מפורטנייט ועד רובלוקס: החברה הישראלית שעושה מיליונים מעולם הגיימינג

כשמיכאל ענו הגיע לפגישה עם נציגי סמסונג, לא היה לו מוצר להציג להם. לא פלטפורמה פעילה, לא טכנולוגיה מוכחת ואפילו לא שורת קוד אחת. מה שכן היה לו הוא רעיון: לאפשר למותגים לפרסם בתוך משחקי המחשב הגדולים בעולם, בלי להפריע לשחקנים ובלי להידרש לסגור עסקאות נפרדות עם כל חברת משחקים. בסוף התהליך חתמה איתו סמסונג על עסקה בשווי 350 אלף שקלים, והפכה ללקוחה הראשונה של החברה החדשה שלו, ReachPlayers.

"הגענו אליהם בלי כלום, פחות או יותר עם מצגת", הוא נזכר בשיחה עם mako. "הצגתי להם את הוויז'ן. אמרתי להם, תקשיבו, אנחנו יכולים להכניס אתכם עכשיו למשחקים הכי גדולים בעולם. בואו תקנו ונגרום לזה לקרות". וזה בדיוק מה שהוא עשה.

אלא שהסיפור הזה לא התחיל בפגישה אחת מוצלחת. "עברתי 200 פגישות לפני שעשיתי את זה, לפני שמישהו הסכים", הוא מספר. "בפגישה הראשונה בועטים אותך מהמדרגות, בפגישה ה-30 גם בועטים אותך מהמדרגות. אחרי 50 או 60 פגישות דברים מתחילים להתגבש". לדבריו, בדרך הוא גם נאלץ לשנות את המודל העסקי כמה פעמים, עד שמצא את הנוסחה שהצליחה לשכנע את הלקוח הראשון לשלם.

היום ענו (29) עומד בראש חברה שפועלת ביותר מ-12 מדינות, עובדת עם למעלה מ-20 חברות ומגלגלת מיליוני דולרים. הוא לא מוכן לחשוף את נתוני ההכנסות המדויקים, אבל טוען ש-ReachPlayers צומחת בקצב של פי שלושה בכל שנה. החברה, כמו הסטארטאפ הקודם שהקים, נבנתה ללא גיוס הון חיצוני. "לא ניסיתי לגייס. אני לא מתחבר לקונספט", הוא אומר. "אולי יום אחד נגייס, אבל באופן עקרוני, אם לא צריך אז למה לעשות את זה?".

כדי להבין מהיכן הגיע הביטחון הזה, צריך לחזור למושב שקף בחבל לכיש, שבו גדל. "נולדתי במושב נורא קטן בשם שקף", הוא מספר. "היה נורא משעמם כשגדלתי, אבל יש לזה יתרונות". את רוב זמנו הפנוי העביר במשחקי מחשב, בעיקר קאונטר סטרייק ומייפל סטורי, אבל גם שם התקשה להסתפק בתפקיד השחקן.

"כשהייתי בן 13 אבא שלי קנה לי שרת בקאונטר סטרייק. ניהלתי אותו חודש, אבל אז גם בזה לא הסתפקתי, והתחלתי למכור שרתים לאנשים", הוא נזכר. "תמיד רציתי לעשות עם זה משהו שיהיה שלי, שיהיה מגניב. לא דווקא להרוויח כסף". אביו, חקלאי בעצמו, עודד את היוזמות, גם כשלא הכניסו דבר.

לאחר שירות כחובש בהנדסה קרבית החליט לוותר על הטיול הגדול. יחד עם חברו מהתיכון, אוריה פרנקו, הקים את פבלו, חברה שפיתחה פתרונות טכנולוגיים לעולם השיווק. "הוא לא ידע לתכנת, אני לא ידעתי ביזנס. אמרנו: 'יופי, שילוב מעולה, אף אחד לא יודע כלום. בוא נלמד'". השניים לימדו את עצמם את מה שנדרש, החלו לעבוד עם מותגים גדולים וכעבור כארבע שנים מכרו את החברה לסוכנות האמריקאית Sunshine Corp.

