לפני כשש שנים חזרתי מחופשה באמסטרדם המעושנת, ובידי ניילון קשיח לאחסון תמונות. כזה שבדרך כלל מאחסן אימג'ים של תינוקות מחייכים וגורי כלבים. ייעדתי אותו לתלייה על עמוד שהיה תקוע לי באמצע הסלון, ובהעדר ילדים או גור כלבים דאז חשבתי שהדבר הנכון יהיה להציג בו לראווה מנוילנת תמונות שחור-לבן של תל אביב הישנה והאהובה. רצתי לחנות צילום ישנה ברחוב אלנבי וביקשתי לקנות מהבעלים תמונות ישנות ואותנטיות של העיר משנות השלושים של המאה הקודמת. הם דרשו ממני 500 שקלים לצילום. הייתי צריך עשרים תמונות, וחישוב מתמטי מהיר הוביל אותי למינוס שגם ככה היה כבד אחרי השופינג באמסטרדם.
עברתי לתוכנית חלופית: במקום תמונות ישנות של תל אביב, גלויות מודרניות של תל אביב. הסתובבתי ברחבי העיר וכל מה שנתקלתי בו היו גלויות מצהיבות ומתפוררות שידעו חורפים וקיצים רבים ונשכחו בסטנדים מחלידים משנות השמונים. גמל ליד טלפון ציבורי, חתן וכלה מאותגרים אופנתית בכיכר אתרים, בחורה נוגסת באבטיח על שפת הים כשמעל ראשה המילה "שלום" והשיא: גלוית "לילה בתל אביב" שכוללת צילום פנוראמי חשוך ומחריד של רחוב אבן גבירול המעופש ומגדל הקריה. ללא ספק, ניו-יורק של המזרח התיכון.
בהתחלה צחקתי, אחר כך חייכתי, בסוף התרגזתי. זה מה שמיליוני התיירים שנוהרים בשנים האחרונות לישראל מעבירים הלאה? רחובות מפויחים, כיכר רדומה וגמלים? חשבתי שצריך לעשות עם זה משהו. במקביל, מיואש מהחיפוש אחר התמונות שלי, לקחתי מצלמה דיגיטלית, העברתי אותה למצב שחור-לבן ויצאתי להנציח את תל אביב. יצא לי אומנותי. הדפסתי את התמונות, מילאתי את הניילון ותליתי על העמוד התקוע בדירת הגג ששכרתי באותם הימים. כל מי שנחשף לקואלז' התמונות שאל "מאיפה קנית וכמה זה עלה?". בפעם העשרים ומשהו הבנתי שיש לי בידי התחלה של עסק. התחלתי לשאול אנשים "הייתם קונים מוצרים מעוצבים ותמונות שקשורות לתל אביב?", ורבים השיבו בכן החלטי. פתאום, בכל פעם שהלכתי בשדרות רוטשילד וראיתי קבוצת תיירים, הופיעו לי סימנים של דולרים בעיניים.
לצאת מאזור הנוחות שלך
התחלתי לחשוב ברצינות על ייצור ליין מזכרות תל אביביות עדכניות לתיירים, ואחר כך החלטתי שמה שטוב לבריטים ולאמריקאים יהיה טוב גם לישראלים. למה להגביל את עצמי בלפנות רק לקהל התיירים הבוגדני והלא יציב הודות לחמאס, כשאפשר לגרום לתל אביבים למעט גאוות יחידה? אם באנגליה שותים תה בספל ממנו מציצה המלכה ובארצות הברית מתעטפים בדגלים בכל הזדמנות אפשרית, למה שאנחנו לא נתהדר בעיר שאנחנו כל כך אוהבים לחיות בה?
תוך כמה ימים כבר היה לי בראש את השם לעסק שלי: MADE IN TLV. גם מיוצר בתל אביב וגם עוסק בתל אביב. המשכתי לפנטז עוד קצת עד שנתקלתי במציאות: אין לי שמץ של ניסיון והבנה בעסקים. כבר שנים שאני מתפרנס מכתיבה ומשחק, ששייכים לאנשים מעופפים ויצירתיים, והכי קרוב שהייתי אי פעם קרוב לעסקים היה במסגרת שותפות די כושלת בגלריה לאומנות. גם שותף עסקי לא ממש היה לי: במשך חודשים חיפשתי פרטנר למסע, אבל לא מצאתי. במסגרת חיפוש הזה גם פניתי לאיש עסקים מוכר ובעל ניסיון רב. מישהו שהתחיל מאפס, ללא קשרים וכספים, ומאחוריו לא מעט עסקים שקשורים לתל אביב. חשבתי שיהיה נכון לנו לשתף פעולה, אולי שייתן קצת טיפים ועצות. אחרי חמש דקות שבו הצגתי לו את המוצרים הוא נפנף אותי מהמשרד ואמר לי "איזה רעיון מטופש. חבל על הכסף שלך".
