוניין בעיקר בפגיעה בתקשורת. ומה חטאה התקשורת? היא "פוגעת במורל". יותר מאשר טיעון לסגירת כלי תקשורת (זה לא, כלי תקשורת הם לא מארגני מסיבות), מדובר במסר לכל עולם התקשורת: המורל היחיד החשוב הוא תמיכה בנתניהו. כל מי שפוגע במורל יהיה על המוקד.

השאלה אם גלי צה"ל תיסגר או לא בסופו של דבר פחות משנה לשר הביטחון. המטרה היא לערער את כל שוק התקשורת. לתקוף בלי הפסקה, ואז לטעון ש"האמון בתקשורת התערער"

השאלה אם גלי צה"ל תיסגר או לא בסופו של דבר פחות משנה לשר הביטחון. המטרה היא לערער את כל שוק התקשורת. לתקוף בלי הפסקה, ואז לטעון ש"האמון בתקשורת התערער". ככה, אחרי התחקיר הבא, אפשר יהיה לנפנף באמירות האלה כדי להמשיך הלאה. כי איך מרסקים את המוסדות הדמוקרטיים אם עדיין יש תקשורת שמדווחת על זה?

המהלך של כ"ץ מצטרף לשורה ארוכה של מהלכי ממשלה שלא הצליחה להביא הישג אחד מאז שנבחרה. הניסיון לחבל בתאגיד באמצעות פוליטיזציה, חוק השידורים של קרעי שיהפוך את גופי השידור (כולל קשת, ש-mako הוא חלק ממנה) לתלויים בטוב ליבו של השלטון – כל אלה חלק מהמסע הזה. גם אם לא יצליחו בפועל, המסר יחלחל. השלטון לא יבחל בכלום, כדאי שלא תגידו כלום. המסר לציבור הוא: אם אתם לא בבייס, אנחנו לא עובדים בשבילכם.

הדולר נחלש לרמה של 3.20 ונותן את האות לחגיגות הסיילים של נובמבר

שקל חזק הוא חד־משמעית בשורה טובה למשקי הבית. הוא אמור להוריד את מחיר הדלק, להוזיל יבוא של חומרי גלם, לצנן לחצים אינפלציוניים, ואפילו לתת לבנק ישראל ביטחון להתחיל להוריד ריבית בלי לחשוש מהתחממות מחירים. אבל כל זה קורה רק אם החוליה האחרונה בשרשרת, החברות והקמעונאים, באמת מגלגלות את החיסכון אלינו. כשהן נהנות משקל חזק, ומשאירות אותנו עם תירוצים ישנים ומחירים גבוהים, משהו בעסקה נשבר.

מצד שני, דווקא עכשיו יש לנו הזדמנות צרכנית אמיתית לשחק את המשחק חזרה. אם השקל חזק, אין שום סיבה להסתפק ב"סייל בחו"ל" לטובת עוד מותג יוקרה. אפשר לנצל את החלון הזה כדי לקנות חכם: לבדוק כמה עולה אותו מוצר באמזון לעומת המדף בישראל, להשוות מחירי סטוקים של מזון יבש וחומרי ניקוי, לחשוב איפה משתלם לייבא לבד ואיפה עדיף לקנות ביבוא מקביל דרך הרשתות. השקל החזק הפך אותנו, לבעלי כוח קנייה דומה יותר לצרכן האירופי - אם נשתמש בזה נכון.

שקל חלש היה תירוץ נוח: "הכול עולה לנו יותר, אנחנו חייבים להתייקר". שקל חזק, יחד עם משלוחים שהתאזנו, מציב מראה לא נעימה

ומה לגבי החברות? כאן צריך לומר את האמת: הנתון הזה הורס להן את הנרטיב. שקל חלש היה תירוץ נוח: "הכול עולה לנו יותר, אנחנו חייבים להתייקר". שקל חזק, יחד עם משלוחים שהתאזנו, מציב מראה לא נעימה: אם למרות זה אתם מעלים מחיר - זו כבר לא גזירת שמיים, זו בחירה עסקית. לגיטימית? אולי. אבל אי אפשר להמשיך לגלגל אותה על "הדולר" כשהדולר עצמו קורס.

במובן הזה, גלידות שטראוס הפכה השבוע לסמל. לא בגלל מגנום או קרמבו, אלא בגלל התזמון: בדיוק כשהשקל בשיא, המחירים שוב עולים. בדיוק כשיש חלון אפשרי להקלה על משקי הבית, נשמעת עוד הודעה על "התייקרות בלתי נמנעת". זה לא רק מעצבן - זה גם מסוכן תדמיתית. הציבור כבר לא קונה כל כך מהר את הסיפור שהכול "בגלל העולם". יש לו גישה לחדשות, לגרפים, להשוואות מחירים בינלאומיות.