ענו מעיד שהעסקה הכניסה לכל אחד מהם מאות אלפי דולרים, אבל גם מקפיד לשים את ההצלחה בפרופורציות. לדבריו, הרוכשת התעניינה בעיקר בתיק הלקוחות של החברה, ולא בטכנולוגיה יוצאת דופן. "לא נהיינו עשירים מאוד מזה", הוא אומר כשהוא נשאל אם מדובר בכסף שאפשר לפרוש איתו. "אבל לילד בן 24 זה היה סכום יפה מאוד".

דווקא אז הוא מצא את עצמו מאחורי הבר. לאחר שעבר לתל אביב והשתעמם מחוסר המעש, ביקש לעבוד כמלצר בספוטניק, מקום שבו הכיר את העובדים והבעלים. "הייתי שם שבועיים. אחרי שבועיים פיטרו אותי, בטענה שאני לא מספיק מהיר", הוא מספר. בהמשך עבר לעבוד במטבח, וכשאשתו התקבלה ללימודי רפואה באוניברסיטת בן-גוריון, השניים עברו לבאר שבע. הוא עצמו התקבל לעבודה במרכז היזמות של האוניברסיטה, אף שאין לו תואר אקדמי, ובמשך כשנתיים וחצי ליווה יזמים וסטארטאפים.

הרעיון ל-ReachPlayers נולד מהחיבור בין שני התחומים שליוו אותו מגיל צעיר: גיימינג ושיווק. "כבר לפני 15 שנה, במייפל סטורי, הכניסו חוויות ממותגות לתוך עולמות של משחקים", הוא נזכר. "פעם בכריסמס, קוקה-קולה היו בונים מפה שלמה בתוך המשחק, ממותגת קוקה-קולה. נשקים של קולה, מפלצות של קולה, כל מה שאתה יכול לחשוב עליו. כולם חיכו לזה, כולם ציפו לזה".

החוויה הזאת נשארה איתו. "החיבור המאוד טבעי הזה בין מפרסם לבין גיימרים תמיד נראה לי נורא מגניב", הוא אומר. "אבל גם הבעיות היו ברורות לי. איך לעזאזל אפשר לעשות סקייל לדבר כזה? אתה צריך להרים טלפון למנכ"ל של חברת ענק ולהגיד לו 'שמע, יש לי רעיון מגניב, בוא נשתף פעולה'".

הפתרון של ReachPlayers מבוסס על יצירת שטחי פרסום חדשים בתוך משחקי וידיאו, באמצעות הסכמים מסחריים עם החברות והמפתחים שמפעילים אותם. החברה מאפשרת למעשה למותגים לרכוש שטחי פרסום במשחקים שונים דרך פלטפורמה אחת, במקום לנהל משא ומתן נפרד עם כל מפעיל משחק. עבור המפתחים מדובר במקור הכנסה נוסף משטח פרסומי שעד היום לא נוצל באופן הזה, ועבור המפרסמים מדובר באפשרות להגיע למאות מיליוני גיימרים, לנהל קמפיינים בכמה משחקים במקביל ולמדוד את החשיפה אליהם, בדומה לפלטפורמות פרסום דיגיטליות אחרות.

ענו משווה את המודל דווקא לעולם התוכן הישראלי. "זה קצת דומה למה שטאבולה עשו לפני המון שנים. הם הלכו לאתרים ואמרו: 'אנחנו נייצר לכם מקום פרסומי שעד היום לא היה לכם, ותקבלו על זה כסף'. אנחנו עושים בדיוק את אותו דבר, רק במשחקים".

לדבריו, החברה כבר הפעילה עבור סמסונג קמפיין שפנה לצעירים מעל גיל 18 בהולנד ובבלגיה, באמצעות פורטנייט, רובלוקס ומיינקראפט במקביל. "לכל אחד יצרנו קריאייטיב טיפה שונה, אבל המפרסם קנה את זה אותו דבר. הוא שילם לפי CPM, חשיפות. הוא ידע בדיוק לכמה שחקנים הוא מגיע ועל מה הוא משלם".

