"יכולים להרוויח סכומי עתק": האנשים מאחורי הקלעים של תעשיית המשפיענים נחשפים

על פי הערכות, תעשיית המשפיענים בישראל מגלגלת בשנה בין 300 ל-400 מיליון שקלים, כאשר משפיענים יכולים להרוויח עשרות אלפי שקלים לקמפיין, ובסך הכל מיליוני שקלים בשנה. כל מי שמבלה הרבה באינסטגרם, ביוטיוב ובטיקטוק מכיר היטב את אותם כוכבי רשת, אבל מיהם האנשים שנמצאים מאחורי הקלעים של התעשייה הזאת, אותם סוכנים שסוגרים קמפיינים ומחברים בין משפיענים למותגים?

ביום חמישי האחרון (6.11) נערך "מדד ההשפעה", כנס המשפיענים הראשון של איגוד השיווק הישראלי בשיתוף HUMANZ, שהפגיש על במה אחת את סוכני המשפיענים החזקים בישראל, לצד משפיעניות ומשפיענים מובילים ובכירי תעשיית השיווק בארץ. הכנס, ביוזמת סיגלית הורן-גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, ולירן ליברמן, מנכ"ל HUMANZ, נועד כדי "לעשות סדר בתחום שלא מפסיק לצמוח", והציג את התחזיות של בכירי הענף לשנת 2026.

שוחחנו עם ארבעה סוכנים מובילים – אירן אביטן, ניב ביטס, נויה מגנזי ושי ארזואן – המייצגים עשרות משפיענים עם מעל 20 מיליון עוקבים במצטבר, כדי איך קובעים תמחור של משפיען, לאן הולכת התעשייה עם משפיעני ה-AI ומה הדבר שהכי קשה להם בתחום.

"מספר העוקבים הוא לא פקטור"

נויה מגנזי בת 31, הקימה את הסוכנות שלה לפני 3 שנים. "התחלתי בתחום בתור משרד פרסום. באחד הקמפיינים לקחתי את עינב בובליל, היה לנו קמפיין מוצלח יחד ונוצר חיבור מיידי, משם היא שאלה אותי אם ארצה לייצג אותה - והחלטתי ללכת על זה בכל הכוח", היא מספרת. מלבד בובליל, היום היא עובדת עם שמות ידועים כמו טליה עובדיה, שחף רז, שירלי לוי, שחר כהן, בל אגם, שיר טרן, אלעד תורג'מן, הילי טולדנו ועוד.

איך מתקבלים לסוכנות שלכם? 

מגנזי: "לפי ההשראה שאני מוצאת בתוכן של הטאלנט. אני מסתכלת עליהם ורואה מי קהל היעד שלהם, אם הם נותנים השראה, איזה יכולות אני רואה בהם, בין אם זה עריכה, דיבור למצלמה, ידע בנישות שנותן ערך, ואומרת לעצמי - 'מה יקרה כשננהל אותו בצורה מסודרת, והכישרון יהפוך למערכת משומנת של ביצוע', והכי חשוב אם הם בני אדם".

מגנזי מספרת כי התחביב שלה הוא לזהות אנשים כישרוניים בלי עוקבים רבים ולבנות אותם. "למשל, לקחתי צלמת, מור צידון, שהפכה להיות וואן מן שואו בהפקה ללקוחות, או הפעילות המטורפת שעשינו עם איתי בצלאלי, סטייליסט מוביל בארץ שכעת כובש את הרשתות, או הילי טולדנו, שהתחלנו בעשרת אלפים עוקבים, והיום היא אחת מיוצרות התוכן המובילות בשוק".

"מספר העוקבים הוא לא פקטור באומן שאני בוחר לייצג - אם זה שחקן או טיקטוקר, משפיענית מתחילה או בוגר תלמה ילין", אומר שי ארזואן, עיתונאי ועורך לשעבר והיום מנהל אומנים ויוצרי רשת, ביניהם דנה זרמון וקרן שחם. "הפקטור שמניע זה מוזה - שהבטן תבער והדמיון יבעבע. זה להסתכל על שחקן או יוצר תוכן ולדמיין את ים האפשרויות שאפשר לעשות איתו, הדמויות שהוא ישחק, הקמפיין שהוא יוביל, היצירה שהוא יוביל או העסק שהוא יפתח".

"כדי להתקבל לסוכנות לא צריך להגיע עם המון עוקבים", מגלה אירן אביטן, בעלת סוכנות ספוט, שמייצגת, בין היתר את יובל כספית, דנית גרינברג, עידן תלם, ירדן ויזל, עדן דניאל גבאי ואוראל צברי. "קודם כל צריך להיות חיבור, לראות שיש דרך משותפת. אם קיימת קהילה חזקה שאפשר לעבוד איתה - משם כבר צומחים גם החשיפה וגם מספר העוקבים".

האם ריאליטי הוא עדיין מקפצה חשובה למשפיען?

"ריאליטי בהחלט יכול להיות מקפצה, אין ספק שזו חשיפה גדולה שמביאה איתה הרבה עוקבים בזמן קצר", עונה ניב ביטס, בן 32, שמנהל בין היתר בסוכנות שלו את מיה דגן, יעל ענבר, רובי מיכאל ובן שי. "אבל מה שקובע באמת זה מה שקורה אחרי. אם משפיען לא יודע לקחת את החשיפה הזאת ולבנות ממנה קהילה אמיתית, עם תוכן שמדבר לאנשים ונוגע בהם, זה פשוט לא מחזיק לאורך זמן. בסוכנות שלי חתומים יוצרים מוכשרים מאוד, שאספו סביבם קהילות עוקבים של מאות אלפי עוקבים ללא חשיפה של הטלוויזיה, אלא באמצעות התמדה, עבודה נכונה וחיבור אמיתי לקהל שלהם".

