אות הקלון התמידי: פרסומת בכיכובה של נטע אלחמיסטר סופגת ביקורת

כבר תשע שנים שארגון ויצ"ו ישראל מפיץ את רשימת "אות הקלון" 2018, לרגל יום האישה. מטרת הרשימה, היא ביוש (די מוצדק יש לומר) של חמש הפרסומות הסקסיסטיות והפוגעניות ביותר כלפי נשים. כל זאת, על מנת להעלות את המודעות להשפעות השליליות של פרסומות שבוחרות בקו פרסומי שעושה שימוש לרעה בגופן של נשים – ומשמר מסרים מיושנים ושוביניסטיים. השנה, קיבל מותג ההלבשה התחתונה לנערות FIX, שעד לא מזמן נעזר בשירותה של הפרזנטורית נטע אלחמיסטר – את אות הקלון המתמיד.

אלחמיסטר, דוגמנית ומשפיענית רשת, ששמה אוזכר לאחרונה בעקבות פרשת הדלפת סרטון העירום של עדן בן זקן, הייתה עד לא מזמן הפנים של מותג ההלבשה התחתונה שהתגאה בקו פרסומי סקסיסטי, פרסומות פרובוקטיביות ושלטי חוצות בכיכובה של הדוגמנית המפורסמת, כשהיא לבושה בתחתונים שמעוטרים בכיתוב: "בנות רוצות לעשות כיף" או: "רוצה לראות כמה רע זה נהיה?" שמוקמו ככל הנראה, לא לגמרי בתמימות, על אזור איבר המין שלה. בנוסף, השיק המותג לא מזמן קו הלבשה תחתונה עם כיתובים "תבעט בי" או "תנשך אותי" במיקום אסטרטגי לא פחות.

הקו הפרסומי שעושה שימוש לא הולם ואף ציני בגופן של הפרזנטוריות הצעירות, הפך להיות חלק בלתי נפרד מהוייב של החברה שמנסה למתג את עצמה כצעירה, חצופה ולא מתנצלת. מסר שלכאורה אין בעיה איתו כל עוד הוא מוגש בצורה מספיק מחוכמת. "מוגש חם", תוך השוואה של הדוגמנית למוצר שאפשר לזלול – פחות בכיוון. וזו רק ההתחלה. 

בפרסומות עבר, התבקשו הדוגמניות לאחוז בזרנוק בין רגליהן (וכן, האסוציאציה כאן כמעט ברורה) ובתחרות נושאת פרסים, הוצע ללקוחות הצעירות להצטלם בחזייה ולהעלות לרשת. כי מסתבר שצעיר וחצוף הוא בהכרח גם המסר אפשר, מותר ולגיטימי לנצל.

חשוב להבין שעולם הפרסום בארץ תופס נתן לא קטן בכל מה שקשור לצריכת מסרים ותקשורת. בטח במציאות בה הפרסומות מסתתרות לעתים מאחורי חיוך של נערה יפה והרבה לייקים. כך שהקלות בה פרסומות עלולות להשפיע על תפישות תרבותיות, לשנות – או במקרה של פיקס, להנציח, היא כמעט בלתי נסבלת.

במקרה של FIX זה אפילו מכעיס יותר, כיוון כשמדובר במותג שפונה לנערות צעירות ובוחר את הפרזנטריות שלו על פי מידת ההשפעה שלו עליהן. כך שלא ברור למה אנשי הקריאייטיב של פיקס ממשיכים לתעדף מסרים של שימוש נצלני בגוף נשי או הנצחה של דימוי גוף שלילי דווקא בשכבת האוכלוסייה השברירית ביותר. הרי בואו, רובנו גם אחרי גיל 15 לא ממש מצליחות לתחזק את הגזרה של אלחמיסטר.

"אני קוראת לחברות המסחריות לאמץ עקרונות של פרסום מכבד והוגן כלפי נשים. ולהיות שותפים ליצירת חברה שוויונית המכבדת את השני המינים", ציינה גילה אושרת, יו"ר ויצו ישראל. יצויין, כי פנייה של ויצו שהוגשה ל-FIX לטובת קיום שיתוף פעולה ראוי – עדיין לא קיבלה התייחסות מטעם החברה. כמו כן, FIX ממש לא לבד ברשימת הבושה. פרסומות נוספות שקיבלו את אות הקלון למפרסם הסקסיסטי הן: יין בעיר, בנד איגוד, עזריאלי. קום, מגנום דאבל והמשביר לצרכן. 

מהסוכן של נטע אלחמיסטר, שי אביטל נמסר: "כל פרסומת מקבלת פרשנות לטוב ולרע על ידי אנשים, שלא ממש תמיד מבינים מה עומד מאחרי הרעיון של הפרסומת. פיקס היא חברה מדהימה ומאחלים להם המון הצלחה״׳.

טרם התקבלה תגובת FIX לכתבה.