לכאורה נראה שהתקדמנו: אם פעם היה לגיטימי להציג בפרסומות נשים שמכרכרות בחינניות סביב בעלן ששב הביתה מיום העבודה ומגישות לו כוסית וויסקי תוך שהן חולצות את נעליו, היום יותר ויותר פרסומות מציגות גברים שמקפלים כביסה ומאכילים תינוקות ונשים שיוצאות לעבודה, חברות אופנה וקוסמטיקה חוגגות דימויי גוף מגוונים, פרסומות למוצרי היגיינה מזכירות לנו שאנחנו בלתי מנוצחות ואפילו בגזרת הרכבים נזכרו שנשים פעמים רבות יושבות במושב הנהג (וחונות יותר טוב מכולכם).
ועדיין, פעם בכמה זמן קופצת על המסך שלנו פרסומת שגורמת לכולנו לתפוס את הראש בייאוש ולצרוח אל המסך "אבל אנחנו כבר ב-2018! זה עוד לא עבר מהעולם?". בדרך כלל מי שזוכות להוציא מאתנו את הייאוש הזה הן הפרסומות של גולדסטאר – המותג השנוי במחלוקת שכבר שנים מצליח, פעם אחר פעם, להוכיח שאין גבול לחוסר הטעם.
אלא שהפעם הגיעה הסטירה המצלצלת דווקא ממותג האופנה "קסטרו". בפרסומת החדשה של החברה נראית רותם סלע כשהיא נוהגת במדבר בעודה לבושה בשמלה יפיפיה. ככל שהשניות עוברות מבינים כי היא מחביאה משהו, ואז מבינים כי היא "חטפה" בחורה, גנבה ממנה את השמלה היפה, דחפה אותה לבגאז' כשהיא בבגדים תחתונים בלבד, לאחר שסירבה לחשוף בפני רותם מאיפה השמלה שהיא לובשת. אה כן, באמצע היא מאיזושהי סיבה גם רוקדת על עמוד ברחוב – סתם כי אם אפשר לכל האלימות להוסיף קצת מיניות אז למה לא?
מה אנחנו אמורות ללמוד מהפרסומת הזו? שנשים הן עד כדי כך קנאיות שהן מוכנות לחטוף ולרצוח את מי שהן חשות מאוימות ממנה? שאישה היא איזשהו חפץ שתוקעים בתא המטען עם מסקנטייפ על הפה, כשהיא מעורטלת קלות ואז קוברים בחולות? מדובר בפרסומת שמשתמשת באופן מניפולטיבי בנשים ומשלחת אותן זו בזו מתוך מניעים מבוססים על סטראוטיפים מיושנים ומעייפים.
הביקורות כמובן לא אחרו לבוא אבל בקסטרו הלכו על הטקטיקה הישנה של "מה את כל כך כבדה". "הקמפיין החדש שלנו נעשה בסגנון קולנועי עם תסריט דמיוני שיכול לקרות רק בסרטים" כתבו בהודעה ששחררו לעיתונות בעקבות הביקורות שעלו סביב הפרסומת, "סרט עם הומור שמתכתב וקורץ לז'אנר סרטי טרנטינו המוכרים והאהובים, המשלבים סגנון ייחודי אומנותי, מוקצן ואף ביקורתי. זהו סרט של פנטזיה בדיונית ויש להסתכל עליו ככזה בלבד".
זה נחמד מצידה של חברת אופנה שרוצה שאשקיע בה את כספי גם להעליב אותי, גם לפטור כלאחר יד את הביקורת המוצדקת ואז בסוף להסביר לי מה הזווית ה"נכונה" לפרש את המסר שלהם. אז לא, זה לא עובד ככה. זו לא איזו סאטירה מתוחכמת שאפשר לשבת סביב שולחן ולהתפעל ממנה באינטלקטואליות מתנשאת. זה בסופו של דבר סרטון שוביניסטי ואלים בו מובלעות הנחות יסוד שנשים חייבות לשנוא זו את זו ומצויות בלחימה בלתי פוסקת על מי יפה ומוצלחת יותר מבחינה חיצונית לצד התפיסה שאלימות פיזית, שלילת חירות, ביזוי ועבריינות הם עניין מוצדק כשמישהי מאיימת על עליונותך – זה באמת המסר שאנחנו רוצות להעביר לילדות שלנו.
מה שמתסכל הוא שכבר ראינו שאפשר אחרת. ראינו שאפשר לעשות פרסומות ולהשתמש במוטיבים מגדריים ועדיין לשמור על עקרונות של פרסום צודק, הוגן ולא פוגעני. בסופו של דבר, אם הפרסומת רק גררה קריאות לחרם – כנראה הפרובוקציות לא עובדות, אז אולי בפעם הבאה עדיף לנסות לפנות לקהל שלכם במקום לעצבן אותן?