בזוגיות, בסושי ובנטפליקס: למה אנחנו כבר לא מסוגלים לבחור שום דבר

פעם בשבוע אני מפנקת את עצמי בהזמנה מוולט, אבל איכשהו יוצא שערבי הפינוק האלה הם הכי גרועים שיש לי בשבוע. שעה וחצי מהרגע שהחלטתי לפרגן לעצמי באוכל מבחוץ אני מוצאת את עצמי גוללת וגוללת בלי שום התקרבות לקו הסיום, מתלבטת בין נודלס לסושי, בין המבורגר לסלט, בוריטו או בכלל פסטה. ומה עם המסעדות שאין להן דמי משלוח, הן טובות יותר? ומה עם המסעדות שמציעות הנחה? כשאני שואלת את בן הזוג מה הוא רוצה לאכול הוא עונה לי, "לא לא לא. הפעם את בוחרת". כמוצא אחרון אני מוותרת על כל ניסיון להיות בת אנוש שכלתנית, פותחת את קלוד ומצווה עליו, "תבחר לי מה להזמין מוולט". בסוף אני מזמינה מאותו מקום קבוע. שאר המסעדות מביטות בי מהמסך באכזבה.

על פי נתוני וולט ישראל, באפליקציה ישנם כיום כ-11,000 עסקים שותפים, מטבחים מכל העולם שרק מחכים לי במרחק הקלקה. ובכל זאת, על פי נתונים של ענקית המשלוחים DoorDash בעצמה, חברת האם של וולט שרכשה אותה בשנת 2022, 47% מהצרכנים בארה"ב מבצעים הזמנה חוזרת מאותה מסעדה בדיוק לפחות פעם בשבוע. אנחנו לא חוקרים את השפע, אנחנו מתחפרים בפינה הכי מוכרת שלו.

מחקר אחר שניתח נתוני הזמנות מאפליקציות משלוחים בשלוש ערים מצא שכבר בהזמנה ה-15, 68.6% מהמשתמשים בסטוקהולם וכ-55% עד 57% בסינגפור ובבייג'ינג חוזרים למסעדה שכבר הזמינו ממנה. עוד עולה שמספר המסעדות שמשתמש ממוצע טורח לנסות נשאר קטן ביחס להיצע, או במילים אחרות: האפליקציה מציעה לנו עולם, אבל אנחנו חיים בכפר. מול שפע האפשרויות, המוח מבצע קיצור דרך ובורח לברירת המחדל.

מחקר שניתח נתוני הזמנות מאפליקציות משלוחים בשלוש ערים מצא שכבר בהזמנה ה-15, 68.6% מהמשתמשים חוזרים למסעדה שכבר הזמינו ממנה. מול שפע האפשרויות, המוח מבצע קיצור דרך ובורח לברירת המחדל

התופעה שבה ריבוי אפשרויות רק גורם לנו לקיפאון ותקיעות קיבלה שם במחקר הפסיכולוגי: "עייפות הבחירה" (choice fatigue) או "עייפות ההחלטה" (decision fatigue), מצב שמתרחש על אחת כמה וכמה באפליקציות היכרויות. שם זה כבר עולה לנו בבדידות, או בבחירות זוגיות גרועות.

ב-2020 ביצעו החוקרים טילה פרונק ויאפ דניסן מאוניברסיטת טילבורג בהולנד סדרת ניסויים שדימו סביבת אפליקציית היכרויות. אז התגלה דפוס עקבי, לפיו ככל שהמשתתפים דפדפו ביותר פרופילים, כך הם דחו יותר מהם, עם ירידה מצטברת של 27% בממוצע בסיכוי לאישור בין הפרופיל הראשון לאחרון. תוך כדי דפדוף שביעות הרצון צנחה, ואיתה גם האמונה שהחיפוש בכלל יצליח. אצל נשים האפקט היה חד במיוחד, וניכר שגם בירידה בפתיחות להתאהב.

