בסרטו הדוקומנטרי של דרור גלוברמן, הקרב על המוח ששודר אמש (ד') בקשת 12, בחן העיתונאי את הסכנות שבמפגש בין המוח האנושי, טכנולוגיות מתקדמות כמו בינה מלאכותית, ביג דאטה ורשתות חברתיות. אחת החברות שעומדות במרכז הביקורת העולמית בנושא, היא פייסבוק. ביוני האחרון טס גלוברמן למטה פייסבוק העולמי בעמק הסיליקון כדי לשאול את שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של החברה העולמית ואחת הנשים החזקות בתעשיית ההייטק, שאלה אחת: "רבים מאיתנו מרגישים שפייסבוק מכירה אותנו יותר טוב מעצמנו. התחושה היא שהאלגוריתם של פייסבוק יכול לחוש את נקודות התורפה הנפשיות שלנו ולנצל אותן לשם רווח. האם פייסבוק תהיה אי פעם פחות ממכרת?".

"אתה שואל שאלה רצינית מאוד", ענתה סנדברג בתגובה, "כשאתה מתקשר עם בני משפחה וחברים זה די בריא לך מבחינה פסיכולוגית. זה לא ממכר באופן שלילי, זה חיובי כי אתה מרגיש פחות לבד, פחות מבודד ויותר מקושר. אבל כשאנשים סתם צופים בתכנים באופן פסיבי, זה עלול להיות יותר שלילי מבחינה פסיכולוגית. אנחנו מחויבים מאוד לרווחה הפסיכולוגית, ונמשיך לוודא שהדברים שאנחנו מראים מועילים לכם, ולא ממכרים באופן שלילי אלא מספקים תועלת פסיכולוגית חיובית".

"לגבי הטכנולוגיה והאלגוריתמים שלנו", המשיכה סמנכ"לית התפעול, "אני שמחה שאתה חושב שאנחנו מכירים אותך מאוד. זה מה שאנחנו יודעים: אנחנו יודעים עם מי אתה מתקשר ובמה אתה מתעסק. אנחנו לא יכולים לפרוץ למוח שלך ואנחנו לא מכירים אותך יותר טוב מכפי שאתה מכיר את עצמך, זה לא נכון. אבל אנחנו יודעים למה אתה מגיב. זה יוצר חוויה אישית, והאלגוריתמים שלנו - אף אחד לא מצותת לפרטים האישיים שלך, אף אחד".

טריסטן האריס, מייסד המרכז לטכנולוגיה הומאנית ולשעבר מנהל מוצר בגוגל, לא מסכים עם הטענות של סנדברג. "אחד הדברים שהיא אומרת, הוא שפייסבוק לא מכירה אותך יותר טוב מכפי שאתה מכיר את עצמך, לא יכולה 'לחטוף את המוח שלך' ולא יודעת עליך כל כך הרבה. יש הוכחה במחקר, כשמכונה לומדת דפוסי שימוש, אפשר לחזות אם אנשים בודדים או לא. ברגע שהיא חזתה שהמשתמשים סובלים מבדידות, פייסבוק, במקום ליצור פיד עם תוכן נוסף שגורם לך לגלול בהיסח דעת, שזה מה שהיא עושה, יכולה להראות לך דרכים שבהן תוכל לעשות דברים עם החברים שלך", אומר האריס ומוסיף, "פייסבוק יכולה לרפא את המארג החברתי, היא יכולה להביא את ההקלה הגדולה ביותר לבדידות שהמצאנו אי פעם בחברה. היא יכולה להיות הטכנולוגיה לאנטי בדידות. אבל היא לא".

דרור גלוברמן במסיבת העיתונאים של פייסבוק (צילום: מתוך "הקרב על המוח", קשת 12)
צילום: מתוך "הקרב על המוח", קשת 12

במהלך אותה מסיבת עיתונאים אמרה סנדברג: "הטכנולוגיה החדשה הזאת משנה את החברה באופן מהותי. אנשים לא מתקשרים עוד על בסיס אינדיבידואלי. כעת כל אחד יכול לומר כל דבר לכל אחד - 'האמת נתונה במצור, העולם יותר מקוטב, החברה האזרחית שלנו מתפרקת', אבל אותו ציטוט נאמר על העיתונות המודפסת, על מסילות הרכבת, על הרדיו ועל הטלוויזיה. הפחדים בנוגע לטכנולוגיה הם ממשיים. אני לא רוצה לזלזל בהם או להמעיט בחשיבותם, יש לנו אחריות אמיתית לעשות את זה בצורה נכונה. אנחנו עובדים קשה כדי ליישם את זה בכל יום".

אם שואלים את האריס, פייסבוק אכן מנסה לתעל את הכוח האדיר שלה לטובה. "לדעתי הם מנסים לשנות את המצב, אבל האם נוכל להודות שיש בעיה מבנית בבסיס הקיומי של כל העסק? אם אתה רוצה לשנות את התרבות ולומר 'בואו לא נעשה את הדברים האלה', אתה כמעט צריך להכשיר מחדש כל אדם בחברה שלך, כי כל התרבות שלך נוצרה בכור היתוך של התמכרות, פרסום ומניפולציה".

אפליקציית פייסבוק (צילום: By Dafna A.meron)
צילום: By Dafna A.meron

בסופו של יום, הודה גלוברמן שיצא מפייסבוק בתחושה שהחברה החזקה, העשירה והמתוחכמת אכן מנסה להתמודד עם הבעיות שיצרה יותר מאי פעם, אבל לטענתו, זה רחוק מלהספיק. "כל עוד אנחנו לכודים בתוך המניפולציה שמוכרת את תשומת הלב, הזמן והעתיד שלנו למפרסמים, דבר לא ישתנה. כמו במשבר האקלים - אנחנו רק בהתחלה. החברות שמרוויחות מהנזק שנגרם לנו מתכחשות לקיומו, אבל כשהאמת יוצאת לאור, הציבור יוצא לקרב. השאלה היא מה אנחנו יכולים לעשות עכשיו?".