טעם של פעם: כך נוסטלגיה הפכה לטרנד הכי עדכני

פתאום זה קורה: אתה רואה קלאס מצויר על המדרכה או מריח טעם של פטל, והזמן חוזר לאחור. ריחות, טעמים, צלילים וסגנונות מחזירים אותנו ברגע לילדות, הזמן התמים והשמח, בגל של נוסטלגיה שאי אפשר לעצור.

עם טעמי סודה חדשים-ישנים, אופנת Y2K (קיצור של - "Year 2000" שנת 2000) בכל מקום, מוזיקה נוסטלגית ואפילו בובות ילדותיות שמשגעות את העולם, כבר ברור שמדובר בתופעה תרבותית של ממש: הרטרו חוזר ובגדול, והנוסטלגיה הפכה לטרנד הכי עדכני. איך זה קרה, מה הסיבות לכך - ולמה זה בעצם דבר טוב?

פעם, כשהעתיד היה מלהיב

בני אדם אוהבים את המוכר והאהוב - ובמיוחד את המוכר והאהוב להם. זו נטייה טבעית שמתחזקת במיוחד בזמנים כאלה, שבהם ההתפתחות החברתית והטכנולוגית מהירה כל כך שנראה שהעולם משתנה מיום ליום. הקשיים הרגילים של ההתבגרות והחיים כאדם מבוגר מתחברים למצב הפוליטי והכלכלי המתוח, ונוצרת תחושה שההווה והעתיד הם מקום מפחיד להיות בו. אז לאן חוזרים? לעבר, כמובן.

פעם זה לא בהכרח היה ככה: האסתטיקה של שנות האלפיים המוקדמות, למשל, קידשה את הקדמה הטכנולוגית, בהבטחה שהיא המפתח לעולם טוב יותר. אסתטיקות כמו פרוטיגר אירו הציגו עולם נקי, מבריק ובצבעים חזקים, שבו הטבע והטכנולוגיה חיים זה לצד זה בהרמוניה. סגנון ה-Y2K Futurism, בינתיים, התמקד יותר בטכנולוגיה - ודמיין את העתיד כמקום מגניב מאין כמוהו, צבוע בגוונים מטאליים.

היום, כשהגענו לעתיד הזה, גילינו שהוא לא כל כך נוצץ. בני הדור שנולד, גדל והתבגר באותה התקופה רוצים לחזור לתחושה הזו - לאופטימיות הנלהבת, למכנה המשותף הגדול בתוך החברה, לחיבור הרגשי שהוא מעורר. ובכלל, בני כל גיל רוצים לחזור אחורה, לילדות - כשחיינו בלי אחריות ובלי דאגות, התענגנו על ההנאות הפשוטות של החיים, התלהבנו מדברים פיזיים שקיימים בעולם האמיתי, וידענו שלא משנה מה נעבור, תמיד נחזור בסוף היום לחיבוק האוהב של אבא ואמא.

גזוז פטל של סודהסטרים: לחזור לעידן התמימות

נוסטלגיה, אם כן, הפכה לכלי שיווקי אפקטיבי מאוד - ולטרנד שמגדיר תקופה שלמה. את הדוגמאות לכך רואים בכל מקום: מאופנה, דרך מוזיקה ופנאי, ועד לדברים הבסיסיים ביותר כמו האוכל שאנחנו אוכלים.

דוגמה עדכנית היא הקמפיין החדש של סודהסטרים, שהשיקו שני טעמים חדשים של סירופים בהשראת טעמים מוכרים מהילדות: פטל ותפוז-מנגו. הרעיון המרכזי הוא ״להיות שוב ילד״, במובן הטוב ביותר - לחזור לטעמים שאהבנו תמיד, לקלאסי שתמיד ינחם. פטל עם סודה הוא משקה שישראלים זוכרים מילדות, ושמעלה על הדעת ימים שטופי שמש בחוף הים, מסיבות סיום בגן ובבית הספר, משחקי כדור בחוץ בחופש הגדול, מפגשים עם חברים ומשפחה. תפוז-מנגו הוא שילוב עם ניחוח של קיץ ומזכרות משנות ה-80 וה-90 - זמן אחר לגמרי, שונה כל כך מהיום.

מחקרים בדקו מה קורה בגוף כשצורכים מזון שמעלה זיכרון נוסטלגי. התוצאות הראו כי לחוש הטעם יש יכולת חזקה לסחוף אותנו לחוויה רגשית - ושהנוסטלגיה שמתעוררת נחווית כרגש חיובי. שלוק אחד של סודה בטעם פטל יכול לעורר תחושה נעימה בגוף ובנפש, שמתקשרת לרגשות שחווינו כששתינו גזוז בתור ילדים - רוגע, התלהבות, שמחה.

הקמפיין של סודהסטרים הושק בתזמון מושלם עם תחילתו של החופש הגדול, כשכולנו גם ככה כמהים למשהו צונן ומרענן. הוא משחק על תגובה אינסטינקטיבית - טעם שימצא חן מיד. זה כמו לראות כדור שמתגלגל לעבריכם ברחוב ולבעוט בו מתוך אינסטינקט - פשוט להיות ילד שוב. החוכמה בו היא השילוב בין החדש והישן, בין המכשירים המתקדמים והמעוצבים של החברה לבין הטעמים הנוסטלגיים של פעם - והיכולת להחזיר אותנו לרגעים יפים מהעבר שעושים חם בלב.

