ההומואים כובשים את התרבות הפופולרית - אז למה הלסביות נשארות בחוץ?

ב־1994 הטילה איקאה פצצה בשוק הפרסום, כשהחליטה להוציא בארצות הברית פרסומת בכיכובם של זוג הומואים. שני הגברים, שלא הוצגו כהומואים סטריאוטיפיים, נראו בה כשהם לבושים בג׳ינס וחולצות פלנל, וסיפרו על ההעדפות שלהם ברהיטים וכיצד הכירו. בסוף הפרסומת הוצגה הסיסמה של איקאה אז, ״זאת מדינה גדולה, מישהו צריך לרהט אותה״, ולוגו החברה. הפרסומת שודרה רק אחרי 22:00 בלילה, וגם זאת רק בוושינגטון, ניו יורק ופילדלפיה. ועדיין, די היה בה כדי לעורר קריאות לחרם על החברה, ובאחד הסניפים אף התקבל איום על פצצה.

>> צפו: 100 שנים של תחתוני גברים ב-3 דקות

>> יצאה מהארון בדרך הכי הזויה - והפכה ויראלית

יותר משני עשורים לאחר מכן, לא מעט הומואים כיכבו ומככבים בפרסומות, והקהילה הגאה נהפכה לקהל צרכני מבוקש ולמובילת אופנה. ואולם, הנשים שבקהילה נותרו מאחור, ועדיין אי אפשר לראות פרסומות או מאמצי שיווק הפונים אליהן ישירות. דוגמה בולטת לכך היא מצעד הגאווה הישראלי שנערך לאחרונה ומשך כ־200 אלף מבקרים. משרד התיירות ועיריית תל אביב פרסמו אותו באמצעות כרזות עם גברים בלבד – אף שהנושא השנתי שלו היה "נשים לשם שינוי", כדי לסמן את ההתמקדות בנשים.

הפריצה הגדולה של הפרסום לשוק ההומואים, בשנות ה־90, היתה לאחר שהמפרסמים הבינו את הפוטנציאל הכלכלי הגלום בהם. רבים מהם עונים להגדרה DINK, ראשי תיבות של Double income No kids – הכנסה כפולה, ללא ילדים. מכאן נובע שלזוגות הומואים הכנסה פנויה גדולה יותר מזו של משפחות עם ילדים, ולפיכך – יש להם יותר כסף לבזבז. האם ההתעלמות מהנשים בקהילה נובעת מההנחה שיש להן פחות כסף? עדיין לא נעשו מחקרים רבים בתחום, אך המעט שכן ידוע, מעמיד את ההנחה הזו בסימן שאלה.

מחקר שפורסם בתחילת השנה וסקר 29 מחקרים אחרים גילה כי נשים בזוגיות לסבית מרוויחות כ־9% יותר מנשים הטרוסקסואליות, ואינן ״נקנסות״ על הנטייה המינית שלהן. זאת, בניגוד לגברים הומואים שמרוויחים בממוצע 11% פחות מגברים הטרוסקסואליים. בעיתון "אקונומיסט", שם עסקו במחקר בהרחבה, התקשו להבין את הסיבות החברתיות או הפסיכולוגיות לתופעה, והסתפקו בהשערות, כמו שלסביות אולי אסרטיביות יותר, מאחר שאינן מפחדות להיתפש כבעלות תכונות גבריות; או שהן אינן רואות את עצמן כמי שמביאות את המשכורת השנייה, שיכולה להיות נמוכה יחסית. ממצא נוסף היה שנשים הנמצאות בזוגיות עם אישה עובדות יותר שעות בשבוע ובשנה בממוצע מחברותיהן שנמצאות בזוגיות עם גבר. לפי המחקרים, הן גם מביאות לעולם פחות ילדים מנשים סטרייטיות בזוגיות עם גברים.

