מכונת מזומנים חסרת תקדים: האם מונדיאל 2026 הוא הזדמנות ההשקעה של העשור?

אם מישהו עדיין חושב שמונדיאל 2026 הוא עוד טורניר כדורגל, כדאי שיחשוב שוב. גביע העולם הבא, שייערך בארצות הברית, קנדה ומקסיקו, יהיה הראשון בהיסטוריה שייפרש במקביל על פני שלוש מדינות, הראשון שיכלול 48 נבחרות במקום 32, והראשון שיתנהל בהיקף שכמעט בלתי אפשרי להשוות לטורנירים הקודמים. הוא יתפרס על פני 16 ערים ויכלול 104 משחקים, נתונים שהופכים אותו ממפעל ספורט גדול לאירוע כלכלי עולמי בקנה מידה כמעט חסר תקדים.

מונדיאל 2026 הוא הרבה פחות סיפור על מערכים, הרכבים ושערים, והרבה יותר סיפור על כסף. הרבה מאוד כסף. "אנשים אוהבים להסתכל על גביע העולם דרך רגש, דרך אוהדים, דרך היסטוריה", אומרגיא נתן, מייסד קרן הגידור Valley ומנכ"ל חברת גיא נתן בע"מ, "אבל המונדיאל הבא הוא גם מבחן אדיר להבנה איך נראית כלכלת ענק מודרנית כשהיא פוגשת מוצר בידורי שאין לו תחליף. ברגע שאתה מחבר את הכדורגל לשוק האמריקאי, אתה לא מקבל עוד טורניר. אתה מקבל מכונה שמייצרת הכנסות בכל שכבה אפשרית".

המספרים, גם כשהם נשמעים כמעט מופרכים, רק מחזקים את התחושה שמדובר באירוע פיננסי חריג. לפי ההערכות שעליהן נשען נתן, הטורניר צפוי להזרים למשק האמריקאי יותר מ-17 מיליארד דולר, בעוד התרומה הכוללת לתוצר העולמי עשויה להגיע ל-40.9 מיליארד דולר. פיפ"א עצמה צפויה לרשום הכנסות שיא של כ-11 מיליארד דולר לאורך המחזור הנוכחי, והאפקט על שוק העבודה בארצות הברית לבדו עשוי להגיע לכ-185 אלף משרות חדשות במשרה מלאה. זאת כבר לא חגיגת ספורט בלבד, אלא אירוע מקרו כלכלי עם השפעה רוחבית על תיירות, תעופה, מסעדנות, קמעונאות, פרסום, תחבורה, תשלומים דיגיטליים ואירוח.

היתרון האמריקאי, מסביר נתן, טמון דווקא במה שלא צריך לבנות. בניגוד לקטאר, שהשקיעה סכומים אסטרונומיים של כ-220 מיליארד דולר בתשתיות, ערים חדשות ואיצטדיונים, צפון אמריקה מגיעה למונדיאל הזה עם בסיס קיים, מפותח ומתוחכם. האיצטדיונים כבר שם, התשתיות התחבורתיות ברובן כבר פועלות, שוק הפרסום בשל, וחברות הענק יודעות בדיוק איך להפוך כל רגע שיא לעוד שכבת הכנסות. "זה ההבדל בין מונדיאל שנועד לייצר תדמית לבין מונדיאל שנועד למקסם כסף", אומר נתן. "קטאר רצתה לייצר אירוע היסטורי. ארצות הברית רוצה לייצר אירוע רווחי". התוצאה, לשיטתו, היא יעילות השקעתית גבוהה משמעותית, שמייצרת פוטנציאל רווח עודף כמעט בכל נקודת מגע עם הקהל.

איזה חברות צפויות להרוויח, ואיך גם אתם יכולים?

וכאן מתחיל החלק שבאמת מעניין את מי שמשקיע כסף בבורסה. כי אם כ 6.5 מיליון צופים צפויים לנוע בין הערים המארחות, אז מי שמוכר להם את הדרכים להתנייד, את הסידורי הלינה, הארוחות, הטיסות, הבגדים והכרטיסים נמצא בעמדת פתיחה מצוינת.

חברות התעופה הגדולות של ארצות הברית, ובראשן דלתא, יונייטד ואמריקן איירליינס, עשויות ליהנות מהיקפי תנועה חריגים, במיוחד כאשר הטורניר פרוש על פני מרחקים עצומים בין לוס אנג'לס, ניו יורק, מיאמי, סיאטל, דאלאס, טורונטו ומקסיקו סיטי. במקביל, רשתות המלונות הגדולות כמו מריוט והילטון צפויות לפגוש עלייה חדה בתפוסה ובמחירי הלינה, בעוד פלטפורמות הזמנה והשכרה לטווח קצר עשויות לקלוט ביקושים שיזלגו מחוץ למלאי המלונאי המסורתי.

