חוקרת התקשורת קלי ברנס מאוניברסיטת דרום פלורידה התיישבה מול המצלמה של רשת NBC ואמרה בקול רם, כשהטלפון הסלולרי בידה, "אני ממש רוצה לנסוע לספארי אפריקאי, אני חושבת שזה יהיה אדיר לנסוע שם באחד הג'יפים האלה". לא תאמינו מה קרה אחר כך. הפוסט הראשון שהופיע בפיד הפייסבוק שלה אחרי ההכרזה, תוך פחות מדקה, עסק בספארי באפריקה. לא רחוק ממנו התמקמה באלגנטיות מודעה למכירת רכב. בום. התחושה שהמכשירים הסלולריים שלנו מרגלים אחרינו מעולם לא הייתה מוחשית יותר. אבל האם זה אכן המצב? ברנס עצמה סייגה את התוצאות. היא אמרה שייתכן שהן נובעות מחיפושים שערכה בימים שקדמו לשידור הכתבה אחר תכנים דומים, והוסיפה שהיא עצמה לא מאמינה שפייסבוק מאזין לנו. אבל הכותרת הסנסציונית שיצרה הקפיצה גולשים רבים. הם נזכרו במקרים כמעט זהים שעוררו את חשדם בעבר, וכעת התגלה מבחינתם האקדח המעשן. הרשת געשה.
לאחרונה מתרבים דיווחים על שיטות שבאמצעותן פייסבוק עוקבת אחרינו, כל אחת מטרידה מקודמתה. "שאלתי חברה מה זה ניתוח בריאטרי והיא הסבירה שמדובר בניתוח לקיצור קיבה", מספרת עירית, בת 32 מרמת גן. "רגע אחרי זה הופיע לי בפיד פוסט שחברה כתבה על אותו ניתוח בקבוצה פתוחה שעוסקת בניתוחים כאלה – קבוצה שאני לא חברה בה. למה שפייסבוק תציף לי את הפוסט הזה?"
"ישבתי עם חבר באוטובוס וסיפרתי לו שבחורף שעבר קניתי מגפיים של פליי לונדון", אומרת ליאת, בת 29 מתל אביב. "הורדתי את העיניים אל הטלפון, ובאותו רגע הופיעה לי פרסומת של פליי לונדון בפיד. זה היה מדהים".
אלה רק כמה דוגמאות. בזמן האחרון אפשר לשמוע כל יום סיפורים כאלה ודומים להם: אנשים שפגשו מישהו פעם אחת במסיבה ולמחרת פייסבוק מציעה להם להוסיף אותו כחבר; שמות שנזרקו לאוויר מופיעים ב"אנשים שיתכן שאתה מכיר". הרשת החברתית לא עוברת על החוק – האותיות הקטנות שאף אחד לא טורח לקרוא בתנאי השימוש מגינות עליה טוב-טוב – אבל התחושה המקריפה לעולם נשארת. מה שמחמיר את העניין עוד יותר, זו העובדה שלא תמיד חלים על פייסבוק חוקי המדינה המקומית בשל היותה תאגיד רב-לאומי (שפורמלית ממוקם באירלנד), וזה מקשה מאוד את ההתמודדות מולה באמצעים משפטיים. אז מה בדיוק קורה פה?
תעלומה מספר 1: האם הם מאזינים לנו?
הרבה אנשים מספרים שקרה להם בדיוק מה שקרה לקלי ברנס. "ישבתי עם מישהי ושוחחנו על אירוע התרמה בבית חולים מסוים, ובאותו היום הופיעה אצלי בפייסבוק מודעה על התרמה באותו בית חולים", מספרת בחורה בשם שרון, "זה היה קריפי".
"שוחחתי עם חברה על אדם מסוים, בשיחה בעל פה, ובאותו היום הוא הופיע בפיד שלי תחת People you may know", נזכר גיא, "זה הלחיץ אותי נורא ואני זוכר שחשבתי שזה ודאי צירוף מקרים. אבל מאז שמעתי יותר מדי סיפורים נוספים כאלה".
"הייתי בפגישה", מספרת ענת, בת 30, "והאדם שנפגשתי איתו הזכיר שם של מישהו שהוא עובד איתו. יום למחרת הבחור הזה הופיע לי ב-people you may know".
"הקלטתי מונולוג וידאו קצר בנייד ובו אני מתבכיינת על גילי המופלג", אומרת ענבל, בת 36. "מיד לאחר מכן הפייסבוק הציע לי חיתולים למבוגרים".