אם כך, נראה שהחברות המסחריות מפספסות נתח שוק של ממש. ״יש מוצרי צריכה שאנחנו, הלסביות, קונות בכפילות, כמו מוצרי היגיינה נשית, אז למה אין פרסומות של חברות טמפונים ללסביות?״, שואלת ענת ניר, יזמית בתחום חיי הלילה של הקהילה הגאה ויו״רית בית הספר פמיננסי להעצמה כלכלית לנשים. "הרי כשאישה אחת באותו משק בית קונה מוצר מסוים, סביר להניח שגם השנייה תקנה מוצר של אותו מותג, או לפחות תיחשף אליו״. ניר מוסיפה כי ״אף חברה מסחרית, פרט לבנקי זרע פרטיים, לא מתייחסת ללסביות כאל קהל צרכני עם פוטנציאל. בעיני, בהרבה מוצרים ושירותים זה הפסד כלכלי".

כמנהלת שיווק במובז (Moovz), רשת חברתית לקהילה הגאה, ניר טוענת כי למדה שלמשתמשות ברשת יש הרגלים שונים מאלה של הגברים המשתמשים: שהייה ארוכה יותר באתר, ומעורבות גבוהה יותר. "הקהילה הגאה כולה היא קהילה של מאמצים מוקדמים, והם מהראשונים להשתמש בטכנולוגיות ומוצרים חדשים", היא מעידה. "נוסף על כך, נשים משתמשות יותר ברשתות חברתיות ובאינטרנט, הן חשופות יותר למידע – ומשכילות יותר. זה קהל צרכניות נהדר״.

מעדיפים פרסום ייעודי לקהילה

מחקר שוק מקיף שערך מכון המחקר השיווקי Out Now ב־2013, וכעת נערך שוב ב־21 מדינות, גילה כי 40% מחברי הקהילה הגאה בישראל מוציאים יותר מ־1,000 שקל על מסעדות בחודש, 19% טסים לחו״ל פעמיים בשנה, 23% מהם תכננו לקנות רכב חדש באותה שנה, 22% מהם תכננו לקנות מחשב נייד ו־11% תכננו לרכוש דירה. מבחינת אימוץ של טכנולוגיות, מחצית מהמשיבים על הסקר השיבו כי רכשו מוצרים לבית אונליין, 67% רכשו מוצרי חשמל אונליין ו־72% רכשו חופשות אונליין. הנתונים הללו מתייחסים ל־2011, כך שסביר להניח שכיום מדובר במספרים גבוהים יותר. הסקר אמנם לא מפריד בין גברים לנשים, אך נשים הן חלק ניכר מצרכניות הקהילה, במיוחד לאור הנתונים המצביעים על היותן נשות קריירה שמרוויחות בממוצע יותר מנשים סטרייטיות.

הנתונים שעשויים לעניין פרסומאים במיוחד הם כי 63% מהעונים על הסקר השיבו כי יעדיפו לרכוש מותג המפרסם במדיה הגאה בפרסום ייעודי לקהילה, ו־55% יעדיפו מותג המפרסם במדיה גאה. ואולם בישראל, קשה לומר שפרסומאים של חברות גדולות פונים במיוחד גם לגברים בקהילה. עם זאת, בשנים האחרונות מככבים בפרסומות כמה הומואים מוכרים – כמו למשל פרסומת למתחם העיצוב דיזיין סנטר עם אסי עזר, המשמש כמעין מתווך בין בני זוג סטרייטים מבולבלים ועצבניים; או עברי לידר, הפרזנטור של פרטנר, בפרסומת שמציגה אותו רוכש בגדים, עובד בבית או מופיע בקיסריה.

גם אורנה בנאי כיכבה בפרסומות של מותגי דגני הבוקר של תלמה במשך כמה שנים, וכיום מופיע בפרסומות כאלה אילן פלד, עוד אייקון גאה שמתמחה בדמויות נשיות כמו מירי פסקל, ובפרסומות של תלמה מופיע בתור הדמות דנית זמרת החתונות. אחת הפרסומות הללו אף נהפכה ללהיט ויראלי בשנה שעברה: השיר ״דניס״, שזכה ליותר מ־2 מיליון צפיות ביוטיוב. בחירתו כפרזנטור השתלמה למותג מבחינת החשיפה, למרות היותו אייקון מקושר מאוד לתרבות הלהט"ב, המופיע כדמות דראג בפרסומות.