אז האם עידן הבחירה מתקרב לסופו? לא בטוח, אבל נדמה שאנחנו מתחילים להבין את המחיר שלו. בעולם שבו כל סרט, סדרה, מסעדה ואפילו בן זוג פוטנציאלי נמצאים במרחק הקלקה, השפע שהובטח לנו הפך דווקא למקור של תסכול. אולי זו הסיבה שיותר ויותר פלטפורמות מתחילות לחשוב מחדש על הרעיון שלפיו אנחנו תמיד רוצים עוד אפשרויות – ומציעות לנו, במקומו, משהו שכבר חשבנו שאנחנו לא צריכים: שמישהו אחר יבחר בשבילנו.

חמישה ימים בשביל להחליט מה לראות

16 שנה חלפו מאז שהשיקה נטפליקס את מודל הסטרימינג שלה. אומנם החברה קיימת באופן רשמי משנת 1997, אבל אז היא הייתה עוד חברה להשכרת סרטי DVD. בשנת 2007 היא השיקה קטלוג מצומצם יחסית, וב-2013 חלה נקודת המפנה הגדולה עם השקת הסדרה המצליחה הראשונה בשירות, "בית הקלפים". בניגוד לשידור הלינארי, נטפליקס העלתה את כל פרקי העונה בבת אחת ולמעשה בישרה לצופים: לעולם לא תהיו שוב בני ערובה של לוח השידורים. תצפו במה שתרצו, מתי שתרצו, כמה שתרצו.

13 שנה מאוחר יותר נראה שנטפליקס בדרך להרוג את הפורמט שלה עצמה. בחודש יולי דיווח ה"וול סטריט ג'ורנל" על תוכנית שנשמעת כמו בדיחה פנימית בהוליווד: נטפליקס בוחנת השקת ערוצים לינאריים שפועלים 24/7, בדיוק כמו פורמט הכבלים שהיא בילתה שנים בלהסביר למה הוא מיושן. מדובר בתוכנית שאפתנית להקמת ערוצים חיים שמשדרים ברצף תכנים לפי ז'אנר: ילדים, דוקו, ספורט, קומדיה. הצופים צריכים פשוט להדליק ערוץ ולתת לו לרוץ ברקע, בלי לבחור כלום. ייתכן שדווקא החברה ששכנעה את העולם לנטוש את הטלוויזיה המסורתית, עסוקה עכשיו בלהמציא אותה מחדש.

אז מה דוחף את נטפליקס למודל הערוצי? בשנה האחרונה זיהתה החברה ירידה משמעותית בזמן שמשתמשים מבלים בפלטפורמה וצניחה בשיעורי השלמת הצפייה בסדרות. זיכיונות גדולים איבדו קהל בעונות מתקדמות, הנתח מכלל זמן הצפייה בטלוויזיה בארה"ב באפריל 2026 עמד על 7.8% בלבד, והמניה איבדה יותר מ-40% בשנה. ירידה במעורבות היא נורת אזהרה לביטול מנויים, ומאחורי המספרים מסתתרת ההבנה שהצופים פשוט לא עומדים בעומס. סקר של חברת UserTesting מ-2024 מצא שהצופה האמריקאי הממוצע מבלה כ-110 שעות בשנה, שהם כחמישה ימים, רק בגלילה בין האפשרויות השונות בניסיון להחליט מה לראות.

זהו לא הניסיון הראשון של נטפליקס לחשב מסלול מחדש. ב-2020 השיקה החברה בצרפת את Direct, ערוץ ליניארי ששידר תוכן ברצף מתוך הבנה שלא תמיד מתחשק לצופים לבחור, ולפעמים הם פשוט רוצים להישען לאחור ולתת למסך להחליט בשבילם. שנה לאחר מכן הגיע כפתור "Play Something" שהעביר את ההחלטה לידי האלגוריתם, ועכשיו הענקית לוקחת את הרעיון צעד נוסף קדימה. שיתוף פעולה עם רשת השידור הצרפתית TF1 כבר עלה לאוויר, ובחברה בוחנים הסכמים דומים בשווקים נוספים, לצד אפשרות לשלב חבילות של שירותי סטרימינג אחרים בתוך הפלטפורמה.

