נפילתה ועלייתה של לגו | צילום:
אנדרו ווייט
"אחד הספרים הטובים לשנת 2013", שהוכתר על ידי מגזין הרווארד ביזנס רוויו הוא "Brick by Brick", של דיויד רוברטסון וביל ברין. הספר משרטט לבנה אחר לבנה את סיפור הידרדרותה של חברת לגו - אל סף פשיטת רגל ועד להשתקמותה המרהיבה. הקאמבק המפואר של חברת "לגו", הוא שהחזיר אותה אל רשימת חברות הצעצועים המובילות בעולם, והכל הודות לאסטרטגיה שיווקית, שתאמה מציאות צרכנית חדשה.
לגו הוקמה בשנות ה-30, של המאה הקודמת, בדנמרק - בידי נגר שבנה משחק של קוביות עץ להרכבה. קוביות העץ הפכו במהלך השנים לקוביות פלסטיק ונכנסו אל כל חדר משחקים בעולם המערבי. בראשית העשור הראשון של המאה הנוכחית דורגה לגו כיצרנית הצעצועים החמישית בעולם. בשנת 2004 הגיע היקף המכירות של חברת "לגו" למיליארד יורו, אך למרות זאת, היא כמעט קרסה כתוצאה ממהלכי החדשנות שביצעה. בעוד שחדשנות נתפסת בדרך כלל כחיונית עבור ארגונים, מתברר כי חדשנות יתר, המבוצעת בצורה לא מבוקרת, עלולה לגרום למפולת במקום להתרחבות וצמיחה.
לא תמיד כדאי לערבב בין עסקים ומשפחה
"לגו" צמחה במשך עשרות שנים ועד לראשית המאה הנוכחית, כאחת מחברות הצעצועים המוכרות ביותר בעולם. המנכ"ל חדש של החברה, פול פלאוגמן - בן למשפחת המייסדים, הכניס את החברה לסחרור, עקב חדשנות תזזיתית, לא מבוקרת ויקרה להחריד - שמשכה את החברה אל פי התהום. בבסיס הקונספט ההרסני פעלו מספר גדול של צוותים לפיתוח מוצרים, להם ניתן חופש מוחלט, לא רק בתהליך פיתוח הרעיונות אלא גם בתקציב שניתן להם.
עברו הרבה תהליכים מאז הקוביות הצבעוניות | צילום:
אימג'בנק / Thinkstock
בעיה נוספת, שגרמה לנפילה הגדולה של "לגו", היתה המגוון העצום של המוצרים שהציעה החברה – כולל מגוון הצבעים הכמעט אינסופי, שגרם לכך שהקוביות בעלות הגוונים הפחות אטרקטיביים, נשארו על המדף. מגוון רחב מדי של אפשרויות היה קיים גם במספר הדמויות. ערכת הפיראטים, למשל, כללה שמונה דמויות של פיראטים, עם עשרה סוגים שונים של רגליים. המהלך הזה הציג בפני המשתמש מספר רב מדי של אפשרויות משחק והיווה הוצאה שאין לה כיסוי בהכנסות, עבור החברה. בנוסף, תחת כהונתו של פלאוגמן כמנכ"ל, הושקע ממון רב עבור סרטי "לגו", בשיתוף עם סטיבן ספילברג.
עניין מהותי שתרם להידרדרות, היה התעלמותה של החברה הדנית גם משינויים שחלו בעולם הקמעונאי, במהלך השנים. השינויים הללו באו לידי ביטוי בחוקי משחק חדשים, שהכתיבו הרשתות הקמעונאיות המובילות, ביניהן: "וולמארט" האמריקנית ו"קארפו" הצרפתית. ה"חוקים" החדשים כללו מחירים נמוכים ושיטות הפצה ולוגיסטיקה חדשות, כמו אחריות היצרן להבאת הסחורה לרשתות בתזמון מדויק על-פי הביקושים המשתנים שלהם. "לגו", שהתבססה במשך שנות קיומה על רשתות קמעונאיות קטנות יותר, לא קראה את תמונת השוק החדשה והחמיצה את ההזדמנות למכור את מוצריה לרשתות הדיסקאונט הענקיות. בתקופת כהונתו של פול פלאוגמן עבדה החברה עם לא פחות מ 11,000 ספקים.
