הרבה מקווי העלילה בסדרה "תרגיע" של לארי דיוויד סובבים סביב המכונית שלו. אפשר להגיד שיש לה כמעט נוכחות של דמות בסדרה. באחד הפרקים, תקלה גורמת למושב שליד הנהג לרעוד כך שכל אישה שיושבת עליו מגיעה לאורגזמה. בפרק אחר, לארי מספר לחברו איך בעלים של מכוניות מהדגם הספציפי שיש לו (טויוטה פריוס, אם אתם חייבים לדעת) מנופפים אחד לשני לשלום כשהם חולפים זה על פני זה על הכביש. למה? משום שהם "שייכים למועדון מיוחד", כמובן.

הרבה לפני שאבי לן התחיל למכור פוסטים ב"סטטוסים מצייצים", הפרסומות כבר זלגו מהמשבצות המוכרות להן ופלשו במלוא העוצמה לתוך עולמות התוכן. הן נמצאות בסדרות שאנחנו הכי אוהבים (זוכרים את הפרק ב"חברים" שפיבי מוצאת את המתכון האבוד לעוגיות המיתולוגיות של סבתא שלה במוצר של נסטלה?), בסרטים שגדלנו עליהם (לא, זאת לא מקריות שאי.טי כל כך אהב את חטיף חמאת הבוטנים "Reese's Pieces"), בקליפים שאנחנו צופים בהם (נסו לספור כמה פעמים מופיעים הלוגואים של "שטראוס", "בורגר ראנץ'" ומותגים אחרים בקליפ ל"סוד" של רוני סופרסטאר), בתכניות הבוקר שאנחנו מזפזפים ביניהן (כמו זו של אורנה דץ שבוטלה עקב מכירת אייטמים) וגם, כמובן, בעיתונות המודפסת והמקוונת.

זו יכולה להיות כתבת תיירות תמימה למראה על שמומנה על ידי חברת נסיעות, בלוגר שעורך השוואה בין קורקינטים חשמליים ובוחר כמנצח את המותג שהוא במקרה גם קיבל מוצר שלו במתנה, אתר חדשות שמפרגן בעקביות למשרד ממשלתי מסוים בתמורה לפרסום שוטף, או שער במגזין שהוזמן על ידי חברה מסחרית לצורך קידום מטרותיה. לפעמים התוכן השיווקי מצהיר על עצמו מראש ככזה, לפעמים הכתבה כוללת בתוכה גילוי נאות שמסגיר את האינטרס הכלכלי שעומד מאחוריה, ויש גם מקרים שבהם הפרסומת מסווה את עצמה כתוכן מערכתי לכל דבר, ולקורא הממוצע אין שום דרך לדעת אם אודטה ממליצה על כרית ההנקה האורתופדית כי היא באמת הכי טובה בשוק, או סתם כי שילמו לה כדי שתגיד את זה. אז מה מותר ומה אסור היום בתוכן השיווקי? האם יש חוקים או שכל כלי תקשורת יכול לעשות כרצונו? ואיך אפשר לדעת מתי התוכן שאנחנו קוראים מומן על ידי חברה מסחרית ומתי לא? בכתבה הבאה ננסה לעשות סדר בתחום שמסתמן כעתיד השנוי במחלוקת של עולם הפרסום לא רק בישראל, אלא בכל העולם.

השבוע, ימים ספורים אחרי שפייסבוק הורידה את העמוד הפופולרי "סטטוסים מצייצים", עלה באתר "העין השביעית" פרויקט מיוחד המדרג את הפרסום הסמוי ברשת במטרה "למפות את אתרי החדשות המובילים בישראל לפי היקף ועומק התמסרותם לחדירה של תכנים שיווקיים לאגפיהם העיתונאיים". אל המקום האחרון הגיע אתר "ynet", שקיבל את הציון הנמוך ביותר על פי כל הפרמטרים שנבדקו במחקר. בהמשך מדורגים האתרים "גלובס", "מאקו" ו"וואלה!", שקיבלו ניקוד זהה, אחריהם "כלכליסט" ו"דה מרקר" ואילו את הציון הגבוה ביותר קיבל אתר "הארץ", שבו התוכן השיווקי בדרך כלל מוצג בשקיפות מלאה.