באף אחת מהפרסומות הללו אין התייחסות לנטייה המינית של הפרזנטורים, ואין בהן החצנה של מיניות או זוגיות הומוסקסואלית או לסבית. סביר להניח שהמפרסמים ובעלי המותג מודעים לכך שהבחירה שעשו מקשרת אותם לקהילה הגאה, אבל עדיין אין להם די אומץ להציג בפרסומות זוגיות כזו כדבר שבשגרה.

"בישראל לעולם לא תראי מודעה שמדברת על זה שהומואים נהנים מהמוצר, אם הוא פונה לכלל האוכלוסייה", אומרת נטע רייך, בעבר מנהלת קריאייטיב במשרד הפרסום גליקמן-שמיר־סמסונוב וכיום עצמאית המנהלת קמפיינים עבור לקוחות פרטיים וציבוריים. "זאת מהסיבה הפשוטה שהקהל החרדי הוא לקוח חזק של מותגים גדולים רבים, והם חוששים מחרם שיפגע בהם כלכלית. הדעה הרווחת היא שאם תפנה לקהילה הגאה תאבד הרבה מאוד מקהל היעד שלך. זה דומה לכך שמפרסמים לא שמים נשים על שלטים, בגלל לחץ מהקהילה החרדית. כשמותג רוצה להגיד משהו להומואים, הוא לא פונה אליהם באופן ישיר. מי שכן פונה אליהם הוא מותג שיוצר ויועד לקהילה, או מותג שלא פונה לכל ישראל, כלומר מותג שלא מפחד לאבד פלחי אוכלוסייה אחרים".

מעין דר, מנהלת קרייאיטיב דיגיטל במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי, סבורה כי זה עניין של כסף: "מבחינת התמקדות בקהל היעד, משרדי הפרסום לא עושים את זה. אין בכלל התייחסות לקהילה – בניגוד לחו"ל למשל, שם יש הרבה יותר תקציבים. אם אין סיבה מסוימת לפנות לקהילה, אז לא פונים. זה כמו שאם את נשואה, את קהל יעד מסוים. זה לא משנה למי את נשואה – אין הפרדה כזו בפרסומות".

הפרסומאי הבכיר דווקא סבור שהבעיה יותר עמוקה מכסף, ואף מפנה אצבע מאשימה לחברות האופנה. "כשאת נכנסת לחנות של רשת אופנה מצליחה בכל יום נתון, תראי שחלק גדול מהקונים הם מאוכלוסיית הלהט״ב. האם הם עשו קמפיין לאוכלוסייה הזו? התשובה היא לא. הרי הם לא פוחדים מכשרות. אין להם בעיה של דתיים או חרדים כי גם ככה הם לא קונים שם, והם הכי תל־אביביים ליברליים, נועזים כביכול. אבל עדיין יש תפישה מיושנת שקמפיין לקהילה הגאה עשוי להבריח קהלים אחרים, לצבוע את המותג בצבעים הומואיים; וחושבים שזו אוכלוסייה שאין צורך לפנות אליה באופן ישיר או ייחודי, כי היא צורכת את אותם אמצעי מדיה שכולם צורכים. חברות בכל העולם הבינו שפנייה ייחודית מגדילה את שיעור הנאמנות והאהדה למותג, יוצרת יותר מוטיבציה ומחזקת את הקשר עם כלל האוכלוסייה".

למה יש תחושה שנשים לסביות מופלות יותר מגברים הומואים?

"מאחר שהומואים הגברים עשו לעצמם יחסי ציבור יותר טובים מהנשים הלסביות. הם חיבבו את עצמם על צופי הטלוויזיה והשתלבו בתפקידים בכירים. הם עשו את התרגיל של להיטמע באוכלוסייה בתפקיד החינני, המקסים והמצחיק, והלסביות עוד לא הפנימו שזאת הדרך לכבוש את היעד. גם זה חלק מהשוביניזם שמורגש אפילו בקהילה הזאת. גם האפליה הסמויה בין הומואים ללסביות עובדת שעות נוספות. שמחתי שהקדישו את המצעד השנה לזכויות נשים.

