האיש שהיה בפנים: ההתייקרויות בסופר זה לא גזירת גורל. זה חארטה

אם יצאתם מהסופרמרקט בשבועות האחרונים בתחושה שסל הקניות שלכם התייקר פתאום בעשרות אחוזים, אתם לא מדמיינים. בזמן שציבור שלם היה עסוק בבעיות ביטחוניות, במלחמה ובמשברים פוליטיים, תעשיית המזון הישראלית המשיכה להעלות מחירים בשקט.

מחקר חדש ומקיף שערכו באוניברסיטת תל אביב מציג את המספרים שמאחורי התחושה הזו. החוקרים עקבו באמצעות נתוני מערכת "פרייסז" אחר סל קבוע של 80 מוצרים פופולריים ב-700 חנויות לאורך שמונה שנים. הממצאים חד משמעיים: בארבע השנים האחרונות (ספטמבר 2022 עד אוגוסט 2026), קצב ההתייקרות של סל המזון היה גבוה כמעט פי חמישה בהשוואה לארבע השנים שקדמו להן.

בתרגום לשקלים, בסניפים השכונתיים סל המזון זינק ב-19.6% – תוספת של 203 שקלים בחודש למשפחה. בערוצי האונליין נרשמה עלייה של 19% (189 שקלים), וברשתות הדיסקאונט הסל קפץ ב-14.5% (תוספת של 135 שקלים). ברשתות מסוימות המספרים גבוהים עוד יותר: בשופרסל אונליין זינק הסל ב-24%, בשופרסל דיל ב-22.7%, ובוויקטורי ב-16%. ברמי לוי וביוחננוף העליות היו מתונות יותר: 10.3% ו-8.5% בהתאמה.

לפי החוקרים, השינויים בעלויות הייצור והיבוא פשוט לא מסבירים התייקרות של כ-20% בסל המזון. בעוד שעליית המע"מ, החשמל והארנונה תרמו להתייקרות, התחזקות השקל וירידת מחירי המזון בעולם היו אמורות להוביל למוזלות. אלא שבפועל, כשהקשב הציבורי הוסט והוועדות הממשלתיות הפסיקו לפעול, הספקים והרשתות ניצלו את השקט והעלו מחירים בחופשיות.

אבל כדי להבין באמת איך המנגנון הזה עובד ואיך קורה שמחירים עולים ולא יורדים בחזרה, צריך להקשיב למי שהיה שם מבפנים.

"אל תספרו לי שהכול התייקר. אני יודע מה קורה מאחורי המדפים"

גל שולמן עבד במשך יותר מ-20 שנה בתפקידי ניהול, שיווק ופיתוח עסקי בכירים בענף המזון והקמעונאות. הוא עבד מול הרשתות הגדולות כמו שופרסל וקרפור, ומול יצרני המזון המובילים בארץ ובאירופה. כיום, כמייסד סופרמרקט FAIR, הוא מוכן לדבר על מה באמת קורה מאחורי הקלעים של התעשייה.

"אל תספרו לי שהכול התייקר. אני יודע מה קורה מאחורי המדפים", אומר שולמן. "יותר מ-20 שנה עבדתי עם רשתות המזון והיצרנים הגדולים. אני יודע איך מתנהל המשא ומתן, איך נקבעים המחירים ואיזה כוח יש למותג חזק. לכן, כשאני רואה את מחירי חומרי הגלם צונחים בזמן שהמחירים לצרכן נשארים גבוהים, קשה לי לקבל את ההסברים שאנחנו שומעים שוב ושוב. הגיע הזמן לדבר על מה שבאמת מחזיק את יוקר המחיה בישראל".