נוסטלגיה בכל מקום

הנוסטלגיה שולטת לא רק בתחום המזון. במוזיקה הפופולרית של השנים האחרונות אפשר למצוא נטייה נוסטלגית ברורה מאוד - ומגוונת באופן מפתיע. שנות השמונים זוכות לייצוג מכובד מאוד מהרבה זוויות: פופ נוצץ במוזיקה של טרוי סיון וקרלי ריי ג׳פסן, סינת׳פופ אפל במוזיקה של דה וויקנד, ופופ-קאמפ ב-״Hot to Go״, הלהיט של הכוכבת העולה צ׳אפל רואן. אוליביה רודריגו, בינתיים, מחזירה את הרוק הנשי ואת הפאנק-פופ של סוף הניינטיז ותחילת שנות האלפיים, בהשראת זמרות כמו אבריל לאבין ואלאניס מוריסט. בסצנת הדאנס אפשר למצוא סימפולים ושחזורים של להיטי יורודאנס מהניינטיז - למשל בשיר ״I'm Good (Blue)״ של דיוויד גטה וביבי רקסה, המסמפל את להיט הניינטיז ״I’m Blue״.

בפופ הישראלי, הטרנד המוזיקלי הבולט הוא חזרה לסאונד של תחילת שנות האלפיים, שהפך לפופולרי בזכות אמנים כמו בריטני ספירס וג׳סטין טימברלייק. הדוגמה הכי בולטת היא ״נאדי באדי״ של שחר טבוך ואגם בוחבוט, שהפך ללהיט מדינה ממש, ונראה שנתן בכך השראה לכוכבות ותיקות יותר - כמו נועה קירל ב״אתה אני אולי״.

תרבות הצריכה ועולמות האספנות והמרצ׳נדייז חוגגים על הטרנד הנוסטלגי, ואפשר להבין אותם. המהפכה הטכנולוגית הביאה לנו עתיד שבו הכול קורה מול מסך; טרנד הנוסטלגיה מאפשר למכור מוצרים פיזיים ולהתלהב מהם ממש כמו פעם. זו הסיבה שצעירים רבים מחזיקים בבית פטיפון ורוכשים תקליטים של האמנים האהובים עליהם - ולאחרונה נראה שמסתמן קאמבק דומה גם עם דיסקים.

שיגעון עדכני מאוד שמשקף את הנטייה לנוסטלגיה הוא בובות הלבובו (Labubu). למי שעדיין לא שמעו עליהן, מדובר בבובות שנולדו בהשראת דמויות של המאייר הבלגי-הונג-קונגי קאסינג לאנג. הן נראות קצת עכבריות וקצת שדוניות, והעולם פשוט מתחרפן מהן: כל סלב באסיה שמכבד את עצמו כבר הצטלם עם לבובו, בניו-יורק, פריז ולונדון כבר נפתחו חנויות ייעודיות, וגם בישראל אי אפשר שלא לשמוע עליהן.

בובות הן דבר שמזכיר את הילדות באופן טבעי, והלבובו באופן ספציפי מעלה על הדעת בובה אחת בשם פרבי - שחירפנה דור שלם של ילדים כשהושקה לראשונה ב-1998. אבל תופתעו לשמוע שהצרכנים העיקריים של הלבובו הם לא ילדים - אלא צעירים בשנות העשרים שלהם שמכורים לטיקטוק. ילדים הרי רוצים שיקנו להם בובה לא בקטע אירוני; מבוגרים כן - ולהם יש גם את הכסף לשלם על בובה מחירים תלת-ספרתיים.

האופנה חוזרת על עצמה – האם אנחנו מוכנים?

ואם כבר מדברים על נוסטלגיה, אי אפשר שלא להזכיר את עולם האופנה - שממש מתקיים על טרנדים. מספיק לצאת פעם אחת לתל אביב כדי לראות שסגנון ה-Y2K, האופנה של תחילת שנות האלפיים, עשה קאמבק עצום ממש. הסגנון משלב בין עתידנות (כפי שנתפסה אז) לבין גלאם ותרבות הפופ של אותה התקופה: MTV, פריס הילטון, בריטני ספירס וסרטים כמו ״קלולס״ ו״ילדות רעות״. הוא כולל הרבה ברק, צבעים ניווניים, גזרות נמוכות מאוד והדפסים דיגיטליים, ולמעשה הקים לתחייה פריטים שחשבנו שמתו לתמיד, כמו גופיות ספגטי, צ׳וקרים, כפכפי פלטפורמה או ג׳ינס נמוכים.

ה-Y2K מביע געגוע לריגוש של תחילת עידן האינטרנט, כשהטכנולוגיה הייתה חדשה, העתיד היה מלהיב, וכולנו ראינו את אותן סדרות והערצנו את אותם כוכבים. זה סגנון שמשלב מראה תמיד עם טוויסט מרדני ואפילו קצת סקסי/נועז, ולכן לוכד טוב כל כך את הרוח הנוסטלגית - לחזור להיות ילדים כשאנחנו כבר מבוגרים, וליהנות משני העולמות.