בשנת 2003, לקראת חג המולד נפלו המכירות של "לגו, ב-30%, ושנה לאחר מכן, בטרם הספיקו להתאושש, ירדו המכירות ב-10% נוספים. היה ברור, כי משהו מאד מהותי גורם לענקית הצעצועים להתקרב למצב של סחרור. החברה הגיעה לצבירת הפסדים של 800 מיליון דולר, עם תזרים מזומנים שלילי של 160 מיליון דולר, כאשר ההפסד הנקי עמד על יותר 300 מיליון דולר.
קנודסטורפ הזמין מחקר שהראה כי ילדים כבר אינם נהנים כמו בעבר מבניית מוצרים מסורתיים מקוביות. לעומת זאת, תוצאות המחקר הציגו באופן חד משמעי, תובנה חדשה-ישנה, שהראתה כי הילדים של היום מבקשים משהו נוסף, הם רוצים לספר באמצעות הקוביות סיפורים מרתקים.
מהתחתית עד לסרט קולנוע רווחי
לרשות המנכ"ל החדש עמדה סדרת דמויות ה-BIONICLE , שפותחה בשגעון החדשנות של המנכ"ל הקודם והיוותה 25% מהמכירות של החברה. סדרה זו הפכה לספינת הדגל של לגו, כך שבאמצעות הקוביות והחלקים השונים ניתן היה להרכיב מהם סיפורים המאפשרים לילדים להפעיל את הדמיון שלהם. בצורה זו התחברו הילדים לעולם עתידני, שבו יכולים להתרחש סיפורים מרתקים אליהם הם עצמם מחברים. הסדרה העתידנית BIONICLE הפכה לגלגל ההצלה של החברה, כאשר סרטוני וידיאו, שהוצגו ביוטיוב ושלושה סרטים באורך מלא, הסעירו את דמיון הילדים. פעם נוספת, הם מצאו דרכים נוספות לייצר סיפורים מרתקים מהדמויות הפיסיות של הסדרה, שהיוותה שילוב מנצח בין בניית מודלים, פיתוח סיפורים ומשחקי מחשב.
מהלך מוצלח נוסף היה הזמנת רעיונות מילדים, בהתאם לקונספט "חכמת ההמונים". "לגו" הבטיחה שרעיונות שיזכו ליותר מ-10,000 לייקים יפותחו על ידי החברה. אכן, לקראת חג המולד האחרון הוציאה החברה דגם של רכב החלל CURIOSITY ROVER הסורק בימים אלה את המאדים.
נראה כי הפריצה הגדולה של "לגו", היא בסרט החדש שנקרא The Lego Movie, שיצא לפני כחודש לבתי הקולנוע ועד עתה כבר גרף סכום עתק של 410 מיליון דולר. הסרט, שמציב את לגו בראש קטגוריית המשחקים לילדים, מבוסס על עלילה בנויה היטב המדברת ישירות אל הביקושים של קהל היעד, כאשר כל מה שקורה על המסך עשוי מקוביות לגו. גיבור הסרט, אמט, הוא סוג של קוסם ונביא, ששם לו למטרה להציל את היקום העשוי לגו מציפורניו של 'לורד ביזנס'. הפקת הסרט, הייתה הימור לא פשוט של חברת "לגו", אך התוצאה היא מעבר לכל דמיון. סביר להניח כי הסרט יהפוך לאבן דרך ולמגה-טרנד בתחום החדשנות השיווקית, שכן הוא מייצג את החלום הרטוב של כל יצרן: סרט שהוא 100% תוכן שיווקי, הזוכה לא רק לפופולאריות גורפת אלא גם מהווה מכרה זהב לחברה. יש לצפות כי תאגידים נוספים ינסו ללכת בעקבות הצלחה זו. סרט ההמשך, משהו כמו '2 The Lego Movie' נמצא בתהליכים ראשונים של הפקה ומיועד לצאת לשוק בעוד כשלוש שנים.
הכותב הוא יועץ ומרצה לשיווק באוניברסיטת אריאל
= תגובה ללא תוכן
= תגובה עם תוכן
