מניפיק! השיטה שמייצרת שירות בנקאי אישי יותר

שירות הלקוחות בבנק כבר מזמן לא מתחיל ונגמר בסניף, ואפילו לא בטלפון או באתר. פעולות שפעם דרשו המתנה לנציג או הגעה לבנק מתבצעות היום בכמה לחיצות, והלקוחות מצפים לקבל תשובות במהירות, בכל שעה ומכל מקום. אלא שדווקא ככל שהשירות הופך לממוחשב, אוטומטי ומהיר יותר, עולה מחדש השאלה מה קורה ברגע שלקוח זקוק למענה שאי אפשר לקבל באמצעות עוד כפתור או מסך.

הבנקים השונים עושים בימים האלו שימוש הולך וגובר בבינה מלאכותית כדי להעניק ללקוחות את אותה זמינות שהם דורשים. אבל דווקא כאן עולה אחד האתגרים הגדולים ביותר בעולם שירות הלקוחות: לא רק כיצד להעניק שירות יעיל יותר, אלא כיצד לעשות את זה בלי לאבד את האנושיות שבבסיסו. לקוחות אמנם רוצים זמינות ומהירות, אבל גם הקשבה, הבנה ותחושה שמישהו באמת מבין את הצרכים שלהם. במיוחד כשמדובר בהחלטות פיננסיות משמעותיות, היחס האישי והביטחון שמעניקים הקשר עם אדם שמכיר אותך, מקבלים משמעות מיוחדת.

האנושיות היא ערך מרכזי שמוביל את אסטרטגיית השירות של מזרחי-טפחות, ולכן השמירה על קשר אישי ואנושי תוך כדי התפתחות טכנולוגית הפכה לאחת המשימות החשובות ביותר שהבנק הציב לעצמו בימים אלו.

מזה שנים שמזרחי-טפחות מוביל בתחום שירות הלקוחות בישראל, בזכות השקעה מתמשכת בשירות וביחס אישי ללקוחות. בבנק שמים את השירות האישי במרכז: מהנגישות לבנקאים והטיפול האישי בסניפים ועד לזמינות הגבוהה בפלטפורמות הדיגיטליות. מבחינת הבנק, הקשר עם הלקוח הוא חלק בלתי נפרד מהשירות - היכרות אמיתית עם כל אחד מהלקוחות, הבנה יסודית של מצבו והיכולת להעניק לו מענה שמותאם אליו, ולא רק תשובה.

כעת, כשהבינה המלאכותית הופכת לחלק משמעותי כל כך בעולם השירות, במזרחי-טפחות מסרבים לבחור בין טכנולוגיה לאנושיות, ועושים הכל כדי למצוא את הדרך שבה הן משלימות זו את זו.

לא להחליף את השירות האישי - להעצים אותו

אבל בעוד שהטכנולוגיה מאפשרת להפוך תהליכים למהירים ויעילים יותר, השימוש בה מחדד גם את כל הדברים שהיא לא יכולה להחליף: שיחה, הקשבה, אמפתיה וקבלת החלטות מתוך היכרות עם האדם שמולך.

לכן, במזרחי-טפחות פועלים בימים אלה כדי לשלב יכולות AI בשירות, לא מתוך מטרה להחליף את הבנקאים - אלא דווקא להשתמש בטכנולוגיה כדי לחזק את הקשר בינם לבין הלקוחות, ולתת מקום מוגבר לאנושיות.

יישומי ה-AI מסייעים לבנקאים של מזרחי-טפחות לנתח מידע, לזהות צרכים בזמן אמת ולהתאים ללקוחות את הפתרונות הדרושים להם באופן מדויק יותר, וכך גם לקצר את זמני הטיפול ולהפוך את תהליכי השירות ליעילים ואפקטיביים יותר.

העיקרון הזה בא לידי ביטוי באופן שבו הבנק משתמש בבוטים ככלי עזר לבנקאים, ולא מול הלקוחות. כך, למשל, כאשר מתקבלת פנייה שדורשת הזנת מידע למערכות הבנק, הבוט יכול לבצע עבור הבנקאי את הפעולה הטכנית על בסיס המידע שכבר נאסף. עבור הבנקאי המשמעות היא פחות התעסקות בפעולות שגרתיות וזמן קצר יותר לטיפול, ועבור הלקוח - יותר זמן ומרחב למענה אישי ולהתמקדות במה שבאמת דורש את הידע, הניסיון וההיכרות של הבנקאי איתו.

מבחינת לקוחות הבנק, המשמעות היא לא מפגש עם יותר טכנולוגיה על חשבון מענה אנושי, כפי שקורה ביותר ויותר בנקים, אלא דווקא האפשרות לקבל שירות אישי יותר. דוגמה לכך אפשר לראות באופן שבו הבנק משתמש ב-AI גם כדי לנתח פניות שמתקבלות מהלקוחות בתקשורת הכתובה. במקום לאלץ את הלקוח לבחור מתוך תפריטים או קטגוריות מוגדרות מראש, המערכת מנתחת את הטקסט החופשי, מבינה את כוונת הפנייה ומנתבת אותה לגורם המתאים. כך, פנייה מורכבת יכולה לעבור לבנקאי האישי בסניף, בעוד שפנייה שגרתית תנותב למערך התפעול, שיוכל לטפל בה במהירות. עבור הלקוח המשמעות היא תהליך פשוט ומהיר יותר - בלי לוותר על המענה האנושי במקומות שבהם הוא באמת נדרש.

בבנק מזרחי-טפחות נוקטים בעצם בגישה חדשנית: במקום לנסות לפשר בין הטכנולוגיה לאנושיות, הם משלבים את שני העולמות באופן שמוציא את המיטב משניהם, כחלק מתפיסת השירות של הבנק, שמבקשת להמשיך לשמור על היתרון של הקשר האישי גם כשהטכנולוגיה מתפתחת.

בינה מלאכותית - אחריות אמיתית

לצד כל אלו, במזרחי-טפחות מבינים שהשימוש ב-AI מביא איתו גם אחריות גדולה. בבנק פועלים להטמעת הטכנולוגיה תוך תשומת לב מיוחדת לצורך להגן על פרטיות הלקוחות שנותנים אמון בבנק, והקפדה בלתי מתפשרת על שקיפות, אחריות ואתיקה. ככל שהמערכות נעשות חכמות ומתוחכמות יותר, חשוב שהלקוח יידע שהוא תמיד נשאר במרכז.

טכנולוגיות דומות נגישות כיום לכל הבנקים, ולכן היכולת להציע ללקוחות עוד כלי טכנולוגי או שירות אוטומטי היא כבר לא זאת שמבדילה בין בנק אחד לאחר. הבידול נמצא דווקא ביכולת להשתמש בטכנולוגיה כדי לשמר את מה שקשה יותר לייצר באמצעותה: קשר אישי, היכרות ותחושת ביטחון. וזה האתגר הגדול ביותר שבנק מזרחי-טפחות הציב לעצמו לשנים הקרובות: לא לבחור בין אדם למכונה, אלא לגרום למכונה לעשות את מה שהיא יודעת לעשות היטב - כדי שהאדם יוכל לעשות הכי טוב את מה שרק אדם יכול לעשות.