"בעוד כמה שנים השיחה הזו תישמע אחרת. הייצוגים של הלסביות במדיה מפגרים בחמש שנים אחרי אלה של ההומואים. עכשיו רואים יותר דמויות לסביות בטלוויזיה, שם מתחיל השינוי – וזה יגדל, אין לי ספק. אלן דג'נרס עשתה שינוי דרמטי בהתייחסות של אנשים ללסביות, בעיקר בכך שהנחתה את טקס האוסקר. הילדות שלי, שהן בנות שבע ושמונה, יגדלו למציאות אחרת. זה יהיה נון־אישיו. זה כבר לא יהיה הדמות של הלסבית הקשוחה המקועקעת האלימה שמנבלת את הפה, אלא מודלים אחרים לחיקוי".

האתגר של פייסבוק

שלושה ימים לפני מצעד הגאווה, אירחו משרדי פייסבוק בתל אביב אירוע חגיגי שזכה לשם ״פריידקתון״ – שילוב המילים האקתון וגאווה. היו שם אנשי פרסום פעילים, אנשי תקשורת ובהם אביעד קיסוס, ראשי ארגונים ופעילים נוספים, שכולם הוזמנו לקחת חלק בהשקת פרסומות המיועדות לקהילה הגאה. בתחילה אמור היה האירוע להתמקד בנשים, בהתאם לנושא מצעד הגאווה. ואולם המארגנים טענו כי לא הצליחו להביא רוב נשי לאירוע, וכך הוא נהפך למעורב. כמו כן, הבריף שבאי האירוע אמורים היו לעסוק בו השתנה מנשים למשפחות ייחודיות.

עוד לפני שהחל סיעור המוחות, עלו המארגנים לבמה וסיפרו על הקשיים הרבים שנתקלו בהם בגיוס חברה מסחרית לצורך האירוע. עדי סופר תאני, מנכ"לית פייסבוק ישראל, הצהירה: "סופרפארם – אני מורידה את הכובע בפניהם. זה עצוב, אבל חברות לא עמדו בתור להשתתף". שאר המארגנים תיארו כיצד פנו לעשרות חברות מסחריות ולא הצליחו לגייס אותן, עד ששלושה ימים לפני האירוע, כטובה אישית למארגנים, הסכימה רשת הפארם לנדב את שמה.

>> "שואלים אותי אם חסרה לי אישה בזוגיות עם תום"

>> 6 היציאות מהארון הכי לא צפויות שנראו על המסך

הקמפיין של סופרפארם יהיה אמנם מוגבל בהיקפו ויועלה רק באינטרנט, אך לטענת המארגנים, הוא מעיד על אומץ מצדם של מנהלי המותג. "הרשת לקחה מוצר מיינסטרים לגמרי ושמה אותו בלבו של קמפיין. זה לא משחה לעור או פינצטה, אלא חיתולים, מוצר ש־99% מצרכניו הם הורים סטרייטים. אף שמתל אביב נראה שכל העולם פה מתקדם, רוב המפרסמים, אנשי השיווק והצרכנים שלהם חיים עשר שנים אחורה", אומר אחד מהמארגנים.

באופן מפתיע, בעולם המצב לא שונה בהרבה. לסביות מופיעות בעיקר בפרסומות לבירה ולעיתים בפרסומות למכוניות, שם הן נראות תמיד מושכות ונשיות במיוחד, וניכר כי סצינת הנשיקה, שהיא פורנוגרפית במיוחד בפרסומות אלו, נועדה למשוך בעיקר קהל של גברים סטרייטים. בולטות לטובה פרסומת של מיקרוסופט אאוטלוק, המציגה חתונה לסבית כחלק מקולאז׳ תמונות של אירועים, ופרסומת מצחיקה לטויוטה שבה בת זוג אחת אוספת את השנייה מבית הוריה במכונית. אך אלה, כאמור, הן מיעוט.

״למה אנחנו כועסים?", הוא מוסיף, "כי בכל צעד ושעל של חיי, אני כמעט ולא רואה את עצמי. הדוגמה הכי הכי בנאלית זה כשאני הולך ברחוב בשטח הציבורי וכל הפרסומות מראות לי סטרייטים מאושרים, ולא משנה למה הפרסומת. אז זה לא בגלל פרסומת אחת או תוכנית אחת, זה מצטבר לי לאורך כל חיי וזה מעורר אי נחת רבה".