לפרדוקס הזה, לפיו ככל שנתונה בידינו יותר בחירה כך אנו קופאים במקום יש שם, מסבירה ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי ומומחית לעיצוב תודעה. "התופעה מכונה FOBO, קיצור ל-Fear of Better Options, פחד מאפשרויות טובות יותר. היום אנחנו מבינים היום שזה לא סתם פחד אלא חרדה לכל דבר. אף שכבר ראינו כמה אפשרויות שיכולות להתאים לנו, נמשיך לגלול למקרה שיגיע משהו טוב יותר". מאחורי החרדה, כך מסבירה ד"ר מרגלית, עומד מושג כלכלי בשם עלות אלטרנטיבית. "אם יש לי שלוש אפשרויות ובחרתי באחת העלות האלטרנטיבית היא שתיים, מה שלא בחרתי הוא המחיר ששילמתי. ברגע שיש אין-ספור אפשרויות, העלות האלטרנטיבית היא כל מה שאנחנו לא בוחרים". למשל, 18 אלף סדרות בקטלוג פירושם שכל לחיצה על פליי היא ויתור על 17,999 אפשרויות אחרות. לא פלא שאנחנו מעדיפים להמשיך לגלול.

כשמרגלית מתארת את חוויית ה-FOBO, הדוגמאות שלה נודדות בין האפליקציות השונות – גלילה בין תוכניות טלוויזיה, דפדוף בין מנות באפליקציות המשלוחים ובין בני ובנות זוג פוטנציאליים באפליקציית היכרויות. היא מוסיפה תצפית מהעולם הפיזי דווקא, שמוכיחה עד כמה עמוק חלחל ההיגיון הזה. "אני עוקבת אחרי הסופרמרקטים, כמה סוגי דגני בוקר לדוגמה היו פעם וכמה יש היום, כמה ריבות וכמה סוגי פסטה. אנשים בטוחים שככל שהמקום מציע יותר אפשרויות הסיכוי שימצאו את הבחירה הטובה ביותר עבורם עולה, אבל במחקר כבר מבינים שההפך הוא הנכון". אזכור הריבות אינו מקרי. הניסוי המכונן של התחום שערכו החוקרים שינה איינגר ומארק לפר בשנת 2000 התרחש בדיוק שם, בדוכן טעימות ריבות בסופרמרקט קליפורני. מול שולחן עם 24 ריבות עצרו יותר סקרנים, אבל רק שלושה אחוזים מהם קנו לבסוף צנצנת; מול שולחן עם שש ריבות בלבד, 30% מהסקרנים קנו, פי עשרה. ההיצע הקטן לא צמצם את החופש, אלא אפשר את הבחירה.

הדרך היחידה להתמודד עם השפע היא לפסול

אז למה דווקא שפע של אפשרויות מעורר בנו חרדה? הבעיה לדברי מרגלית מתחילה במוח האנושי. "אנחנו לא בנויים לבחור מבין שפע. אנחנו לא מסוגלים להחזיק בזיכרון העבודה יותר משבעה פריטים בו-זמנית, וההשוואה היעילה ביותר היא בין שלושה בלבד", היא מסבירה, ומוסיפה דוגמה שהיא נותנת לסטודנטים שלה: "לגבי בושם כולנו יודעים את זה אינטואיטיבית ואף אחד לא מנסה בסופר-פארם יותר משלושה בשמים, כי בשלב מסוים אנחנו כבר לא מבחינים ביניהם. משום מה, מול מסך עם אלפי אפשרויות אנחנו בטוחים שאנחנו מסוגלים לעשות השוואה יעילה".