ומה לגבי המחיר? בניגוד למה שאולי אפשר לחשוב, הוא מודה שהפרסום בפלטפורמה שלו יקר יותר מפרסום רגיל ברשתות החברתיות. "ReachPlayers בהגדרה יותר יקרה", הוא אומר. "אבל זה לא רק חשיפה, זה מעורבות. כשאתה גיימר ואתה בתוך המשחק, אתה בקשב. זה בדיוק המקום שהמפרסמים רוצים להיות בו".

לטענתו של ענו, ReachPlayers מחזיקה בגישה בלעדית לשטחי פרסום המאפשרים לה להגיע לכ-2.2 מיליון גיימרים בישראל. ומהו המשחק הפופולרי ביותר בארץ? לפי ענו, התשובה היא רובלוקס, ובפער עצום מהמתחרים. לדבריו, כ-1.6 מיליון ישראלים משחקים בפלטפורמה, לעומת כ-400 אלף בפורטנייט, אחד השמות הגדולים והמוכרים בתעשיית הגיימינג.

ענו מסביר שהתפיסה שלפיה גיימינג הוא עולם של נערים בלבד שגויה. "גיימרים זה לא רק מי שמשחק שעות על המחשב", הוא אומר. "מי שפותח את הטלפון ומשחק עשרים דקות מהיום שלו הוא גיימר". לדבריו, גם נשים מבוגרות יחסית הן חלק משמעותי מהשוק, בעיקר במשחקי קז'ואל, והמותגים מתעניינים במיוחד בשחקנים שממשיכים לשחק גם בגיל מבוגר יותר, כשיש להם כוח קנייה גבוה יותר.

אלא שהכניסה של מותגים למשחקים מייצרת גם אתגרים. משחקים מסוימים כוללים אלימות, קללות או תכנים שאינם מתאימים לכל מפרסם. "זה הדבר הראשון שגם סמסונג דיברו עליו בפגישה הראשונה", הוא מספר. "איך אתה מוצא לנו את המשחקים שהכי נכון ומותר לנו לעלות בהם? אלה תאגידים גלובליים, אתה לא יכול להיראות ליד מכות, ליד קללות או דברים כאלה". לדבריו, המערכת מאפשרת למפרסמים לבחור סביבות משחק מתאימות ולהימנע מתכנים בעייתיים.

ומה הלאה? ענו מציג תוכניות שאפתניות במיוחד. לדבריו, החברה מעסיקה כיום שישה עובדים במשרה מלאה, ומתכננת להתרחב לכ-35 עובדים במהלך 2027. הוא גם מעריך שבתוך חמש שנים תוכל להגיע להכנסות שנתיות של 150 עד 200 מיליון דולר.

בינתיים, הוא ממשיך להתגורר עם אשתו בשדרות, בעוד שמשרדי החברה נמצאים בשרונה בתל אביב. הבחירה בדרום אינה מקרית מבחינתו. "אבא שלי עולה מאיטליה. הוא עלה לפה בשביל לעשות צבא בגיל 17. אני ממשיך דרכו בהיבט הזה", הוא אומר. "ציונות זה חד-משמעית ערך מאוד גבוה בשבילי. אנחנו לא מתביישים להגיד שאנחנו ישראלים".

לדבריו, הזהות הישראלית כבר עלתה לחברה בהזדמנויות עסקיות בחו"ל. "הפסדנו בגלל זה עבודות, אבל זה לא מעניין אותנו", הוא אומר. "בזמן מלחמה להיות סטארטאפיסט ישראלי שמנסה לעבוד עם תאגידים מאוד גדולים, זה לא קל. בהרבה מקומות פותחים לך את הדלת וזה לא מעניין אותם, ובמקומות שזה כן מעניין אותם יש דרכים מנומסות להגיד לך שזה לא מתאים".

הוא לא מתכנן לעזוב את שדרות. "שדרות מקום ממש מגניב. אני נורא ממליץ לאנשים שנמאס להם לגור במרכז", הוא אומר. ואף שהתחביב שלו הפך לעסק שמגלגל, לדבריו, מיליוני דולרים, הוא עדיין מוצא זמן לשחק בעצמו. "לא נעים לי להגיד, אבל אני עדיין משחק מייפל סטורי".