אחת התיאוריות שרווחו בכלי התקשורת האמריקאים בעקבות המקרה של פרופ' ברנס הייתה שהמיקרופון הנמצא במכשיר הטלפון הנייד של כל אחד ואחת מאיתנו משמש כדי ליירט מילות מפתח (באזז וורדז), ושפייסבוק עושה בהן אחר כך שימוש לצרכים פרסומיים. פייסבוק מצדה פרסמה הודעה רשמית בה טענה שהיא "אינה משתמשת במיקרופונים שבטלפונים הניידים שלכם לעדכון הפרסומות או כדי לשנות את מה שאתם רואים בפיד שלכם".
אם כך, עבור מה משמשת ההרשאה לגישה למיקרופון, שאותה מאשר כל גולש שמוריד את האפליקציה של פייסבוק לסלולרי? לטענת פייסבוק, יש שתי מטרות – הראשונה היא לאפשר לכם להקליט הודעות קוליות במסנג'ר. השניה היא אפליקציה שפייסבוק הוסיפה בשנה שעברה – כשאתם מקליטים סטטוס, המיקרופון נפתח, ופייסבוק מאזינה לרעשי הרקע בבית שלכם. היא יכולה לזהות איזה סרט אתם רואים או איזה אלבום אתם שומעים, ומאפשרת לכם להוסיף את המידע הזה לסטטוס שלכם: "עדי צופה ב'משחקי הכס'". אחרי שאתם כותבים את הסטטוס, אומרת פייסבוק, לא נעשה כל שימוש במיקרופון.
חזרתי שוב לשרון עם המידע הזה: "האישה שאיתה דיברתי על אירוע ההתרמה באותו בית חולים מאוד מעורבת חברתית ומתעסקת הרבה באירועים מהסוג הזה. אחרי הפגישה הזאת נעשינו גם חברות בפייסבוק. ייתכן שזאת התשובה".
אדן שוחט הוא אחד ממייסדי חברת Face.com הישראלית, שפיתחה טכנולוגיה לזיהוי פנים בתמונות ונמכרה לפני ארבע שנים לפייסבוק תמורת כ-100 מיליון דולר. דיברנו איתו השבוע על האפשרות שפייסבוק מאזינה לנו ומשקרת. "זה פשוט בולשיט", הוא חורץ. "רק ארגון ביון יכול לעשות את זה, טכנית זה לא אפשרי".
כך חושב גם עו"ד אבי רימון, מומחה לדיני אינטרנט המייצג חברות סטארט-אפ. המומחיות של רימון היא לאפשר לאותן חברות גישה חוקית לכמה שיותר מידע. "אני מהצד של הרעים", הוא מספר בצחוק. לגבי האפשרות של האזנה, הוא אומר: "אני מתקשה להאמין שפייסבוק פותחת לי את המיקרופון. זה לא מופיע בתנאי השימוש שלהם והם פשוט לא יעברו על החוק. למה להם לסכן את עצמם כך, בזמן שיש להם את כל המידע עלינו ממילא?".
מה זה טרגטינג? ולמה אנחנו המוצר?
פייסבוק מונה היום 1.6 מיליארד משתמשים, וגם בלי להאזין לנו יש לה כמויות עצומות של מידע עלינו. זה שילוב בין מידע שאנו מספקים באופן אקטיבי, למשל באמצעות סטטוסים שאנו כותבים או לייקים שאנו נותנים, לבין מידע שאנחנו מספקים באופן פסיבי: התכנים שאנחנו כותבים במסנג'ר נסרקים, ומידע על המיקום שלנו בכל רגע ורגע נשאב באמצעות פונקציית המיקום של ה-GPS במכשירים הסלולריים שלנו – אופציה שניתן לכבות.
יש סיבה טובה מאוד להאמין שכל המידע הזה, שנסרק אוטומטית על ידי רובוטים, נצבר איפשהו, עובר ניתוח סטטיסטי ומעובד לכדי תמונה מהימנה של כלל הדעות, ההעדפות, הצרכים והרצונות שלכם. במצב הצבירה הזה הוא נמסר אחר כבוד למפרסמים, שהם, אגב הלקוחות האמיתיים של פייסבוק. אתם בסך הכל המוצר.