כדי להסביר את הפער בין ההסברים הרשמיים למציאות בשטח, שולמן מציג דוגמה פשוטה שכולנו מכירים מהמדף: מחיר הסוכר. "לפעמים מוצר קטן מספר את הסיפור כולו", מסביר שולמן. "בינואר 2024 הודיעה סוגת על התייקרות של עד 40% בחלק ממוצריה. ההסבר היה פשוט: מחירי חומרי הגלם בעולם זינקו. משבר האקלים הקפיץ את מחיר הסוכר העולמי לשיא של כ-27.5 סנט לליברה בסוף 2023, והיצרנים מיהרו לעדכן את המחירונים. הספקים הזדרזו ליישר קו, ואיתם רשתות המזון העלו מחירים. כי מי לא אוהב למכור את אותה כמות מוצרים ביותר כסף? זה טוב לעסקים".

אלא מה שקרה שנה לאחר מכן, מוכיח לטענתו עד כמה השיטה עובדת רק לטובת הצד המוכר. "מאז קרה משהו מעניין. ביולי 2026 מחיר הסוכר העולמי כבר ירד לכ-14 סנט לליברה. כמעט חצי מחיר! במקביל, הדולר נחלש מול השקל והוזיל עוד יותר את עלות חומר הגלם המיובא. ומה קרה למחיר הסוכר בסופר? המחירים הגבוהים נשארים איתנו. סוכר שנמכר בכ-5 שקלים לקילו לפני גל ההתייקרויות הגיע גם לכ-6.90 שקלים. בתעשייה קוראים לזה Sticky Price: עולים מהר, יורדים לאט. וזה לא נגמר בסוכר".

מה שקורה בשוקולד ובפסטה

המנגנון הזה לא נעצר בחומרי גלם בסיסיים, אלא עובר ישירות למוצרים שכולנו קונים לילדים. "הסוכר הוא הרכיב הראשון ברשימת הרכיבים של שוקולד פרה", מפרט שולמן. "בשיא משבר האקלים ב-2024 הגיע מחיר הקקאו לכ-12 אלף דולר לטונה. ביולי 2026 הוא כבר ירד לכ-6,000 דולר. כמעט חצי מחיר! וגם כאן התחזקות השקל מוזילה את עלות היבוא. מחקר של אוניברסיטת תל אביב מצא שמחיר שוקולד פרה זינק בכ-78% בארבע שנים בחנויות השכונתיות, והגיע ל-9.26 שקלים לטבלה. ובחלק מהחנויות אפשר למצוא אותו במחירים גבוהים עוד יותר, עד למחיר שיא של 15 שקלים לטבלה של 100 גרם".

"אז מחירי חומרי הגלם ירדו משמעותית מהשיא, אבל המחיר לצרכן נשאר גבוה", הוא ממשיך. "נכון, יש עלויות נוספות – חלב, אריזה, אנרגיה, שכר עבודה והפצה. אבל אם התייקרות חומרי הגלם מצדיקה העלאת מחירים, מדוע הירידה שלהם אינה מצדיקה הוזלה? שטראוס-עלית היא שחקנית דומיננטית בשוק השוקולד הישראלי. וכשיש כוח שוק משמעותי ותחרות מוגבלת, גם הלחץ להוריד מחירים קטן".

דוגמה מקוממת נוספת לכוחם של המותגים הגדולים נמצאת במוצר בסיסי אחר – הפסטה. שולמן נזכר בימים שבהם המוצר עוד יוצר בישראל: "גדלתי בשנות השמונים על פסטה אסם. אני עדיין זוכר את הפרסומת: 'זה טוב, זה אסם!'".

בשנת 2001 החליטה אסם לסגור את מפעל הפסטה בבני ברק ולהעביר את הייצור לאיטליה. כיום פסטה אסם מיוצרת באמצעות יצרן איטלקי, שמייצר גם פסטה הנמכרת ברשת Aldi בגרמניה. "אותו יצרן מוכר פסטה ב-Aldi במחיר של 0.69 אירו לחבילה - כ-2.40 שקלים. פחות ממחצית המחיר שאנחנו משלמים בישראל על פסטה אסם. אותו יצרן. אותה מדינה. שתי מציאויות צרכניות שונות. ברור שיש הבדלים בין מותגים, שווקים ועלויות הפצה. אבל הפער הזה ממחיש עד כמה המודל העסקי, כוח השוק והתחרות משפיעים על המחיר שאנחנו משלמים".

