שינוי השם נעשה כחלק מהליך מיתוג מחדש של השק"ליות, שיכלול שיפוץ מבנים משמעותי והרחבת מגוון המוצרים שיימכרו בחנויות
מיתוג מחדש לשק"ליות: 67 שנים לאחר הקמת השק"ם הראשון, האגודה למען החייל משנה את פניה של הרשת המוכרת ומחליפה את שמה ל"כוורת". בנוסף לשינוי השם, מאות חנויות של הרשת בבסיסים השונים ברחבי הארץ יעברו שיפוץ מבנה משמעותי, לצד הרחבה של מבחר המוצרים המוצעים לחיילים והגדלת מספר המבצעים.
"אנו משרתים קהל צעיר ועדכני שמכיר כבר מגיל צעיר סוגי מותגים רבים וחשוף לשפה פרסומית עכשווית", הסביר מנכ"ל הרשת, צביקה גולדנברג. "לאור זאת נוצר צורך לרענן את המותג ולהעמיד לטובת החיילים אלטרנטיבה דומה לזו שהם מכירים בזירה האזרחית".
מהלך המיתוג הוא חלק מתהליך שדרוג הרשת בשנתיים האחרונות. בתחילת דרכה סיפקה הרשת בעיקר מוצרים בסיסיים, אך כיום מטרתה להפוך לרשת חנויות של "הכל כלול". "השק"ם הינו מותג נוסטלגי", סיפר יו"ר האגודה למען החייל, אביגדור קהלני. "החלטנו על שינוי שאנחנו מקווים שיביא בשורה חדשה ומשמעותית לחיילים. אנו בודקים באופן תמידי את הנעשה בשוק ומבצעים התאמות שונות, על מנת להביא לחיילים את המענה הטוב והמשתלם ביותר", הוסיף.
בחירת השם נעשתה באמצעות סקר בהשתתפות חיילי צה"ל
את השם החדש ואת מראה הלוגו בחרו חיילי צה"ל, באמצעות סקר בו השתתפו כ-1,200 חיילים וחיילות מיחידות ואזורים שונים בארץ. "במשמעות הרחבה של המילה 'כוורת', מדובר במקום הומה ושוקק פעילות - רמז לאופן בו אנו רואים את הרשת עבור החיילים כנקודת מפגש ובילוי", הסביר האחראי על המהלך, זאב רביד. "כוורת היא אוסף תאי אחסון רבים, רמז להיצע העשיר והמגוון שבחנויות".
במשך שנים נודעה הרשת תחת השם "שק"ם" (שירות קנטינות ומזנונים), אך בשנת 2002 החליטה חברת "אלקו החזקות", שהחזיקה בחנויות, להפסיק את פעילותה בבסיסי צה"ל. כתוצאה מכך הרשת הועברה לחברת השק"ליות של האגודה למען החייל, ושמה שונה ל-"שק"ל" (שירות קנטינות לחייל).
למרות שינוי השם, השם "שק"ם" נותר שגור בפי החיילים עד היום. בשנים האחרונות ניסתה האגודה למען החייל לקבל בחזרה את המותג 'שק"ם', אך כשהדבר לא עלה בידיהם הוחלט למתג את הרשת תחת שם חדש ושונה.