לאחרונה סחפה את הרשת הדרישה מיוצרי הלהיט ״פרוזן״ להעניק לנסיכה אלזה חברה בסרט ההמשך. זאת, לאחר שהמעריצים פיתחו תיאוריה לפיה הנסיכה הפופולרית שיכולה להקפיא כל דבר היא למעשה לסבית, וכי סיפורן של האחיות בסרט הוא אלגוריה לתהליך יציאה מהארון של אלזה. בדיסני שומרים בינתיים על ערפל בנושא, למרות הפוטנציאל למהפכה של ממש בתרבות הילדים. בישראל, בלטו דמויות לסביות בסדרה ״האחיות המוצלחות שלי״ של גלית חוגי ונעה ארנברג, שם האחות הגדולה מבין השלוש, אורית, מורה בבית ספר תיכון, נפרדת מהחבר שלה ועוברת לגור עם אישה.

ואולם, ייתכן שכבר כעת מתחיל להסתמן שינוי ביחס לקהילה בכלל כצרכנים, ולנשים בפרט, בצורת יוזמה של אנשי עסקים גאים בשיתוף עם ראשי האגודה למען הלהט״ב. שי רוקח, בעלי האוויטה – מהפאבים הוותיקים לקהילה בתל אביב – הקים לאחרונה משרד קידום מכירות ושיווק המיועד במיוחד לקהילה הגאה, ״לירלור״ שמו, ובאמצעותו הוא מקדם פנייה של משווקים ומפרסמים לקהילה, גם במוצרים פחות מובנים מאליהם. כך למשל, שיתף פעולה עם חברת הנדל״ן e-Wave, בניסיון לשווק בניין דירות לחברי הקהילה.

לדברי רוקח, ״הקהילה נמצאת בצמתים מרכזיים, ואם מאגדים את הכוח הזה אפשר לנצל אותו כדי להשפיע יותר על החלטות פוליטיות ומדיניות. הקהילה הגאה נשארת נאמנה למי שמאמץ אותה". החלום שלו הוא כרטיס אשראי המותאם לקהילה, לפי מודל דומה שקיים בארצות הברית. "חברות האשראי אמנם לא אמרו לנו לא, ולא טרקו את הדלת, אבל ביקשו להיכנס לתהליך. לפעמים, באמצעות הכוח הצרכני אפשר לתקן עוולות פוליטיות מהר יותר מאשר בדרכי חקיקה".

יותר כסף במסיבות

חיי הלילה הכוללים בילויים בברים ומסיבות צבעוניות תמיד היו חלק בלתי נפרד מקהילה הגאה. בחודש יוני, בו נערך מצעד הגאווה, מדווחים עסקים גאים רבים על על עלייה משמעותית במכירות, אך מסיבות המיועדות לקהל גברי, נשי או מעורב קיימות לאורך כל השנה, כמו גם ליינים (ערב נושא) וברים של הקהילה.

עם זאת, לעומת חיי הלילה של הגברים שמציעים מגוון אפשרויות בשני העשורים האחרונים, חיי הלילה של הנשים בקהילה התפתחו מאוחר יותר ותפסו תאוצה משמעותית רק בעשור האחרון.

מסיבות המיועדות לנשים התמלאו, והחלו להיערך גם במקומות מרכזים ונפתחו ליינים נוספים. גם הסברה שלפיה נשים מוציאות פחות כסף על בילויים מתבררת כלא נכונה. על פי בדיקה עם בעלי ליינים שונים של נשים וגברים, מתברר כי הפער אינו גדול: לסבית ממוצעת תוציא בבר כ־50 שקל, לעומת 60 שקל שיוציא גבר מהקהילה. בערבי מסיבות, האישה הממוצעת אף תוציא סכומים גבוהים יותר על אלכוהול מאשר הגבר ההומו הממוצע.

בגדים נטולי מגדר

הכתבה פורסמה במקור באתר The marker

כתבות נוספות:
הצעת חוק: המפקח על הבנקים יחויב בצינון של 3 שנים
המכרז למנכ"ל מפעל הפיס נפתח מחדש