"הספקים נהנים, הרשתות מרוויחות, והמדינה גובה מיסים. מי משלם? אנחנו"

לפי שולמן, הנתונים הסטטיסטיים של אוניברסיטת תל אביב הם רק שיקוף של יחסי הכוחות בשוק, שנשברו לחלוטין בשנים האחרונות."אני מכיר את התעשייה הזאת מבפנים", הוא מדגיש. "במשך יותר משני עשורים עסקתי בניהול, בשיווק ובפיתוח עסקי בענף המזון והקמעונאות. עבדתי עם שופרסל, קרפור ויצרני מזון בארץ ובעולם. אני מכיר את המשא ומתן בין הספקים לרשתות, את המרווחים, את המבצעים ואת הדרך שבה נקבע המחיר שאנחנו רואים על המדף. המחקר של אוניברסיטת תל אביב מצא שהמחירים זינקו בקצב הגבוה כמעט פי חמישה מהתקופה שקדמה לכך. מבחינתי, כמי שמכיר את תעשיית המזון מבפנים, זה לא רק נתון סטטיסטי, זה סימן לכך שמשהו במערכת היחסים בין הספקים, הרשתות והצרכנים השתנה".

"כשאני מסתכל על מה שקרה כאן בשנים האחרונות, קשה לי להתעלם מהמסקנה", קובע שולמן. "הספקים הגדולים נהנים מכוח השוק שלהם, הרשתות נהנות ממחזורי מכירות גבוהים יותר, המדינה גובה יותר מיסים. ונחשו מי משלם את החשבון? אנחנו. בזמן שהיינו עסוקים בקורונה, במחאה המשפטית ובמלחמה, תעשיית יוקר המחיה עבדה על טורבו. סל המזון שבדקו חוקרי אוניברסיטת תל אביב התייקר בכמעט 20% בחנויות השכונתיות בתוך ארבע שנים, והמשפחות בישראל נאלצו להתרגל למציאות שבה כל ביקור בסופר עולה יותר. ולא, אי אפשר להסביר את הכול באמצעות הדולר שנחלש משמעותית מול השקל, או באמצעות מחירי הסחורות העולמיים, שחלקם כבר ירדו בעשרות אחוזים מהשיא".

לטענתו, המכשול הגדול ביותר שמונע שינוי הוא הדרך שבה הציבור הישראלי התרגל למצב. "בעיניי, הבעיה הגדולה שלנו היא שהתרגלנו. התרגלנו לשלם יותר. התרגלנו לקבל הסברים להתייקרויות. התרגלנו לרדוף אחרי מבצעים, להשוות מחירים ולחפש אותיות קטנות, כאילו זו האחריות שלנו להילחם בכל שבוע מחדש על סל קניות במחיר שפוי. אבל אני מאמין שאפשר אחרת. אחרי יותר משני עשורים בענף המזון, אני יודע שהמחיר שאנחנו משלמים בסופר הוא לא רק תוצאה של עלויות הייצור. הוא גם תוצאה של החלטות עסקיות, של מודל הפעלה ושל סדרי עדיפויות".

שולמן, שהחליט לצאת לדרך עצמאית ולהקים את סופרמרקט FAIR, טוען כי הפתרון לא יבוא מעוד ועדות שרים או הבטחות ממשלתיות שלא מיושמות, אלא משינוי היסודות של המודל הקמעונאי. "אני מסתכל על רשתות כמו Aldi ו-Lidl באירופה, ורואה מודל קמעונאי שמוכיח שאפשר להרוויח גם כשמוכרים בזול", מציג שולמן את האלטרנטיבה. "לא בזכות מבצע חד-פעמי או הנחה על מוצר אחד, אלא בזכות שיטה אחרת לחלוטין. עולם שבו המחיר שקוף והוגן על בסיס המחיר האמיתי של חומרי הגלם והאיכות ולא על המיתוג".

.