פרסום ממוקד מהסוג הזה נקרא טרגטינג. אחד הסיפורים הזכורים ביותר על טרגטינג בהיסטוריה הקצרה של האינטרנט הוא על אודות אב לנערה בת 16 ממינאפוליס, שנכנס בשלהי העשור הקודם לסניף של רשת הסופרמרקטים טארגט ודרש לראות את המנהל. הוא אחז בידיו קופונים לבגדי תינוקות שנשלחו לבתו בדואר – ונראה זועם. "הבת שלי קיבלה את הקופונים האלה והיא בסך הכול בתיכון", רתח, "אתם מנסים לעודד אותה להיכנס להריון?!". המנהל נותר חסר אונים. כעבור כמה ימים, לאחר שבירר ומצא שהקופונים אכן נשלחו לנערה, התקשר לאב כדי להתנצל. להפתעתו, האב נשמע נבוך בעצמו: "התברר לי בינתיים שהיו לאחרונה פעילויות בביתי שלא הייתי לחלוטין מודע אליהן", אמר. הבת, מסתבר, רכשה ב"טארגט" מוצרים שאופייניים לנשים בהריון, כמו קרם גוף ללא ריח. טארגט ידעה שהיא בהריון לפני ההורים שלה.
תעלומה מספר 2: האם הם מזהים גם חפצים?
מאז שהתפרסם בכתבה של ה"ניו יורק טיימס" ב-2012, הסיפור על הנערה ההרה מטארגט הפך לפולקלור מודרני. לא במקרה הסיפור הזה מתרחש סביב הריון – הריון הוא שלב בחיי האישה שבו הרגלי הצריכה שלה משתנים בחדות, ולסל הקניות שלה מצטרפת קשת חדשה של מוצרים – מכרה זהב עבור מפרסמים. הלחץ שלהם עולה בהתאמה, ואיתו גם תחושת הפראנויה של צרכנים.
לפני שלוש שנים וחצי נטע עשתה בדיקת הריון ביתית. היא המתינה את חמש הדקות הדרושות, ואחרי שראתה על מקלון הבדיקה שני פסים, שמשמעותם שהיא בהריון, היא תפסה את הסלולרי, צילמה את המקלון ושלחה לבן הזוג בוואטסאפ. "כבר באותו היום התחילו להופיע בפיד הפייסבוק שלי פרסומות לבגדי הריון ופרסומות לבדיקות כאלה ואחרות שנעשות בזמן ההריון, וכל זה עוד לפני שהודעתי למישהו מלבד בן הזוג שלי. זה היה ממש מוזר, הרגשתי לא הכי נעים עם זה".
במקרה ההוא כנראה לא היה קשר ישיר בין שליחת התמונה להופעת הפרסומות ההריוניות בפיד, אלא שבשנים שעברו מאז, התסריט הזה הפך סביר. ויש אפילו מי שטוען שהוא כבר כאן – ולא רק בגלל שפייסבוק רכשה בינתיים את וואטסאפ כדי להשתמש בה לצרכיה הפרסומיים.
טכנולוגית, זה לא בהכרח תסריט מופרך. פייסבוק עצמה הודיעה באפריל שהיא משתמשת בבינה מלאכותית כדי לזהות מה רואים בתמונות – אם כי היא הציגה את זה כטכנולוגיה שנועדה לסייע לעיוורים לגלוש. אבל האם הטכנולוגיה הזו מספיק מפותחת כדי לזהות מוצרים? לא בטוח.
תעלומה מספר 3: האם פייסבוק קוראת את הצ'ט שלכם?
החלטתי לעשות קלי ברנס: פתחתי בשיחה במסנג'ר עם חברה, וסיפרתי לה שאני הולכת לחדר כושר. כשחזרתי מהאימון, פתחתי את פייסבוק: מודעת הפרסומת הראשונה שראיתי הייתה למאמן כושר אישי. האם פייסבוק אכן פלשה לשיחה הפרטית עם החברה ודלתה משם מילות מפתח? "כשהסכמת לתקנון של פייסבוק, למעשה נתת בכך גישה לצ'ט שלך מרצונך החופשי", אומר עו"ד יהונתן קלינגר, העוסק בתחום הטכנולוגיה והמידע ומייעץ לחברות סטארט אפ וחברות אבטחת מידע. "בתקנון כתובים המון דברים שפייסבוק יכולה לעשות עם המידע הזה, וכל עוד זה המצב – אל תתלונני שמישהו קורא את ההודעות שלך ומשתמש בהן".
