קהילת הלהט"ב נחשבת לכוח צרכני חשוב ומשמעותי. חברי הקהילה לרוב מרוויחים יותר ומוציאים יותר, וערים רבות ברחבי העולם מאמצות כלכלה ורודה כמנוע צמיחה כלכלי עבור העיר. בהתאם לכך, חברות מסחריות רבות שגילו את הפוטנציאל הכלכלי פונות אל הקהל הלהט"בי ומאמצות לעצמן תדמית פרו-להט"בית על מנת למשוך צרכנים. בישראל נדמה שחברות מתרחקות מפנייה כזו, ומרביתן מסרבות לפרסם לקהילה הגאה.

האחרונה שעשתה זאת בעולם הייתה העיר לאס וגאס, אולי המעוז האחרון של הסטרייטים. רשות הכנסים והמבקרים של העיר (LVCVA) יצאה בפרסומת ששודרה בטלוויזיה הציבורית וכוונה למשוך תיירים להט"בים אל העיר.

בפרסומת נראה זוג המגיע לצ'ק-אין במלון, כאשר האישה עוזבת את הבחור לבד בקבלה מצטרף אליו גבר זר. פקידת הקבלה חושבת בטעות שהם זוג, אך למרבה ההפתעה אף אחד משני הגברים לא מתנגד לרעיון.

 

הסלוגן שחותם את הפרסומת "מה שקורה כאן, נשאר כאן", הוא המשך של המשפט המפורסם "מה שקורה בווגאס נשאר בווגאס", שהפך לסלוגן של העיר.

"התוספת של תשדיר להט"בי לקמפיין 'מה שקורה כאן' היה צעד טבעי עבורנו", אמר קאתי טאל, סמנכ"ל השיווק של LVCVA. "הקמפיינים של לאס וגאס מבוססים על חופש למבוגרים ועידוד המבקרים לחוות את החופש הזה על בשרם".

לפני שנתיים פנה קמפיין גאה נוסף של העיר אל הקהילה הגאה, תחת המסר "כולם מוזמנים, אפילו סטרייטים".

מנשיקה על הלחי ועד חופשה משפחתית

את היסודות לכך שעיר תיירות גדולה בארצות הברית תוכל לפרסם לקהילה הגאה בצורה כה ישירה, הניחו חברות מסחריות אמיצות שבמשך שנים (בעיקר 20 השנים האחרונות) שילבו את הקהילה הלהט"בית בפרסומות שלהם ויצרו בכל פעם רף חדש, עד שהחברה הבאה עברה אותו.

ציר הזמן שלנו מציג את נקודות הציון העיקריות במסע לשילוב הקהילה הגאה בקמפיינים פרסומיים והפיכתה לקהל יעד חשוב מחוזר.

1940: עידן התמימות

יצרנית חוטי הצמר ג'סטר וולס בפרסומת הגאה הראשונה, שנוצרה בכלל בלי להתכוון. בזמנו השימוש במילה gay נעשה כמילה נרדפת למילה 'שמח', אך החיבור עם צבעי הקשת העניק עם הזמן משמעות חדשה למודעה.

הומוסקסואליות לא הייתה חלק מהתקשורת באותה תקופה, מה שאפשר פרסום של מודעות בעלי סממנים הומוארוטיים בצורה תמימה לחלוטין.

פרסומות גאות
יצרנית חוטי הצמר ג'סטר וולס, 1940

1989: אבסולוט פריצת דרך

במשרדים של שדרות מדיסון, מעוז משרדי הפרסום של אמריקה, התעלמו הקהילה הגאה במשך עשרות שנים. אבסולוט עלתה לכותרות כאשר החלה לפרסם במגזינים המיועדים להומואים.

פרסומות גאות
אבסולוט, 1989

1995: נשים וגברים לא צריכים לחיות יחד

אחרי פריצת הדרך של אבסולוט, גינס עושה פריצת דרך משלה ומציגה זוג הומואים שחיים יחד. למרות שהפרסומת עצמה מראה רק נשיקה קטנה על הלחי, היא מעולם לא שודרה כתוצאה מתגובת נגד אגרסיבית של קבוצות נגד הומואים.

 

הקהל  בנורבגיה באותה השנה ליברלי קצת יותר, ונהנה מפרסומת למיץ תפוזים, בה נראית אישה יושבת על הבר ועושה עיניים לבחור שיושב מולה, עד שבן הזוג שלו מופיע, והיא נשארת להטביע את יגונה בכוס מיץ התפוזים.

 

1997: עונת החתונות

חברת משקאות נוספת קורצת אל הקהילה הגאה. בפרסומת הזו של ג'וני ווקר נראה זוג של גבר ואישה המתכונן לחתונה, עד שבסוף מתגלה שמדובר באב שמלווה את בתו להתחתן עם החברה שלה.

 

2006: מאחורי כל הגה עומדת אישה חזקה

עולם הרכבים מגלה את הפונטציאל ופונה גם הוא לקהילה הגאה. טויוטה מגייסת לשם כך את המין הנשי, ומציגה פרסומת בה האב מאשר את הדייט החדש של ביתו רק על פי הרכב בו הוא נוהג, בלי לדעת בכלל שמדובר בבחורה.

 

2010: המקדונלד'ס של צרפת גאה יותר

מקדונלד'ס צרפת מוציאה את הפרסומת המציגה נער הנאבק כדי לצאת מהמארון מול אביו. החברה לא הסכימה לשדר את הפרסומת בארה"ב אלא רק בצרפת, בטענה ששם הומוסקסואליות היא נורמה חברתית.

 

2011: 30 שנה של תמיכה

אבסולוט חוגגת 30 שנה של תמיכה בקהילת הלהט"ב, עם קמפיין ענק שעלותו 4 מיליון דולר.

פרסומות גאות
אבסולוט, 2011
פרסוומות גאות
בנטון, 2011

2012: קמפיינים יעודיים לקהילה הגאה

הקהילה הלהט"בית הופכת לקהל יעד מחוזר על ידי חברות מכל התחומים. לקראת ארועי הגאווה מוציאות חברות רבות מודעות המותאמות ספציפית לקהילה הגאה, ומוכרות לה הכל, החל ממשקפי שמש ורכבים וכלה בחופשות ומוצרים פיננסיים.

פרסומות גאות
רייבן, 2012
פרסומות גאות
שברולט, 2012
פרסוומות גאות
אוראו, 2012
פרסומות גאות
2012

2014: מותג על בפריים טיים

פרסומת הסופרבול של קוקה קולה המציגה את מגוון האוכלוסיה של אמריקה, מציגה בין השאר גם זוג גאה. הפרסומת מגיעה לאחר ביקורת קשה נגד קמפיין אחר של החברה שהפלה להט"בים, והקהילה רואה בה ניסיון מאולץ לפייס את הקהילה. במקביל סופגת קוקה קולה ביקורת מחוגים שמרניים שמאיימים להחרים את המותג.