אבל נתן מדגיש שלא רק הסקטורים הברורים מרוויחים. "הטעות של הרבה משקיעים היא לעצור בתזה הפשוטה של תעופה ומלונות", הוא אומר. "בפועל, האירוע הזה מזין גם את חברות השיווק, את יצרני הביגוד, את הפלטפורמות הדיגיטליות, את ספקיות התשלומים, את שירותי התחבורה ואת כל מי שיודע לגזור עמלה על תנועה".

לכן, לצד נייקי ואדידס, שייהנו מחשיפה גלובלית דרך הנבחרות, לצד אובר וליפט שיקפצו בביקושים בערים הגדולות, יש מקום להסתכל גם על חברות תשלומים בינלאומיות, שירוויחו מהיקפי עסקאות גבוהים, מעמלות, ומהמעבר הכמעט מוחלט לצריכה דיגיטלית. לא במקרה, כבר עכשיו מופיעים בשוק ניתוחים שמסמנים גם את ענקיות התשלומים כנהנות אפשריות של הטורניר, דווקא משום שהן גוזרות קופון שקט על כל הזמנה, שדרוג, רכישה או מכירה חוזרת.

בלוס אנג'לס, למשל, נתן מזהה מוקד רווחים כמעט מושלם. העיר צפויה לרכז פעילות עסקית ענפה סביב המשחקים והאירועים הנלווים, עם תחזיות להכנסות של כמיליארד דולר באזור בלבד. מבחינתו, זו המחשה חיה לאופן שבו מונדיאל מודרני מפסיק להיות סיפור של תשעים דקות על כר הדשא והופך לאקוסיסטם כלכלי שלם. אוהד שמגיע למשחק אינו קונה רק כרטיס. הוא קונה טיסה, מזמין מלון, צורך מזון, משתמש באפליקציות תחבורה, רוכש מרצ'נדייז, משלם עמלות, ולעתים גם מוכר וקונה מחדש את החוויה שלו דרך פלטפורמות משניות. בכל אחת מהתחנות האלה, מישהו מרוויח.

"בגידה אדירה באוהדים": תלונה רשמית נגד פיפ"א

אלא שכאן בדיוק נכנסת גם הזווית היותר מטרידה של הסיפור. כי אם מונדיאל 2026 הוא מכונת מזומנים, מישהו צריך לשלם כדי להפעיל אותה. ובמקרה הזה, יותר ויותר אוהדים באירופה טוענים שהחשבון יצא משליטה. במהלך החודשים האחרונים הוגשה לנציבות האירופית תלונה רשמית נגד פיפ"א מצד ארגון אוהדי הכדורגל של אירופה, FSE, יחד עם ארגון הצרכנים Euroconsumers. בלב התלונה עומדת הטענה שפיפ"א מנצלת את מעמדה הדומיננטי בשוק כדי לכפות מחירי כרטיסים מופקעים ותנאי מכירה שלא היו מתקבלים בשוק תחרותי.

הנתונים שנחשפו רק הגבירו את הלהבות. לפי הדיווחים, כרטיסים לשלב הבתים הוצעו בטווחי מחיר שהחלו סביב 140 דולר, בעוד כרטיס לגמר הגיע עד 8,680 דולר. גם הכרטיסים הזולים ביותר לגמר תומחרו ברמה של 4,185 דולר, והדבר שהכעיס במיוחד את האוהדים היה לא רק המחיר עצמו אלא העובדה שהוא יכול להשתנות בזמן אמת, בגלל אימוץ מודל של תמחור דינמי. בפשטות, ככל שהביקוש גובר, גם המחיר מטפס. בעולם תעופה והופעות זה כבר מוכר, אבל בעולם הכדורגל, ובמיוחד באירוע שאמור לייצג נגישות גלובלית ואהדה עממית, המהלך הזה נתפס אצל רבים כחציית קו.

נתן רואה כאן לא רק שערורייה צרכנית, אלא רמז חשוב במיוחד למשקיע. "כשפיפ"א עוברת לתמחור דינמי, היא בעצם משדרת לשוק משהו עמוק יותר", הוא אומר. "היא אומרת שהביקוש כל כך חזק, עד שהיא מוכנה לספוג ביקורת ציבורית כדי למקסם את ההכנסה מכל מושב". מבחינה פיננסית, זה כמעט החלום של כל מונופול. מבחינה ציבורית, זו כבר בעיה. ולכן, לדבריו, צריך לקרוא את פרשת הכרטיסים בשני מישורים במקביל. במישור הראשון, היא מאשרת עד כמה המוצר חזק וכמה כסף עוד אפשר לשאוב ממנו. במישור השני, היא מעלה סיכון רגולטורי ותדמיתי, שעלול ללוות גם את פיפ"א וגם שותפים מסחריים מסוימים אם תחושת הניצול תהפוך לנרטיב המרכזי של הטורניר.