ומה לגבי שימוש במידע ממיילים פרטיים, שאינם של פייסבוק? נופר מספרת לי שהיא שלחה מייל לחברה מחשבון הג'ימייל הפרטי שלה, ובו סיפרה לה על שכנתה המעצבנת וגם נקבה בשמה. השכנה צצה בתוך זמן קצר בפיד שלה, בקטגוריית People you may know.
"זה בלתי אפשרי", אומר שוחט, "מכיוון שפייסבוק וגוגל הם גופים מתחרים. גוגל כן קוראת את המיילים, כלומר, לא את התוכן שלהם ממש, אלא מחפש מילות מפתח. אבל לפייסבוק אין גישה לשם".
תעלומה מספר 4: האם פייסבוק עוקבת אחרי המיקום שלנו?
הסבר אפשרי נוסף לפרשת מאמן הכושר עשוי להיות טמון בפונקציה אחרת שפייסבוק (וגם גוגל) עובדות איתה – המיקום. כל זמן שמתג המיקום בסלולרי שלכם פועל, הוא משדר לחברות המסחריות את מיקומכם המדויק. זה עוזר כשאתם משתמשים בווייז, זה פחות עוזר כאשר צצים ברשימת ה-People you may know שלכם אנשים שבדיוק חלפתם לידם. או יותר נכון, זה עלול להביך. "טיילתי בגינת כלבים", מספרת מעין אוחנה, "ובגינה הייתה אישה מבוגרת שטיילה עם הכלב שלה. לא החלפנו מילה בינינו, אבל כבר באותו היום פייסבוק הציע לי אותה".
למרואיינת אחרת, מרים שמה, פייסבוק הציע את הפסיכולוג שהיא מטופלת אצלו ברשימת האנשים שהיא עשויה להכיר. במקרים נוספים משתמשי פייסבוק דיווחו על אנשים שמיד לאחר ששוחחו עמם בסלולרי לראשונה בחייהם – מתווכים, דוג-ווקרים, בעלי דירות ועוד – הם הופיעו בקטגוריה הידועה לשמצה.
עו"ד קלינגר אומר שגם לזה הסכמנו כשהורדנו את האפליקציה ובכך אפשרנו לפייסבוק גישה לאנשי הקשר שלנו. אגב, פייסבוק דוחפת חזק מאוד את המשתמשים שלה לגלוש דרך האפליקציה, ובשבוע שעבר הסירה סופית את המסנג'ר מהאתר המותאם לסלולארי. יש לכך מן הסתם קשר לאופי הגלישה דרך האפליקציה, שמסגיר מידע רב יותר.
"אחת המטרות המוצהרות של הפייסבוק היא לחבר אנשים", אומר אדן שוחט תוך אימוץ הלשון המכובסת של מייסד החברה מארק צוקרברג, "ואחת הדרכים לעשות את זה היא להציע המון אנשים אחד לשני על בסיס המיקום. מספיק שאחוז קטן יממש את ההצעה, והם עשו את שלהם".
אבל זה עלול לגרום לסיטואציות מאוד מביכות, למשל להציע לנו אנשים שאנחנו לאו דווקא מעוניינים שימצאו אותנו. מישהי סיפרה לי על מקרה שבו גבר זר הטריד אותה ואת החברה שלה בבר: הוא ניגש אליה ולחש את שמה, כי פייסבוק הציע לו אותה כחברה בזכות זה ששהו יחד באותו המקום.
"בוודאי שקיים אלמנט של חוסר טאקט, אבל לעתים קרובות הוא גם יקלע ויציע לך אנשים שאת כן מעוניינת בהם או שהגיוני שיופיעו בפיד שלך. בנוסף, אם תמחקי מהר את הבנאדם שהמערכת הציעה לך, היא תזהה את זה ולא תציע אותו שוב".
תעלומה מספר 5: איך ייראה העתיד?
כאן המקום לומר שאפשר גם אחרת. בחלק ממדינות מערב אירופה, ובמיוחד בגרמניה ובצרפת, מדינות שבהן שלפרטיות יש ערך, ומצלמות אבטחה אינן מורשות כלל לפנות לרחוב פן יצלמו עוברים ושבים תמימים, ענקיות טכנולוגיה כמו פייסבוק נאלצות ליישר קו ולנהוג ברוח המקום. הן לא עושות זאת מתוך רצון טוב – יש חוקים שמגבילים אותן. גרמניה, למשל, דורשת שכל הרשאה למידע פרטי תאושר במודע על ידי המשתמש אחרי קריאת התקנון (שגם ינוסח בצורה ברורה) ולא תהיה ברירת מחדל. התוצאה, רוב הזמן, היא שכמעט בלתי אפשרי לבצע טרגטינג אפקטיבי במקומות האלה.
