אם תקפצו לבקר בעמוד הפייסבוק של רשת האלכוהול  "יין בעיר", תוכלו לראות לא מעט תגובות זועמות. הסיבה נעוצה בפרסומת פייסבוק שהועלתה אמש (יום ג') – וכבר הספיקה גם לרדת, בגלל שהיא ללא ספק אחת הפרסומות היותר סקסיסטיות ודוחות שנראו בתקופה האחרונה, מהסוג שגורם למותגי בירות נלעגים, להיראות מעודנים ומשעשעים.

בפרסומת מופיעה אישה, רזה מאוד כמובן, לבושה בשמלת כלה והינומה עם הגב למצלמה. הרי מי צריך פנים? כולה אישה ומשמאלה הכיתוב: "כמה חגגו עליה לפני החתונה? פרטים בקרוב..." כן, ספרו לנו עוד על האקטים המיניים שלא לקחה בהם חלק פעיל, כי חגגו עליה כמובן – בשביל למכור לנו שמפניה מבעבעת. ולמה היא לבושה בשמלת כלה? כי כדאי שבעלה יבדוק כמה היא טהורה רגע לפני שהוא שם עליה טבעת והופך אותה לרכוש שלו.

אגב, זו ממש לא הפעם הראשונה שאנחנו נאלצים לצפות בפרסומות סקסיסטיות. ויצו ישראל מפרסמים בכל שנה את אות הקלון - רשימה שמדרגת את הפרסומות השוביניסטיות והמחפצנות, שמקדמות מסרים שנשים הן טיפשות, שנשים הן חפץ לשימוש מיני, שנשים הן נודניקיות, שנשים הן אלה שאחראיות על עבודות הבית ועוד שלל מסרים נאורים שכאלה. וזה פשוט לא נגמר. 

מתוך הפרסומת של Veet
מתוך הפרסומת של veet | צילום: יחסי ציבור

בניגוד לקמפיין של מותג-הבירה-ההוא, שהאנשים שמאחוריו העליבו נשים מהסיבה הפשוטה שהם לא מעוניינים בהן כלקוחות ובכלל לא חושבים שהן שותות בירה (ברור, רק קוסמו בשבילנו בבקשה *מצחקקות במבוכה*), או הפרסומת של "אסם" שמראה אישה מתחשמלת על ידי גבר בכל פעם שהיא משקרת, כאן אפילו לא טרחו לתת לאישה תפקיד אנושי כלשהו.

יותר מהכל, המודעה של  "יין בעיר" נראית כמו פרסומת לשירותי מין או לכלות בהזמנה ממדינות מזרח אירופה, ולא נופתע אם נגלה שאנשי הפרסום שהגו אותה, גם מנהלים את הפגישות שלהם במועדוני חשפנות או מפנקים את הלקוחות בביקור אצל זונה. סליחה, חוגגים. לא איתן כמובן, אלא עליהן.

"יין בעיר" לא ניסו אפילו לעדן את השפה כדי לצמצם עלבון. האמת, שאת זה אנחנו מעריכות. אין טעם להשתמש בניסוחים כמו "כמה היו איתה", או "עם כמה היא יצאה" או כל דבר אחר שעושה סלאטשיימינג אבל מעניק לאישה לפחות מינימום של שיקול דעת. כשאתם מתייחסים לאישה כמו אל חפץ, עדיף כבר שתלכו עד הסוף. אין צורך להעמיד פנים, כולנו יודעים בדיוק למה אתם מתכוונים.

בישראל של שנת 2017, סביר להניח שאנשי פרסום כבר יודעים בדיוק מה יעבור ומה לא. מה יעורר זעם ומה לא. מה יבריח לקוחות ומה לא. בעוד ישנן פרסומות סקסיסטיות שאפשר לדון במידת הסקסיזם שלהן ואפילו לעשות להן הנחה אם מסתכלים עליהן מכיוון של הומור מודע לעצמו, במקרה הזה קשה להאמין שלא היה ברור לאנשים מאחורי הקמפיין מה הם עושים. 

השאלה שצריכה להישאל היא - האם מדובר בניצול ציני של הזעם הפמיניסטי על מנת לייצר באזז ולמשוך תשומת לב לפרסומת, מתוך ההנחה שכל פרסום הוא פרסום טוב? או שפשוט מדובר בחבורה של גברים שלא ממש אכפת להם אם הם יאבדו לקוחות, כי ישנם מספיק אנשים שלא ממש מפריע להם שמדברים על נשים כאילו הן חור.

אף אחת מהאופציות אינה מעודדת במיוחד, אבל אם אנחנו חייבות לבחור, נעדיף לחשוב שמנסים לעצבן אותנו בשביל להרוויח פרסום ועוד כמה שקלים על גבנו, מאשר האופציה שבאמת רואים אותנו כאביזר מין שצריך לקבל חדש מהניילונים כדי להתחתן איתו. למרבה הצער, נראה כי במקרה הזה מדובר דווקא באופציה השנייה. שמישהו יביא לנו כוס יין, אנחנו חייבות להדחיק את העולם.