"אנחנו לא בנויים לבחור מבין שפע", אומרת ד"ר לירז מרגלית. "התופעה מכונה FOBO, קיצור ל-Fear of Better Options, פחד מאפשרויות טובות יותר"

בספרו "פרדוקס הבחירה" (2004) תיאר הפסיכולוג בארי שוורץ את "הממקסם האולטימטיבי", אדם שלא מחפש את האפשרות שמתאימה לו, אלא את המושלמת. הוא עובר פריט-פריט בסיזיפיות, וגם אחרי שבחר, ממשיך לחיות בתחושת החמצה מתמדת. "זה אדם שמצא כבר רכב שמתאים בדיוק לצרכים שלו, ואז מגלה שבאותו מחיר יש רכב עם גג נפתח. הוא לא ישתמש בגג הנפתח בחיים, אבל זה 'יותר טוב', אז הוא ירצה דווקא אותו", מדגימה מרגלית. שוורץ הראה שמול הממקסמים עומדים ה"מסתפקים", אלה שבוחרים משהו מספיק טוב וממשיכים הלאה, והם המאושרים יותר. לדברי מרגלית, בחסות הטכנולוגיה, כולנו הפכנו לממקסמים.

היא מכירה את הממצא הזה היטב מהמעבדה שלה. "כשמציגים למוח כל כך הרבה אפשרויות, הדרך היחידה שלו להתמודד עם השפע היא לפסול", היא מסבירה. "הוא רואה בן זוג פוטנציאלי ובמקום לחשוב מה טוב בו, הוא מנסה קודם כל לחשוב מה לא טוב בו, ממש כמו בשיטת האלימינציה, כי זו דרכו לצמצם את העומס". זהו "מיינדסט הדחייה" של החוקרים ההולנדים שהפך לאסטרטגיית הישרדות. הדחייה אינה בררנות, אלא כלי הניהול היחיד שנותר למוח מוצף. דרך ההתמודדות הזאת מחלחלת לכל תחומי החיים שלנו, ואנחנו מתרגלים לחפש קודם כל מה לא בסדר, במקום מה כן. "המסך מאמן אותנו לפסול, והאימון הזה לא נשאר רק בו", מזהירה מרגלית.

אם נחזור לאפליקציות ההיכרויות, על פי מחקרים בתחום, מספר האפשרויות האידיאלי לבחירת פרטנר נע בין 20 ל-50 בלבד. מעבר לכך, כל פרופיל נוסף לא מגדיל את הסיכוי למצוא אהבה, אלא דווקא מקטין אותו. זה לא שהמשתמשים עצמם מתכחשים לכך, להפך. במחקר שנערך בארצות הברית עלה כי 37% מהאמריקאים מסכימים עם הקביעה שבאפליקציות ההיכרויות יש יותר מדי אפשרויות בחירה, לעומת 13% בלבד שחושבים שיש מעט מדי. סקר של Forbes Health ו-OnePoll מ-2024 שנערך בקרב אלף משתמשי אפליקציות היכרויות בארה"ב מצא ש-78% חווים שחיקה שכוללת תשישות רגשית, מנטלית ופיזית. בקרב נשים אגב, הנתון גבוה יותר ועומד על 80%. הסיבה המובילה שציינו הנשאלים לכך היא חוסר יכולת למצוא חיבור אמיתי (40%), ואחריה האכזבות, הדחיות והשיחות שחוזרות על עצמן מול ריבוי המאצ'ים.

השוק מתרגם את העייפות הזאת למספרים שקשה להתווכח איתם. על פי נתוני רגולטור התקשורת הבריטי Ofcom, השימוש באפליקציות ההיכרויות הפופולריות בבריטניה צנח ב-16% ב-2024. טינדר איבדה 594 אלף משתמשים, הינג' 131 אלף ובאמבל 368 אלף. מספר המשתמשים המשלמים של קבוצת Match, הבעלים של טינדר, הינג' ו-OkCupid ירד מ-14.9 מיליון ל-14.2 מיליון, והחברה הודיעה על קיצוץ של 13% מכוח האדם שלה. מניית באמבל איבדה יותר מ-92% מערכה מאז השיא ב-2021, ועם הצניחה הזאת הגיעה גם הודאה מהדהדת ממייסדת באמבל, וויטני וולף הרד, שאמרה בריאיון ל-Fortune שאפליקציות ההיכרויות של היום "מושרשות בדחייה ובשיפוטיות", ושאלה לא דינמיקות בריאות. כלומר, האישה שבנתה את אחת האימפריות הגדולות בתחום מודה שהמוצר שלה הורס את הסיכוי לאהבה. אגב, רק השבוע נודע כי החברה משנה את הפורמט הבסיסי שלה, ותאפשר גם לגברים לעשות את הצעד הראשון עם נשים. בכך היא בעצם מאבדת את המאפיין היחיד שבידל אותה מטינדר ושאר האפליקציות.