תוכן שיווקי
באלינט: "המון גולשים כעסו על התוכן השיווקי". אבי לן, האיש מאחורי "סטטוסים מצייצים" | צילום: איל יצהר

ענת באלינט, שערכה את המחקר עבור "העין השביעית" יחד עם איתמר ב"ז ואורן פרסיקו, עיתונאית, מרצה וחוקרת תקשורת שעוסקת בתחום הפרסום הסמוי ואף הוציאה ספר בנושא, תוקפת את הטיפול התקשורתי בפרשיית "סטטוסים מצייצים": "יש צביעות גדולה כשאתרי התוכן והחדשות יוצאים נגד 'סטטוסים מצייצים' ומתנהגים כאילו הם מופתעים כשבפועל הם חוטאים בפרסום סמוי לא פחות ממנו".

העמוד של "סטטוסים מצייצים" הוסר בגלל שהמודל העסקי שלו נוגד את התקנון ואת האינטרסים המסחריים של פייסבוק, ולא מסיבות אתיות.

"יש פה שילוב בין אינטרסים מסחריים לאתיקה, כי אפשר להגיד שפייסבוק לא רוצה שירוויחו על גבה, אבל לדעתי הם גם מבינים שחלק מהמותג שלהם מתבסס על הכלים שנותנים לגולשים להבין איזה תוכן מוצג להם. בזמנו הם חטפו ביקורת מגולשים והיום תוכן ממומן שעולה בפייסבוק מזוהה ככזה והם רוצים לשמור על הסימון הזה. אתיקה וכסף במקרה שלהם מתחברים, ומה אנחנו רואים? שהרגולטורים החדשים הם גופים כמו פייסבוק וגוגל שיש להם אינטרס לשמור על שקיפות מול צרכנים, ולא גופים שהיו אמורים לשמור על האינטרסים שלהם כמו הרשות השנייה או הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן".

הרבה גולשים דורשים שהעמוד יוחזר לאלתר למרות שהם מודעים לאינטרסים הזרים שעמדו מאחוריו. אולי צרכני התקשורת כבר השלימו עם קיומו של התוכן השיווקי?
"אני חושבת הפוך. פתאום המון אנשים שהאמינו לגוף הזה והזדהו איתו הבינו שעבדו עליהם בעיניים. אבי לן בנה משהו יפה והרס אותו במו ידיו. אם היית עוקב אחרי התגובות שעלו בעמוד לפני שהוא ירד, היית רואה שהיו שם המון גולשים שמאוד כעסו על העניין הזה והרגישו מרומים ובאו איתו חשבון. היה יפה לראות את זה כי פתאום כשאנשים מבינים מה המשמעות האמיתית שעומדת מאחורי התוכן שהם קוראים, הם מאוד כועסים. רוב הזמן הם לא חושבים על זה בכלל. ברגע שהמניפולציה הופכת להיות שקופה, לאנשים מאוד אכפת".

מסביב לעולם בשמונים יום הכל כלול

הסיפור של התוכן השיווקי מתחיל כבר במאה ה-19. יש שטוענים שאחד הביטויים הראשונים של התופעה היה כשחברות נסיעות והובלה נלחמו על אזכור בספרו של ז'ול ורן, "מסביב לעולם בשמונים יום", שיצא ב-1872. אחרים מצביעים על הסרטים הקצרים הראשונים של אדיסון, בהם הופיעו מוצרים של חברות אחרות שהיו בבעלותו. אבל רק בשנים האחרונות הפך הפרסום הסמוי לכלי שיווקי נפוץ לא רק בטלוויזיה, בקולנוע וברדיו, אלא גם בעיתונים המודפסים ובאתרי החדשות המקוונים.

זה קרה בעקבות עליית אתרי התוכן, כשהמפרסמים עברו בהדרגתיות לפרסום בבאנרים במקום בעיתונים. המו"לים בעיתונות המודפסת, שראו איך מקור המימון העיקרי שלהם חומק בין האצבעות, החלו לשלב תכנים שיווקיים כדי לפתות מפרסמים. ובינתיים באינטרנט, אחרי כמה שנים של פרסומות, הגולש הממוצע החל להתחסן מפני הבאנרים והמודעות קופצות (Pop Ups), בין אם באמצעות התעלמות אינטואיטיבית או בעזרת מסנני פרסומות כגון Ad Block, מה שאילץ גם את אתרי התוכן לרענן את המודל העסקי ולשלב תכנים שיווקיים.