כל היתר פשוט אמרו לי שאני משוגע. צלמים, אומנים, אנשי עסקים, חברים, משפחה ומי לא – כולם קבעו שאם במאה שנות תל אביב אף אחד לא טרח להקים חנות שמוקדשת לעיר אז כנראה שאין לדבר הזה זכות קיום. התשובה החצי נאיבית שלי הייתה "ופעם אף אחד לא האמין שנסתובב עם טלפונים ניידים בכיס". ולא שאני משווה בין הצורך בתמונת קנבס של שדרות רוטשילד לבין אייפון 5.
לאט לאט זה היכה בי: אנחנו מוקפים באנשים קטני אמונה. זה לא שאין לאנשים האלה חלומות גדולים וכמוסים, כמו שהם פשוט כל כך מפחדים לצאת לרגע אחד מאזור הנוחות שלהם. הם פוחדים מכישלון בדיוק כפי שהם מפחדים מהצלחה. הם יפחדו להשקיע 20,000 אלף שקלים בבורסה או 40,000 שקלים בשותפות, אבל ייפרדו מהסכום הזה, בלי לשים לב, בשנה של שופינג, מסעדות ושתי גיחות לחוץ לארץ.
בסוף מצאתי את הפרטנרית למסע שלי. בהמשך, אגב, נפרדנו בשל מחלוקת עסקית. התחלנו לנבור בעולם העסקים ולגלות את כל הסודות הקטנים שמאחוריו: גילינו אתרי אינטרנט שמשדכים בין יזמים נטולי כסף לבין משקיעים המכונים "מלאכים"; מצאנו אינספור קרנות פרטיות וקרנות מדינה המסייעות במתן הלוואת ענק בתנאים נוחים והצמדת מנטורים מסובסדים ומה לא; קיבלנו ממט"י (מרכז טיפוח יזמות) יועץ עסקי במחיר מסובסד. למדנו לבנות תוכנית עסקית שכוללת את צפי ההוצאות הקבועות לעסק על שכר דירה, תשלום משכורות, מיסים, טלפון, הוצאות פרסום ויחסי ציבור, ומנגד ניסינו לחשב את הצפי להכנסות. הצפי להכנסות הוא משהו שנע בין תעלומה לפנטזיה, אבל מה שבטוח הוא שצריכים לכוון גבוה. אם אתה לא מאמין שתצליח לייצר כסף, אין טעם לפתוח עסק. עסק לא פותחים בשביל לקנות בסוף החודש פיצוחים.
אחרי שסיימנו את שלב הבנייה על הנייר היועץ שלנו הציע שנשקול, מטעמי חסכון הכספים שאין לנו, לוותר על פתיחת חנות ולהתחיל עם ייצור ליין מוצרים קטן שנמכור לחנויות קימות. זו הייתה עצה חכמה, אך כזו שלא מייצרת את המהפכה שרציתי לחולל. כיוצר שבאופן תמידי מחפש במה, רציתי לספק במה ליוצרים נוספים אחרים שאין להם את היכולת לפתוח חנות משלהם. החלטנו ללכת על התוכנית הגדולה: חנות. תג המחיר הנדרש: 250,000 שקלים. לשותפה ולי היו, ביחד, 60 אלף שקלים למטרת הקמת העסק. היינו צריכים עוד סכום כסף רציני. הבנקים שלנו סירבו להעניק לנו את ההלוואה המיוחלת, למרות שחשבונות הבנק שלנו היו במצב סביר. אלו היו ימים של מיתון כלכלי עולמי והבנקים היו זהירים במתן הלוואות לאנשים לא מנוסים. ניסינו לגייס את הכספים מחברים ובני משפחה שהתחמקו מאיתנו בעדינות. החלום הלך והתרחק מאיתנו.
דברים שלמדתי ממדריכים באינטרנט
יום אחד הסתובבתי בשדרות רוטשילד, מיואש מדחיות הבנקים, והחלטתי להכנס באופן מקרי לסניף של בנק הפועלים. הייתי מצויד בדיסק און-קי ובו מצגת העסק, התוכנית העסקית ובעיקר המון (אבל המון) התלהבות ואמונה עצמית. אחרי חמש דקות של פרזנטציה הצלחתי למשוך את תשומת ליבה של הבנקאית שישבה מולי. היא העבירה אותי למנהלת הסניף, וכעבור יממה היינו עם 200,000 שקלים ביד. תוך חודשיים פתחנו את החנות שלנו במתחם התחנה שבנווה צדק. מאז הקמתי עוד שלושה עסקים: חנות שכל כולה מוקדשת למגנטים, אתר אינטרנט המוקדש לתרבות בשם "גיבור תרבות" ובית ספר לכתיבה בשם זהה. שני האחרונים הוקמו בשיתוף עם שותפי וחברי, הסופר והיזם אמנון ז'קונט.