בסוף, התחזקות השקל היא מבחן. מבחן לבנק ישראל - האם ינצל את הסביבה הזו כדי להקל בהדרגה על הריבית. מבחן ליצואנים - איך מתמודדים עם מטבע חזק בלי לפרק תעשיות. אבל לא פחות מזה, זה מבחן לחברות הצריכה הגדולות: האם הן מוכנות להודות שגם כשהכוחות הגלובליים עובדים לכאורה לטובתן, הגיע הזמן לתת משהו בחזרה ללקוח.

עד אז, הכדור אצלנו. אם נמשיך לקנות בגל אוטומטי כל התייקרות, גם כשהדולר בתחתית, אין סיבה שמישהו שם למעלה יעצור. אבל אם נתחיל להשתמש בשקל החזק כדי לקנות חכם יותר, להשוות, לעבור מותגים, ולעשות רעש כשהתירוצים לא מתיישבים עם המציאות - אולי בפעם הבאה, כשחברה תרצה להעלות מחיר בחורף, היא תחשוב פעמיים לפני שתאשים שוב את הדולר.

כשמשרד התחבורה לא יכול לשלוח פלסטיק

רן ודנה, זוג נשוי מאזור המרכז, שילמו יותר מאלף שקל על חידוש רישיון נהיגה. הרישיון לא הגיע. לא בפעם הראשונה, לא בשנייה, לא בשלישית. גם לא בהליך המהיר. גם לא כשביקשו לאסוף בדואר. בסוף, דנה נאלצה לקחת יום חופש, לנסוע לנתב"ג ולשלם עוד 276 שקל כדי לקבל את מה ששילמה עליו כבר ארבע פעמים.

לי מלאך, משפיענית רשת, מנסה למעלה משנתיים לקבל רישיון פלסטיק. ארבע פעמים שילמה, אפס פעמים קיבלה. במשרד התחבורה? האשימו את הדואר. הדואר האשים את חברת ההפצה. חברת ההפצה האשימה את הדואר. ואז, בפסגת החוצפה, תהו במשרד: "מי בכלל צריך רישיון פלסטיק?".

תשובה קצרה: אתם דורשים את זה.

זה לא באג במערכת. זה הסימפטום. משרד שלא מצליח לבצע את המשימה הכי בסיסית שיש – להדפיס כרטיס פלסטיק ולשלוח אותו בדואר – ממילא לא יצליח בשום דבר אחר. וכך, בזמן שאזרחים משלמים שוב ושוב על אותו רישיון שלא מגיע, במשרד עסוקים בכישלונות גדולים יותר.

250 מיליון שקל הובטחו בתקציב 2025 לשיפור השירות באוטובוסים. בפועל? 50 מיליון. משרד התחבורה התעכב בהגשת התוכנית עד ספטמבר, האוצר הקשה על קבלתה, ובינתיים ערכו קיצוצים רוחביים. הסכמות בעל פה התנדפו, תחלופת מנהלים מחקה זיכרונות, והתוצאה: חודש וחצי לפני סוף השנה, רק 50 מיליון שקל עתידים לצאת לפועל. הנוסעים יכולים להמשיך לחכות באוטובוסים שלא מגיעים, בדיוק כמו שרן ודנה מחכים לרישיון שלא מגיע.

התוכנית של רגב מבקשת להפחית רק 25% במספר הנפגעים – בתקציב גדול פי ארבעה. יעילות הפוכה: יותר כסף, פחות שאפתנות, אפס ביצוע

ואז יש את ההרוגים. 400 מתחילת 2025, שיא של שני עשורים. על שולחנה של מירי רגב הונחה תוכנית בעלות 350 מיליון שקל בשנה להצלת חיים בכבישים. התוכנית תקועה ללא תקציב.

כדי להבין את סדר הגודל: התוכנית הקודמת, בממשלת בנט-לפיד, ביקשה להפחית 50% במספר הנפגעים בתקציב של 80 מיליון שקל לשנה. התוכנית של רגב מבקשת להפחית רק 25% במספר הנפגעים – בתקציב גדול פי ארבעה. יעילות הפוכה: יותר כסף, פחות שאפתנות, אפס ביצוע.