כמה זה נורא? תלוי את מי שואלים. "תוכן שיווקי עבר דה-לגיטימציה ארוכה וחריפה כל כך, עד שהפך בעיני אנשים מסוימים לשטן הגדול. אבל האמת היא שתוכן שיווקי נראה היום כדרך הטובה ביותר להציל את התקשורת והעיתונות בעולם", אומר בכיר בתקשורת, "אנשים הרי לא מוכנים לשלם על תוכן, בטח לא בישראל, מה שמשאיר שתי אפשרויות: או תוכן בחינם שמחזיר את עצמו בפרסום, או בעלי אינטרסים למיניהם שיממנו את התקשורת לא למטרות רווח אבל תוך קידום האג'נדות שלהם, וזה ייעשה בלי שום שקיפות או גילוי נאות. ברור שהאפשרות המועדפת פה היא פרסום, וכאן גם הבעיה: פרסום רגיל הפך שקוף לחלקים הולכים וגדלים מהצרכנים. אנשים יודעים להקליט ולהריץ, להתקין מסנני פרסומות, להוריד פרקים באופן פיראטי ועוד דרכים להימנע מלצפות בפרסומות שהם לא רוצים לראות. הדרך היחידה שנשארת היא להכניס את הפרסום לתוך התוכן. מי שמזדעקים נגד תוכן שיווקי לא מציעים אלטרנטיבה טובה יותר. מבחינתם שכל כלי התקשורת יפשטו את הרגל".

תוכן שיווקי
פשוט אוהבת את המוצרים של "נסטלה". פיבי מ"חברים" | צילום: מתוך הסדרה

ההבחנה המקובלת היא בין תוכן שיווקי שכולל גילוי נאות, לבין פרסום סמוי שאינו מסומן ומתחזה לתוכן רגיל. העמדה הפופולרית של גופי התקשורת היא שאם התוכן השיווקי מסומן "כמו שצריך" זה לגיטימי, ואם התוכן השיווקי לא מסומן "כמו שצריך", הוא בגדר פרסום סמוי. השאלה בדרך כלל נעה סביב מה בדיוק זה "כמו שצריך". האם הלוגו של החברה מספיק? האם צריך את המלים המפורשות "בחסות" או "במימון" או שניסוחים מעורפלים יותר מספיקים והכוונה הכללית מובנת? מבחינת ענת באלינט, אין הבדל בין תוכן שיווקי לפרסום סמוי, וכל פרסומת שאינה מזהה עצמה מראש ככזאת באופן ברור היא פסולה: "תוכן במהותו נועד להיות חופשי ולכן הוא לא יכול להיות שיווקי ולשרת אינטרסים מסחריים. פרסום סמוי הוא כל פרסום בתכני מדיה שאינו מצהיר על עצמו באופן ברור וגלוי ככזה, כלומר שלא מסומן כפרסומת באופן שהצרכן הסביר מסוגל לזהות". אבל את רוב גופי התקשורת, ההפרדה הזאת מספקת. השאלה היא רק איפה בדיוק עובר הגבול.

בהכללה ניתן לומר שבעיתונים ובאתרים מעדיפים בדרך כלל לסמן את התוכן השיווקי באופן כמה שיותר ברור, ואילו המפרסמים שואפים שהגבולות יהיו עמומים יותר, אבל לא תמיד. נמרוד דוויק, מנכ"ל ומייסד חברת הפרסום והשיווק "דייס מרקטינג", מתנגד לתוכן שיווקי שמתפרסם ללא גילוי נאות, לא מסיבות מוסריות אלא דווקא משיקולי תועלת. "אני לא חושב שצריך לעבוד על הלקוח", הוא אומר. "התוכן השיווקי לא צריך לרמות אף אחד. חברה בונה מערכת יחסים ארוכה עם הלקוח שלה, זה כמו זוגיות, והדבר הכי חשוב הוא לשמור על כנות. אם הלקוח נהנה מהתוכן שמציעים לו הוא יבוא לצרוך עוד, ואם הוא ירגיש שמנסים לעבוד עליו ולשקר לו הוא יפסיק".