לא פעם פונים אליי אנשים עם רעיונות מבריקים למהפכה צרכנית, סטרטאפ או סתם להגשמה עצמית ושואלים: איך עושים את זה? אני מספר להם את סיפור ההלוואה, ואומר שצריך לעקוב אחרי הפרסומים השונים ואחרי העיתונים הכלכליים כדי לחפש קרנות מתאימות. המילה "הלוואה" מפחידה אותם, כי "מי יודע מה יהיה בעוד כמה שנים?". התשובה שלי היא קצרה: "הבנק נותן, אני לוקח" (באותה המידה אני גם מנצל היטב את המינוס שנותנים לי). מרבית היזמים העשירים והמוצלחים שאני מכיר מגדילים את הונם על ידי עוד הלוואה ועוד הלוואה שהם לוקחים. הסוד הוא בפריסה חכמה וברשת הביטחון שיוצרים – הרי כשפורסים 200,000 שקלים ל-60 תשלומים, סכום ההחזרה החודשי לעסק הוא כ-3500 שקלים. במקרה הגרוע של כישלון (והיי, מי חושב על כישלון?!) מדובר על החזר של 1,750 שקלים לכל צד עד תום החזר ההלוואה. לא סכום קטן, אבל גם לא כזה שקורסים ממנו כלכלית. פעם חבר קרוב שאל אותי "איפה רוכשים אומץ כמו שלך?". הסברתי לו שדווקא אין פה אומץ אלא סיכון שהוא מחושב ומדויק. סבתא שלי שלחה בכמעט תשעים שנות חייה טופס לוטו בסכום מצטבר של כחמישים אלף שקלים וזכתה בכלום. אני החלטתי להמר פעם אחת בלבד עם טופס לוטו גדול במיוחד. חשבתי על זה טוב טוב, ולשמחתי ההימור הצליח.
מעולם לא למדתי עסקים, כלכלה או כל תואר אחר שקשור למספרים. אין לי אפילו בגרות. את התואר שלי בעסקים רכשתי מתוך מאות ספרים ומדריכים שרכשתי לאורך השנים (גם אם רובם חוזרים על עצמם, תמיד יש איזה משפט מפתח שאני לוקח משם), משיחות עם אנשים מוצלחים ממני ובעיקר ממפגשים קצרים בתשלום עם מומחים שמצאתי באינטרנט. רואי חשבון, מנהלי כספים, מעצבי חנויות ואפילו מומחים בסידור המוצרים בחנות. מסתבר שלכל דבר יש תורה שלמה. אפילו לניחוח שצריך להיות בחנות.
החודש אני מציין לפתיחת העסק הראשון שלי שלוש שנים. ידעתי במהלך הזמן הזה עליות ומורדות, היו חודשים מאוד רווחיים והיו חודשים כושלים. נלחמתי בפקחי עירייה, בספקים מרושלים, בעובדים סוררים ובמעילה אחת רצינית של רבע מיליון שקלים מהעסק. רצו לקנות ממני זיכיון לחנות בחו"ל, עשו לי קופי-פייסט ופתחו חנות זהה במרכז העיר (היא נסגרה אחרי ארבעה חודשים) ועל הדרך הייתה פה מיני מלחמה ומיני סופה. שרדתי.
היום אני יודע שלהקים עסק זאת משימה לא קטנה, ושגם לגרום לאדם שנכנס לעסק שלך להיפרד מעשרים שקלים זה אתגר מורכב ממה שדמיינתי בעבר. מצד שני, הסיפוק בהקמת עסק משלך הוא עצום. עסק משלך הוא החופש, העצמאות והפנסיה העתידית – והוא ההבדל שבין חירות לעבדות ובין עובד למעביד.
אגב, איש העסקים ההוא שנפנף אותי מהמשרד שלו לפני שלוש שנים, הזמין אותי לא מזמן לפגישה. "אני רוצה להוריד את הכובע בפנייך. הרעיון שלך היה מוצלח. טעיתי. חשבתי לקנות ממך זיכיון לחנות". נפנפתי אותו בנימוס לשלום. אני לא מתחבר לאנשים קטני אמונה.
יובל אברמוביץ' הוא איש תקשורת וטלוויזיה, יזם וכותב ב"ישראל היום".