וויטני וולף הרד, מייסדת אפליקציית ההיכרויות באמבל, אמרה בריאיון שאפליקציות ההיכרויות של היום "מושרשות בדחייה ובשיפוטיות". האישה שבנתה את אחת האימפריות הגדולות בתחום מודה שהמוצר שלה הורס את הסיכוי לאהבה

ומי משלם את מחיר האינפלציה הזאת? כולנו, אבל לא באופן שווה. חוקרים מאוניברסיטת קווין מרי בלונדון שניתחו התנהגות של כמעט חצי מיליון משתמשי טינדר מצאו שגברים מאשרים חלק גדול מהפרופילים שהם רואים, אך זוכים למאץ' רק ב-0.6% מהמקרים. נשים לעומת זאת סלקטיביות בהרבה, אבל זוכות למאץ' ב-10% מההחלקות. ההסבר לכך הוא שכשההחלקה לא עולה דבר, גברים מחליקים בלי הבחנה, מה שמציף את הצד השני בשפע בלתי אפשרי שמפעיל אצלו את מיינדסט הדחייה ביתר שאת. עודף הבחירה של צד אחד הופך לעייפות הבחירה של הצד השני, וכולם יוצאים מהאפליקציה בודדים יותר מאשר איך שנכנסו אליה.

המחיר הזה, מזהירה מרגלית, גבוה משנדמה לנו. "החשש המתמיד שקיימת אופציה טובה יותר מייצר תחושת תקיעות, ממש שיתוק. אנשים מפחדים לקבל החלטה כי הם מפחדים לטעות, ואז הם פשוט לא עושים כלום". כשההימנעות הזאת הופכת לדפוס קבוע, גם בתחומים אחרים כמו לימודים, קריירה או בחירת מקום מגורים, נוצרות תחושות כמו חוסר חיוניות וחוסר אונים. אצל הממקסמים זה מחריף למה שהיא מכנה כחרטה כרונית. "הם שואפים תמיד לבחירה המושלמת, ואחרי שקיבלו החלטה הם עסוקים בשאלת ה'מה היה קורה אילו'. זו אכזבה תמידית שפוגעת בערך העצמי ויוצרת חוסר יכולת להתחייב. כך נוצר מעגל שבו השפע מוליד שיתוק, השיתוק מוליד הימנעות וההימנעות מולידה את הבדידות שהאפליקציות הבטיחו לפתור".

מרגלית מציעה מהפך מחשבתי שעשוי להקל על הבחירה. "אנשים בטוחים שהרגע שבו הם מקבלים החלטה הוא רגע קריטי, אבל הוא לא. הרגע הקריטי הוא דווקא הרגע שאחרי", היא אומרת. "להחלטה אין איכות בפני עצמה. האיכות שלה נקבעת מהמיינדסט שלנו אחריה, וחשוב לומר לעצמך דווקא ברגע הזה, 'קיבלת את ההחלטה הכי טובה שיש'".

אז אולי נטפליקס יכולה להשאיר את תוכנית הערוצים הליניאריים במגירה, כי הבעיה מעולם לא הייתה 18,000 הסדרות והסרטים שמוצעים בשירות, אלא מה שאנחנו עושים אחרי שלחצנו על כפתור הפליי: ממשיכים לתהות על האופציות האחרות. אז כן, הסדרה שבחרת היא הסדרה הנכונה, המנה שהזמנת היא בחירה מצוינת, והדייט של מחר לא צריך לנצח את אלף הפרופילים שנשארו באפליקציה. אתם צריכים רק רגע אחד של מיינדסט שאומר, בחרתי, אז די.