עיתונאי לשעבר העוסק כיום בין השאר בתוכן שיווקי מסכים: "התוכן השיווקי סובל מיחסי ציבור גרועים, אבל האמת היא שגם במובן של השקיפות הוא האופציה השפויה ביותר. כמעט כל כלי התקשורת בישראל היום נגועים באג'נדות. ידיעות אחרונת שונא את ביבי וישראל היום מהלל אותו. דה מרקר נלחם נגד הריכוזיות וגלובס בעדה. איילה חסון מעריצה את אהוד ברק ובן כספית רודף אותו. כמעט כל אייטם שתקרא היום משרת אינטרס כלשהו בצורה כזו או אחרת, בין אם של כלי התקשורת ובעליו או של המקור שנתן את האייטם לכתב. וכל זה בלי טיפת שקיפות. אף אחד אפילו לא מעלה על דעתו לכתוב בסוף הידיעה: 'גילוי נאות: הכתב מסוכסך עם דובר המשטרה וכבר חודשים כותב רק אייטמים שליליים על המפכ"ל'. דווקא בתוכן השיווקי רוב כלי התקשורת כן מקפידים על גילוי נאות והקורא הסביר יכול להבין את ההקשר". באלינט לא מקבלת את הטענה הזאת משום ש"זה כמו להגיד שמותר לאנוס כי יש בעולם רצח", וגם בשיטת הגילוי הנאות היא מטילה ספק: "המבחן הוא מבחן האמא שלי – האם אמא שלי היתה מבינה שזה תוכן מסחרי? כדי שזה יקרה צריך להחליט על סימון אחיד ועקבי שיהיה ברור לכולם, כמו שיש לך הפסקת פרסומות בטלוויזיה".

בשנים האחרונות משרדי הפרסום החליפו את המונח "תוכן שיווקי" בשמות חדשים כמו "תוכן ממותג" (Branded Content), "פרסום ילידי" (Native Advertising), "עיתונות תאגידית" (Corporate Journalism) ועוד. "אצלנו יש מונח שאנחנו משתמשים בו כבר 5 שנים שנקרא 'תוכן ייעודי', או 'דיזיינר קונטנט'", אומר שרוליק איינהורן, הבעלים של משרד הפרסום ובית הקונספטים אלנבי. "זה תוכן שאנחנו מייצרים במיוחד עבור המותג. אנחנו מתייחסים אל החברות שלנו כגופי תוכן ומדיה שהם עצמאיים לחלוטין ושיש להם יכולת ליצור תכנים מעניינים, חופשיים ונועזים לא פחות מכל גוף מדיה".

תוכן שיווקי
ואו! איזה כיף עם המשקאות מהבורגר ראנץ'. רוני סופרסטאר ב"הסוד" | צילום: מסך מתוך יוטיוב

דוגמה טובה למה שאיינהורן מדבר עליו היא סדרת הרשת "סנאי סנאי" בכיכובם של ירון ברלד ודודו ארז, שאלנבי הפיקו עבור גולדסטאר. הסדרה, שכל אחד מהפרקים שלה זכה לעשרות אלפי צפיות ביוטיוב, לא מסתירה את האינטרס המסחרי שעומד מאחוריה אלא דווקא מבליטה אותו. בפתיח שלה בקבוקי הבירה הממותגים מודגשים באופן מכוון ומודע, יחד עם הכיתוב "גולדסטאר גאה להציג". בצורה זו הצליחו אלנבי וגולדסטאר לעקוף את החוק האוסר על פרסום אלכוהול, שנכנס לתוקף לא הרבה אחרי שהסדרה עלתה לרשת. המקרה הבולט ביותר הוא כנראה זה של הסרט LEGO, שכבש את בתי הקולנוע בכל העולם כשהוא מהווה פרסומת בת 100 דקות למותג, ועוד כזו שמיליוני אנשים בעולם שילמו כסף כדי לראות אותה.

גם ב-mako, במסגרתו מתפרסמת כתבה זו, אנחנו שואלים את עצמנו שאלות לגבי תוכן שיווקי וגבולותיו. המנהל והעורך הראשי של האתר, אורי רוזן, מספר: "למרות שאין עלינו רגולציה, בניגוד לטלוויזיה למשל, החלטנו להכפיף את עצמנו מרצון לכללים ברורים וניסחנו קוד אתי שמבוסס על גילוי נאות בכל אייטם של תוכן שיווקי. לחלק מהמפרסמים לוקח זמן להסתגל, אבל אנחנו משוכנעים שזה טוב גם להם, משום שהגולשים לא טיפשים והם מבינים כשמנסים למכור להם ללא ידיעתם".

