מי שהגיעו לקניון רמת אביב בחופשת חנוכה בשבוע שעבר, יכלו לראות בין החנויות ובתי הקפה קבוצה גדולה של ילדות מוקפות במאפרות שהבליטו להן את העיניים, שמו להן סומק ומרחו להן לק. לידן, עמד שלט פרסומת ורוד עם לבבות שזעק "שופינג במתנה!" עם הוראות לזכייה בשוברי קנייה לקניון: הילדה שתקבל הכי הרבה לייקים על התמונה שלה על רקע קיר הלוגואים של הקניון - תזכה. זה עושה לכם בחילה? חכו, יש עוד. בתחתית הפוסטר נראתה ילדה קטנה ובלונדינית מוקפת במוצרי איפור. כנראה שקניון רמת אביב הפנים את המסר של נס החנוכה: תחרות אחת קטנה תספיק להרבה שנים של ילדות-צרכניות שירצו לעשות אצלם קניות כדי להיראות יפות.
מה הבעיה בקצת איפור?
אבל מה כל-כך רע, בעצם? קצת טיפוח, קצת פינוק, והזדמנות לזכות בבגדים ותכשיטים חדשים. חלומה של כל אשה, לא? אז זהו, שלא מדובר בנשים, אלא בילדות. והילדות האלו מקבלות מסרים מגיל מאוד צעיר שהן צריכות להיראות כמו דוגמניות. בעצם, כמו דוגמניות אירופאיות, כלומר בלונדיניות ולבנות. המסרים האלה מגיעים מבובות ברבי, מהנוכחות האינטנסיבית של בר רפאלי בחיינו, שהפכה לסמל לאומי ואפילו מזרים ברחוב שמרגישים בנוח להגיד לאבות ולאימהות שהילדות שלהם יפות. מכל פינה נאמר לבנות – חשוב להיות יפות. הדוכן והתחרות הם עוד חולייה בשרשרת המסרים הזו.
אבל מה הבעיה לעודד ילדות להיות יפות? הרי אין שום דבר רע בלהיות יפה. יותר מזה, המראה של מישהי הוא חלק ממנה, ואנחנו לא רוצים להגיע למצב שאנחנו מסתירים את הפנים של נשים, כמו שקורה לעתים במגזר החרדי. רק לאחרונה אתר החרדי "קוקר" פרסם תמונה של עדן הראל ועודד משנה, אבל הסתיר את הפנים של עדן עם ריבוע לבן, ואחר כך טשטש אותן, כאילו שמי שיראה את הפנים שלה יכושף וימות (ואם זה ככה, אולי כדאי לאנשים האלה להסתיר את עצמם, ולא אותה).
אבל בדומה לחלקים האלה במגזר החרדי, שמסתכלים על האשה כעל יצור שלגברים יש זכות לקבוע איך (והאם בכלל) היא תיראה, ככה גם החברה החילונית מתייחסת לנשים. גם אצלנו הגברים קובעים איך והאם נשים ייראו. אצלנו, אם את לא יפה כמו קישוט - אין לך זכות קיום; אם את לא יפה - את לא שווה. בגלל זה, הופכים נשים יפות לגיבורות תרבות, וכשרוצים להקטין ולהקניט נשים - יורדים קודם כל על המראה שלהן ("פמיניסטיות מכוערות", למשל).
הבנים בכדורגל - הבנות מפתחות תחרותיות אחת נגד שנייה
אבל יש כאן אינטרס נוסף, מעבר לרצון לייצר סביבה של נשים יפות לצרכי הנאה של גברים, וזהו אינטרס כלכלי. דוכן האיפור, הצילום על רקע קיר הלוגואים ותחרות הלייקים מלמדים את הילדות האלו לקנות בגדים ומוצרי טיפוח. הם הופכים את המראה החיצוני לדבר הכי חשוב בהן, ומקשרים את חזותן למוצרים שהן צורכות. דוכן האיפור מעודד אותן לקנות איפור כדי להסתיר חלקים לא מושלמים בהן (מה כבר לא מושלם בילדה בת שש?), הצילום על רקע קיר הלוגואים יוצר קשר בין איך שהן נראות לחברות אופנה, ותחרות הלייקים יוצרת פרסומת לקניון באמצעות עידוד ילדות להעמיד את המראה שלהן לאישור חיצוני. כשתעשיות האופנה והקוסמטיקה מגלגלות מיליארדים מדי שנה, צריך להמשיך ולעודד נשים להוציא כסף.
בזמן שהבנים בכיתתן מפתחים תחרותיות ועבודת צוות במשחקי כדורגל, או תפיסת מרחב במשחקי מחשב, הבנות מפתחות תחרותיות אחת נגד השנייה, בשאלה מי יותר יפה או למי יש יותר בגדים יפים. הבנים משחקים, לומדים להכיר את עצמם ומתנסים בסוגים שונים של חוויות, ולבנות נלקחת הילדות והזהות. בעתיד, אנחנו נראה את הבנים האלה מתמקחים על השכר שלהם, מתקדמים בעבודה ומדברים על פוליטיקה. על הבנות אנחנו נצחק שהן מעבירות את הזמן שלהן בדברים לא חשובים כמו פדיקור או שהן מבזבזות את הכסף שלהן על שופינג. אבל מי בעצם מרוויח מכך שנשים עוסקות יותר בלהוציא כסף על המראה שלהן ופחות בפוליטיקה ובכלכלה?
נכון, אף ילדה לא חייבת להשתתף בתחרות הזו, ואף אמא לא חייבת להיכנס עם הבת שלה לקניון רמת אביב. אבל גם האימהות האלו התחנכו וממשיכות להתחנך שהמראה הוא הדבר הכי חשוב אצל ילדות, נערות ונשים. לכן, אולי הן חושבות שהן עושות את הדבר הטוב ביותר עבורן, בכך שהן מלמדות אותן למקסם את הערך שלהן בעולם ששופט אותן לפי איך שהן נראות.
וזה חבל, כי דווקא לאופנה ולטיפוח אישי יש ערך חברתי ואישי. אופנה היא צורת אמנות, כמו כל צורת אמנות אחרת. טיפוח אישי היא חלק מהבנייה של אהבה עצמית ובטחון עצמי. אבל כשהדברים ממומשים בצורה שטחית וחד-ממדית, כשכולן נראות אותו הדבר וכשהמטרה היא להיראות כמו דוגמנית, אנחנו מפספסים את האופן שבו הם יכולים להעשיר אותנו. במקום אופנה כאמנות יש לחץ לקנות את הבגד האחרון של המותג המוביל. במקום טיפוח אישי כאהבה עצמית יש חוסר ביטחון שאני לא נראית מספיק טוב. לבסוף, במקום שתקופת הילדות תשמש כזמן להתפתחות אישית, להתנסויות ולטעויות, היא בונה את הזהות של הילדות כתלות באישור חיצוני של כמה לייקים הן מקבלות. נקסט טיים, הורים יקרים, קחו את הילדות שלכם לספרייה.
לטור הקודם של נגה כהן: מחקרים מוכיחים: רוצה זוגיות? תהי יפה ותשתקי