בזמן שרגב ממשיכה לשים את שמה על כל תוכנית במשרד ועובדת במינוי מקורבים, נהגים ימשיכו לשלם על רישיונות שלא יגיעו, נוסעים יחכו לאוטובוסים שלא יבואו, והולכי רגל ימשיכו למות בכבישים. כי משרד שלא יכול לשלוח פלסטיק, לא יציל חיים.

הצוואה של באפט למשקיעים

וורן באפט יודע לספר סיפור. גם כשמדובר בסיפור הפרידה שלו עצמו. במכתב האחרון שפרסם כמי שמוסר את מושכות ברקשייר האת'וויי, הוא לא רק נפרד, הוא משרטט מחדש את כללי המשחק של הקפיטליזם האמריקאי שהוא עצמו עזר לעצב. ומעל הכול, הוא מזכיר לכולנו אמת לא נוחה: הצלחה, אפילו כזאת שמגיעה ל־750 אלף דולר למניה, בנויה לא פחות ממזל מאשר מכישרון. באפט תמיד ידע להצטייר כמי שמבין את אמריקה טוב יותר משאמריקה מבינה את עצמה, אבל כנראה שאף פעם הוא לא היה חשוף, כן ואנושי כפי שהוא נשמע בגיל 95.

יש משהו מדהים בכך שבאפט - האיש שהפך את ראיית הנולד למקצוע – לא הצליח להיערך לזקנה. הוא מודה בפשטות שהמסע הארוך שלו נבנה על "כרטיס זוכה בהגרלה": להיות גבר, לבן ובריא בארה"ב של שנות ה־30. זה מסוג המשפטים שאף מנכ"ל של חברה ששווה מאות מיליארדים לא מרשה לעצמו להגיד בקול. כשהוא מרפרף על חייו באומהה, זה נשמע כמעט כמו אגדה אמריקאית קלאסית: ילד שגדל ברחובות רגילים, פגש במקרה את החברים שיגדירו את חייו, ובדרך הפך לאחד האנשים המשפיעים על השוק הפיננסי.

אבל מאחורי הסיפור הלכאורה רגיל הזה, מסתתר שיעור אמיתי: ההון החברתי, האנשים שסביבך, הם אלו שמשפיעים על החיים לא פחות מההון בבורסה. מאנגר, ליפסי, סקוט ג'וניור - שורת אנשים שנכנסו ויצאו מחייו כמעט במקרה, ועיצבו את האיש שהמניה שלו הפכה לסמל עולמי. באפט גם מתייחס לגרג אייבל, יורשו, בהבעת אמון מוחלטת ואומר למשקיעים: תירגעו. גם כשהמניה תרד ב־50% - וזה יקרה, והוא כבר חווה את זה - אמריקה תתאושש, וברקשייר תצוף איתה.

אבל המכתב הזה הוא לא רק מסמך כלכלי; זה טקסט פילוסופי בתחפושת של דו"ח שנתי. הוא מדבר על העיזבון ועל ילדיו, שבקרוב יצטרכו להסתדר בלעדיו. הוא מבהיר שלא ישלוט "מהקבר", ומציב אנטיתזה מוחלטת לדור של מיליארדרים שמנסים לכפות את רצונם על העולם הרבה אחרי הסתלקותם. הוא מדבר על פערים, על פריווילגיות, על מקריות אכזרית ועל האחריות שבאה עם עושר - לא כמי שמטיף מההר, אלא כמי שעשה טעויות, הרבה טעויות, והוא אומר את זה בלי למצמץ.

באפט מעביר את השיעור האחרון: לא ההון יקבע מי היית; מה שיישאר הוא איך התנהגת לאנשים שסביבך, האם היית הגון, האם היית נדיב, האם ידעת להתנצל

ובסיום, באפט מעביר את השיעור האחרון, ואולי החשוב מכולם: לא ההון יקבע מי היית, לא פרסי הענק ולא דירוגי פורבס; מה שיישאר הוא איך התנהגת לאנשים שסביבך, האם היית הגון, האם היית נדיב, האם ידעת להתנצל. זה הטון שבו סוגר אחד האנשים העשירים בעולם את הפרק האחרון שלו כמנכ"ל: מורשת שמודדת אותנו על שורת מוסר.

אולי בגלל זה ברקשייר הפכה לאגדה, ואולי בגלל זה המכתב הזה - שנראה כמו עוד מכתב לבעלי המניות - הוא בעצם צוואה רוחנית. כזאת שמבקשת מאיתנו להרים את העיניים מהגרפים ולשאול את עצמנו שאלה פשוטה: מה ייכתב עלינו כשבבוא היום יכתבו עלינו?