בגלל המלחמה: ענקית האופנה הסינית רשמה הפסדי ענק

אם פתחתם לאחרונה את האפליקציה של שיין והרגשתם שהשמלה שהייתה עולה לכם 40 שקלים פתאום עולה 60, אתם ממש לא מדמיינים. ענקית האופנה המהירה הסינית, שהפכה בשנים האחרונות לאתר הקניות הכי אהוב על הישראלים, עוברת את התקופה הקשה ביותר מאז הוקמה. הדוחות הכספיים הראשונים שהציגה החברה כחברה ציבורית בבורסת הונג קונג חשפו צניחה חדה ברווחים והאטה דרמטית בצמיחה, מה שהוביל לקריסת המנייה ב-14% ולהתאיידות של מיליארדי דולרים מהשווי שלה בתוך יום אחד בלבד.

המספרים שנחשפו בדוח האחרון מראים עד כמה המצב מורכב, אבל השורה התחתונה היא, שהחברה פשוט פחות מרוויחה על כל פריט שהיא מוכרת. בששת החודשים הראשונים של השנה הכניסה שיין 20.1 מיליארד דולר- עלייה של אחוז אחד בלבד לעומת השנה שעברה. בשביל חברה שהתרגלה לצמוח בקצבים מטורפים של 20% ו-40% בשנה, עצירה כזו היא תמרור אזהרה אדום.גם הרווח התפעולי שלה - כלומר הכסף שנשאר לה ביד ממכירת בגדים בלבד לאחר ניכוי עלויות הייצור והתפעול - חטף מכה קשה וצנח בחצי ל-493 מיליון דולר.

כשצוללים לרווח הנקי בשלושת החודשים האחרונים, התמונה נהיית ברורה עוד יותר: shein הרויחה 228 מיליון דולר בלבד, צניחה חופשית של 67% לעומת אותה תקופה אשתקד. מה זה אומר בפועל? שעל כל 100 דולר שנכנסו לחברה מרכישות של בגדים, נשארו לה בכיס רק 2.1 דולר של רווח נקי (לעומת יותר מ-6 דולרים בעבר). אומנם בשורה התחתונה מופיע נתון חיובי של 2.3 מיליארד דולר רווח נקי לבעלי המניות, אך מדובר ב"רווח על הנייר" שנובע מחישובים חשבונאיים והערכות שווי מחדש של מניות לקראת ההנפקה - ולא מזה שאנשים קנו יותר שמלות. המשקיעים בבורסה זיהו מיד שהעסק הליבתי פשוט הפסיק להניב רווחים נאים.

במקביל למתיחות במזרח התיכון, shein חטפה מכה קשה מגזרת המכסים העולמית. ממשלות בארה"ב ובאירופה החליטו לבטל את הפטור המיוחד ממכס על חבילות קטנות וזולות, מה שהיה מנוע הצמיחה העיקרי של החברה. כדי להתמודד עם גזירות המס החדשות, החברה נאלצה להעלות מחירים בארה"ב ובאירופה ולצמצם את תציבי הפרסום שלה. התוצאה הייתה מיידית: צניחה חדה במכירות מעבר לים ותחרות אגרסיבית מצד מתחרות סיניות זולות לא פחות כמו טמו (Temu) ואליאקספרס.

אז מה כל זה אומר מבחינת הצרכן הישראלי שנכנס לאפליקציה בערב? תור הזהב של חבילות בדולרים בודדים הולך ומסתיים. כדי להציל את הרווחיות, שיין משנה כיוון ומנסה להפוך למותג יקר ואיכותי יותר. עבורנו זה אומר פחות מבצעים אגרסיביים, פחות קופוני הנחה שווים, מחיר סל ממוצע שילך ויעלה, וזמני משלוח שאולי ימשיכו להתארך בשל בעיות הלוגיסטיקה העולמיות.