הביקורת נגד פיפ"א לא נעצרת רק בשערי האיצטדיון. לפי הטענות, גם פלטפורמת הריסייל הרשמית שלה הפכה לכלי שמעצים את ההתייקרות, כאשר עמלות משמעותיות נגזרות מכל עסקה. הטענה של האוהדים היא שבמקום להגן על הנגישות של המשחק, הארגון יצר מנגנון שמעודד עליית מחירים ומפיק רווח גם מהמכירה הראשונה וגם מהסיבוב הבא. מנגד, פיפ"א ממשיכה לטעון כי כארגון ללא מטרות רווח, כל ההכנסות מהמונדיאל מושקעות מחדש בפיתוח הכדורגל בעולם. גם נשיא פיפ"א, ג'יאני אינפנטינו, ניסה למסגר את ההתלהבות כהוכחה לעוצמת האירוע, כשהצהיר כי הביקוש שקול ל"ביקוש של אלף שנות מונדיאל בבת אחת" וכי כל 104 המשחקים צפויים להיות סולד אאוט. אבל עבור האוהדים, המסר שנתפס היה אחר לגמרי: תשלמו, או שתישארו בחוץ.

נתן אינו מתרגש מכך יותר מדי, אבל הוא כן סבור שהמשקיע חייב להבין את הדינמיקה. "יש פה שיעור מאוד ברור", הוא אומר. "כשהביקוש באמת קיצוני, כל השחקנים בשרשרת מנסים לקחת עוד חלק. פיפ"א עושה את זה דרך כרטיסים. בתי מלון עושים את זה דרך תעריפים. חברות תעופה עושות את זה דרך ניהול תשואה. ואפילו אפליקציות התחבורה עושות את זה דרך תמחור גמיש. מי שמבין את זה, מבין למה מונדיאל כזה הוא לא רק אירוע חד פעמי אלא מראה לקפיטליזם של זמננו".

כאב הראש של המונדיאל: נבחרת איראן

ועדיין, אם הכול היה רק ביקושים, עמלות ומחירי פרימיום, הסיפור היה כמעט פשוט מדי. אלא שעל ציר אחר לגמרי יושב האיום הגיאופוליטי, ונתן מצביע עליו כאחד הסיכונים החריגים ביותר למחזור העסקי של המונדיאל. שאלת השתתפותה של איראן עלולה להפוך מאירוע ספורטיבי או מדיני לסיוט משפטי וביטוחי. לדבריו, אם נבחרת איראן לא תוכל להגיע או תשובץ מחדש בשל לחצים פוליטיים וסנקציות, פיפ"א עלולה להתמודד עם תביעות, הפרות חוזיות, נזקי תדמית ועלויות לוגיסטיות דרמטיות מצד ערים מארחות, גופי שידור וספונסרים בינלאומיים שנערכו לפי לוח משחקים מסוים. אפילו רעיונות כמו העברת משחקים למקסיקו עשויים לייצר שרשרת נזקים כלכלית לא מבוטלת.

כאן, הוא אומר, מתחדדת עוד יותר השאלה האם מונדיאל 2026 הוא השקעת העשור או מלכודת של אופוריה. "הטעות הכי מסוכנת של משקיעים סביב אירועי ענק היא להסתנוור מהמספר הראשי", הוא מסביר. "כן, המספר הראשי מרשים. כן, ההכנסות עצומות. אבל תמיד צריך לשאול איפה הסיכון שלא מגולם במחיר. לפעמים זה רגולציה. לפעמים זו לוגיסטיקה. לפעמים זה משבר גיאופוליטי. ובאירוע כזה, שפרוש על פני שלוש מדינות וקשור לאינספור בעלי עניין, כל תקלה קטנה יכולה להפוך מהר מאוד לעלות ענקית".

נתן לא טוען שכל מניה שקשורה למונדיאל תטוס, ולא מבטיח שמדובר במסלול בטוח. מה שהוא כן אומר הוא שמעט מאוד אירועים בעולם מצליחים לרכז באותו זמן גם ביקוש צרכני קיצוני, גם תשומת לב גלובלית, גם פיזור גיאוגרפי עצום, גם שותפים מסחריים מהשורה הראשונה, וגם נכונות של קהל לשלם כמעט כל מחיר כדי להיות חלק מהחוויה. "כשאתה רואה שילוב כזה", הוא אומר, "אתה מבין שלא מדובר בעוד אירוע ספורט. זה אירוע שמסוגל להזיז דוחות כספיים".

אולי זאת הסיבה שהשאלה הגדולה סביב מונדיאל 2026 כבר איננה רק מי תזכה בגביע. השאלה המעניינת באמת היא מי יזכה בקופה. פיפ"א כבר שם. רשתות המלונות נערכות. חברות התעופה מכוונות. אפליקציות התחבורה יודעות מה יקרה כשהמונים ינחתו בערים הגדולות. חברות התשלומים בונות על כל סליקה. המותגים הספורטיביים מחכים לגל הקניות. ובתווך, האוהד הממוצע מוצא את עצמו משלם יותר ויותר כדי לגעת בחלום. עבור שוק ההון, זו הזדמנות. עבור הצרכנים, זו לעתים גם אזהרה.אבל מעל הכל - זו בעיקר תזכורת לכך שבשנת 2026 הכדורגל אולי עדיין יוכרע על כר הדשא, אבל הסיפור הגדול באמת ייכתב בקופות, באפליקציות, במערכות התמחור ובמסכי הבורסה.