אם בניו יורק טיימס נפלה שלהבת

ישראל לא לבד במערכה. בחודשים האחרונים כמה מהגופים העיתונאיים הנחשבים בעולם, בהם הוושינגטון פוסט והניו יורק טיימס, החלו לשלב תוכן שיווקי (הם קוראים לזה "Native Ads") באתרי האינטרנט שלהם ואפילו במהדורות המודפסות. בשני המקרים הללו, אגב, המפרסם שעמד מאחורי התוכן הממותג הראשון היה תאגיד האנרגיה והדלק Shell, שמצא דרכים יצירתיות להחדיר את התכנים שלו, כמו למשל מפת עולם אינטראקטיבית המתארת את צריכת האנרגיה, כשהלוגו של החברה מתנוסס בתחתית המודעה. גולשים רבים התלוננו על חדירתו של התוכן השיווקי לטיימס ולפוסט, שנתפסים כקודש הקודשים של העיתונות האמריקאית, אבל בינתיים לא נראה שהם מתכוונים להפסיק.

"זה נכון שיש תוכן שיווקי בטיימס ובפוסט ובשנה האחרונה גם האטלנטיק הודיע שהוא הולך להכניס את זה", אומר ד"ר תהילה אלטשולר, חוקרת בכירה בפרויקט רפורמות במדיה של המכון הדמוקרטי, שספרה "אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית" יצא בשנה שעברה. "זה כלי שהולך ותופס עוד ועוד נפח בכל האתרים הגדולים בארצות הברית. אלא ששם יש אכיפה יותר טובה של חובת הסימון. רשות הגנת הצרכן בארצות הברית מחייבת גילוי נאות ואפילו קנסה בעשרות אלפי דולרים בלוגרים שהמליצו על מוצרים בלי שגילו שהם קיבלו אותם או קיבלו מימון מחברות מסחריות".

תוכן שיווקי למגזין - לארי דיוויד ומכונית הפריוס שלו
מה לעשות שאני משוגע על האוטו שלי? הטויוטה פריוס של לארי דיוויד

 ומה מעמדו החוקי של התוכן השיווקי בארץ? בתקנון האתיקה של מועצת העיתונות קיימים מספר סעיפים האוסרים על פרסום סמוי, ובעיקר סעיף 6ה, לפיו "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי". גם החוק היבש אוסר על השימוש בפרסום סמוי, כפי שמפורט בחוק להגנת הצרכן, הקובע בין היתר כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה איננו מטעה". עם זאת, החוק כמעט ואינו נאכף, במיוחד כשמדובר באתרי אינטרנט.

"כל השיח הציבורי בשנים האחרונות היה סביב העובדה שפרסום סמוי אסור בטלוויזיה לפי כללי הרשות השנייה, ובכל זאת אנחנו מזהים סממנים שלו בערוצים 2 ו-10", מסבירה ד"ר אלטשולר. "על אתרי האינטרנט, לעומת זאת, אף אחד לא ממש דיבר".

אז מה הפתרון? זה לא שהתוכן השיווקי הולך להיעלם בזמן הקרוב.
"היום כולם מבינים שאין כזה דבר תקשורת אובייקטיבית, ויש הרבה אינטרסים, לא רק מסחריים, שעומדים מאחורי כתבות. הבעיה היא כשהתוכן השיווקי מטעה אנשים. אם כלי התקשורת יגידו באופן ברור ומובלט מתי תוכן הוא שיווקי, ולא רק יציינו את זה באותיות קטנות או בגילוי נאות בסוף הכתבה, הבעיה תיפתר. צריך סימון ברור".

לאיזה סוג של סימון את מתכוונת?
"אפשר להתווכח איזה סימון זה יהיה – אם יהיו חייבים לכתוב 'תוכן שיווקי' בגודל ובפונט מסוימים או שיחליטו על סמליל אחד שיהיה מוסכם על כולם ומובן לקוראים ויופיע בראש הכתבה, אבל הדבר הזה יהיה חייב להיות מעוגן בחקיקה. בשנות התשעים כשהתחילו לסמן מוצרי מזון בארץ ולפרט את המרכיבים שלהם, אתה יודע אלו צעקות היו? חברות המזון אמרו שהם יקרסו, והנה, בסוף שום דבר לא קרה. התפיסה צריכה להיות העברת הכוח לידיים של הצרכנים, שלא יטעו אותם ושהם יבחרו מה נכון להם לצרוך ומה לא".