לא עוד קמפיין: איך מיזם "כתום.ישראל" הפך לגשר בין עסקים שנפגעו לקהל הישראלי?

יש רגעים בהם כל המילים הגדולות על "כלכלה", "שוק" ו"צמיחה" מתומצתות לסיפור אחד קטן. בעלת חנות בצפון שסוגרת את הדלת בלי לדעת מתי תפתח שוב, בעל עסק בדרום שמקבל צו מילואים ומשאיר מאחוריו עסק שלא יכול לתפקד בלעדיו, משפחה שתלויה בהכנסה שהפסיקה כמעט בן לילה.

מאחורי הנתונים על המשק הישראלי עומדים אנשים אמיתיים – עם אחריות, עובדים, הלוואות וחלומות – שמצאו את עצמם בתוך מציאות שלא מאפשרת לתכנן אפילו את השבוע הבא. מאז אוקטובר 2023, אלפי עסקים קטנים ובינוניים חוו ירידה חדה בפעילות, חלקם עצרו לחלוטין, ואחרים המשיכו לפעול אבל בקושי, כשכל יום הופך לאתגר חדש.

הצורך להישאר בתנועה

בתוך המציאות הזו, התברר מהר מאוד שהצורך של עסקים הוא לא רק פיננסי. זה לא רק אשראי או הקלות בתשלומים, אלא משהו בסיסי הרבה יותר: להישאר בתנועה. עסק שלא רואה לקוחות, שלא מרגיש ביקוש, מאבד לא רק הכנסה אלא בעיקר תקווה. התחושה הזו חזרה שוב ושוב בשיחות עם בעלי ובעלות עסקים. לא רק הפחד מהפסד כספי, אלא החשש להיעלם ממפת השוק.

מתוך ההבנה הזו נולד מיזם "כתום.ישראל" של בנק מזרחי-טפחות, שניסה לענות על הבעיה מכיוון אחר. במקום להתמקד רק בכלים פיננסיים, המיזם שם במרכז את החיבור בין העסקים לקהל הלקוחות ובמובן רחב יותר לקהילה. הרעיון היה לייצר פלטפורמה שתאפשר לעסקים להמשיך להיראות ולהיות חשופים לצרכנים, להציע את מה שהם יודעים לעשות, ובעיקר להמשיך למכור. בתוך זמן קצר מאז שבעה באוקטובר הוקם מתחם דיגיטלי בו כל עסק קיבל חנות וירטואלית משלו, מקום בו אפשר להציג מוצרים ושירותים, לספר את הסיפור האישי, ולנסות להגיע ללקוחות חדשים גם כשהמציאות הפיזית לא מאפשרת זאת.

המפגש הישיר עם הקהל

מהר מאוד היה ברור שזה לא מספיק. בישראל, הקשר בין אנשים לא מתרחש רק דרך מסך, במיוחד בתקופה שבה כולם מחפשים חיבור אנושי. לכן המיזם יצא גם לשטח, עם ירידים ואירועי מכירה שהגיעו למרכזי קניות, קניונים ושכונות ברחבי הארץ. משאיות ממותגות, "המשאיות הכתומות" הפכו לחלונות ראווה ניידים, והביאו את העסקים עצמם אל הקהל. במקום רכישה מרוחקת, נוצר מפגש ישיר, כזה שמאפשר להכיר את האדם מאחורי המוצר, לשמוע מה עבר עליו, ולהבין שהקנייה היא לא רק עסקה בין שני אנשים זרים, אלא גם תמיכה.

החיבור הזה יצר דינמיקה אחרת. עבור הקהל, זו הייתה הזדמנות לקחת חלק במשהו גדול יותר, פעולה פשוטה של קנייה שקיבלה משמעות נוספת. עבור העסקים, זו הייתה דרך להרגיש שהם לא לבד, שיש מי שרואה אותם ומוכן לבחור בהם דווקא עכשיו. עם הזמן, המיזם הלך והתרחב - מעשרות עסקים בתחילת הדרך, למאות ובהמשך ליותר מאלף, לצד מאות אלפי ישראלים שנחשפו אליו, הגיעו לירידים או רכשו דרך הפלטפורמה הדיגיטלית.

אחד הדברים הבולטים במהלך הזה הוא האופן שבו הוא השתנה תוך כדי תנועה. ככל שהמציאות התפתחה, כך גם המיזם. נפתחו מתחמים ייעודיים לעסקים של משרתי מילואים שנאלצו לנהל את העסק מרחוק או להקפיא אותו, יוזמות שהתמקדו בעסקים של נשים שנפגעו מהמצב, ובהמשך גם הרחבה לעסקים חברתיים ולאוכלוסיות נוספות. כל שלב כזה נולד מתוך צורך אמיתי שעלה מהשטח, ולא מתוך תכנון מראש, והדינמיות הזו אפשרה למיזם להישאר רלוונטי לאורך זמן ונותן מענה למגוון הצרכים של בעלי העסקים.

חוסן ושותפות

במקביל, נעשה שימוש בכלים רחבים יותר - פרסום, מדיה, קמפיינים. תשומת הלב לא התמקדה בבנק עצמו, הפוקוס הוסט אל העסקים - הם אלו שעמדו במרכז, עם הפנים, הקולות והסיפורים שלהם. הקהל לא פגש לוגו, אלא אנשים. הגישה הזו יצרה תחושה פחות פורמלית ויותר אנושית וקרובה, והצליחה לעבור את מחסום הציניות שמלווה לא פעם מהלכים מסוג זה.

בתקופה שבה רבים מחפשים אותנטיות ולא רק מסרים, נוצר כאן ניסיון לבנות פעילות מתמשכת. לא קמפיין נקודתי שנעלם אחרי כמה שבועות, אלא מערכת שממשיכה לפעול, להתעדכן ולהגיב למציאות המשתנה. מעבר לפעילות עצמה, נוצרה גם תחושת שותפות – בין עסקים, לקוחות וגוף שמאפשר את החיבור ביניהם. כך נולד האקוסיסטם של כתום ישראל שהוא חיבור עמוק בין בני אדם.

בסופו של דבר, מעבר לכל המערכות והפלטפורמות, מה שנשאר הם הסיפורים הקטנים. עסק שחזר לפעול אחרי חודשים של קיפאון, לקוחות חדשים שנוצרו דווקא בתקופה הכי מורכבת, והתחושה שיש עדיין תנועה בתוך מציאות לא יציבה. "כתום.ישראל" לא פתר את כל האתגרים של העסקים בישראל, אבל הוא כן ניסה לייצר משהו אחר – מרחב שבו אפשר להמשיך, להתחבר, ולזכור שגם בתוך משבר גדול, יש מקום לבחירה אנושית אחת פשוטה: לבחור אחד בשנייה. מזרחי טפחות פועל מתוך התפיסה כי כארגון משמעותי במשק יש לו תפקיד מעבר להיותו גוף פיננסי - יש לו מקום לייצר חיבורים, לאפשר את העצמתם ולשמש מגדלור חברתי-ערכי.