בהיעדר חוקים דומים בישראל ("אנחנו מפגרים ב-20 שנה בנושא הזה", אומר עו"ד רימון, "התיקון המשמעותי האחרון לחוק הפרטיות חוקק בשנת 95'"), ישנן שתי אופציות מרכזיות בניסיון למזער את הנזק – זאת כמובן בהנחה שירידה למחתרת וניתוק קשר עם הציוויליזציה איננה אחת מהן. הראשונה, ביזור של המידע בכמה שיותר פלטפורמות – שימוש במייל של יאהו, בדפדפן של מוזילה ובטוויטר (שאגב ידידותית למשתמשיה בהרבה מפייסבוק, ושלאחרונה אף הצהירה שלא תסגיר מידע לממשלות או לגורם אחר בזמן אמת בשום מקרה, גם לא של חשש לטרור – שם קוד לכל מקרה שבו רוצים מחברה שתסגיר מידע). האפשרות השנייה, לחילופין, היא לבחור בגורם אחד בלבד ולהפקיד בידיו את כל האינפורמציה.
מעל השיחות שניהלתי עם המומחים בתחום, ריחפה כל העת השאלה: מה יהיה בשנים הקרובות? רובם הסכימו שהאופן שבו פייסבוק מתנהלת היום עוד נסבל יחסית, ועיקר החשש הוא לגבי העתיד. "קחי לדוגמה את מה שקורה כבר היום בארצות הברית עם חברות הביטוח", אומר עו"ד רימון, "מספיק שנכנסת לאתר של אותה חברת ביטוח ויש לה את מספר ה-IP שלך. מעכשיו, היא יכולה לדעת עלייך הכול – למשל, שאת אוהבת ספורט אתגרי ומכורה לאופנועים. כמובן שהמחיר של פוליסת ביטוח החיים שיציעו לך יהיה בהתאם".
ובכל זאת יש תקווה. ב-25 במאי נכנסה לתוקף באיחוד האירופי רפורמה נרחבת בעקבות דרישה של אזרחי אירופה שחוקי הפרטיות יהיו זהים בין מדינות האיחוד. לפי הרפורמה, קטינים תחת גיל 16 יצטרכו אישור הורים כדי להכנס לרשות חברתיות, מידע שפרסמנו עד גיל 16 נוכל לדרוש שימחק, בלי צורך לנמק, סעיף נוסף וחשוב גם כן הוא שנוכל לדרוש למחוק מידע אודותינו בתנאי שנוכיח לאותו אתר ממנו אנחנו מבקשים למחוק את המידע, שאין בו עוד צורך או שימוש.
למה רק עוד שנתיים? "רצינו לתת לחברות הזדמנות להיערך בהתאם וזאת לא משימה קלה", אומר פרופסור פטריק ואן אקה, מהמומחים הבולטים בעולם בתחום הגנת הפרטיות והמידע ברשת, ומי שמייעץ לאיחוד האירופי בתחום. ואן אקה, שיגיע לישראל ב-21 ביוני לכנס שיעסוק בהיבטים הפרקטיים והאתגרים בתחום הפרטיות ואבטחת המידע, שנערך על ידי משרד עורכי הדין יגאל ארנון ושות', אומר ש"זה חוק שעורר התנגדות שלא ראיתי כמותה בימי חיי. נערכו אינסוף דיונים בנושא ואפשר לומר בוודאות שהוא לא מקל עם ענקיות כמו פייסבוק או גוגל, אלא להפך". גם אצלנו היה תזוזה קטנה השבוע, כשבית המשפט אישר להגיש תביעה ייצוגית נגד פייסבוק על פגיעה בפרטיות המשתמשים. התובע, אוהד בן-חמו, טען כי החברה לא קיבלה הסכמה מדעת של המשתמשים לקריאת ההודעות שלה, לא רשמה את מאגר המידע שלה אצל רשם מאגרי המידע ולא נתנה הודעה מתאימה למשתמשים על פעולותיה, וזאת בניגוד לדין הישראלי. כך שלא בטוח שהדברים יילכו וייעשו גרועים יותר.