"המקפצה הכי טובה לטאלנט זה עקביות - הקהל היום רוצה לדעת מה הוא מקבל ב-2 השניות הראשונות. כשיוצרים שפה וערך עם הקהל, הקהל זוכר אותך, ואם זה לטובה, הוא יצרוך אותך שוב ושוב", אומרת מגנזי. "ריאליטי זה מקפצה למי שמוכן להתמודד עם חשיפה גם לקהל הפחות יפה. צריך עור של פיל, אבל אם אתה לא מוכשר ואין לך מה לומר, גם 5 ריאליטי לא יעזרו".

"אני חושבת שכללי המשחק השתנו ושהבינו את הכוח האמיתי של הרשת", מוסיפה אביטן. "אני ממש לא מבטלת את הריאליטי או הטלוויזיה, אבל כמו שהם יכולים לתרום, הם גם יכולים להרוס. הכול תלוי מי אתה, מה אתה רוצה לקדם ולשם מה אתה נכנס לריאליטי. אחר כך כבר אפשר להבין אם זה צעד נכון או לא".

בואו נדבר על כסף. כמה מרוויחים משפיענים? 

"מדובר במשהו שמאוד משתנה בהבנה של מי לוקחים, מה הרצון בתמהיל, קריאייטיב, צילום, בלעדיות ועוד. יש המון משתנים, ולכן אין מחירון. צריך להבין את הצרכים של הקמפיין לצד הטווח, ולפי זה מתמחרים", אומרת אביטן. "יוצרי תוכן ומשפיענים מרוויחים יפה מאוד, אבל זו עבודה לא פשוטה, בואו לא נשכח. יש מאחורי הקלעים המון פינג פונג והבנה לבנות רעיון ולדבר בשפה של אותו יוצר לקהל שלו".

ביטס: "כלכלת משפענים היא תחום שמתפתח ומתרחב מאוד, בארץ ובעולם, והתקציבים בתחום רק הולכים ומתרחבים משנה לשנה. משפיען יכול להרוויח אלפי שקלים על פעימת סטורי או סרטון פיד באינסטגרם או בטיקטוק. ככל שהמספרים עולים, המחירים יכולים להגיע גם לעשרות אלפי שקלים לקמפיין בודד. 

"בסך הכל משפיען יכול להרוויח סכומים משמעותיים, מהכנסה של אלפי שקלים, עשרות אלפי שקלים ואפילו מאות אלפי שקלים בחודש. זה כמובן תלוי גם במספר הקמפיינים והחברות איתן הוא עובד".

מגנזי מאשרת: "הסכום משתנה לפי כמות עוקבים, כמה המשפיען נדרש לקמפיין, וכמה הוא יושב על נישה מרכזית שלו, וזה בין כמה אלפי למאות אלפי שקלים. משפיענים יכולים להרוויח כסף טוב - ואפשר להגיע גם למשכורות עתק".

האם יש דבר כזה יותר מדי פרסומות עבור משפיען?

"אין דבר כזה יותר מדי פרסומות", טוענת מגנזי. יש דבר כזה פרסומות לא איכותיות, בין אם זה אחת או אלף - הקהל מוכן לקבל פרסומות, אך הוא דורש תוכן איכותי ואמינות בתמורה".

יתר הסוכנים דווקא לא מסכימים. "לגמרי, יש דבר כזה. כמו כל דבר, צריך למנן", אומר ארזואן. "החוכמה היא לא  רק לדעת איזה קמפיינים לקחת, אלא גם לאיזה קמפיינים לסרב ומאיזה סיבות".

"אם משפיען מקדם יותר מדי מוצרים או שירותים, זה יכול להרגיש עמוס ומאולץ מדי", סבור ביטס. "משפיען שאסף סביבו קהל לא עושה את זה רק כדי להציג פרסומות. נכון, לפעמים עוקבים מחפשים הנחות או הטבות, אבל אם הם יראו יותר מדי קמפיינים, זה יכול להוביל למיאוס. קורה לא פעם שאנחנו מסרבים לקמפיינים על מנת שלא להפוך 'לערוץ הקניות' ויודעים לחזק בתוכן אורגני חזק, לצד תקופה שבה יש יותר קמפיינים בזמן צפוף".

אביטן: "יש כאלו שידעו לנווט את המסחרי מדויק ונכון, ולפרוס ככה שלא יורגש שיש יותר מדי פרסומות. בוודאי שצריך לשים לב לכמות, לקחת דברים שאתה באמת מתחבר וצורך אותם, ולא סתם לסמן וי".

בהקשר זה, ביטס חושף מקרה המדגים את החשיבות של שמירה על אמינות המשפיען, גם במחיר הפסד כספי משמעותי. "היה לנו מקרה שבו סגרנו קמפיין למיה דגן עם תאגיד גדול מאוד, שהשיק שפה מחודשת לאחד ממוצרי הדגל שלו", הוא מספר. "הקמפיין היה בעל תקציב של שש ספרות, מה שהיה יכול להיות מאוד משתלם, אבל אחרי שראינו את דרישות הלקוח ואת הבריף, החלטנו לוותר עליו.

לדבריו, "דרישות הלקוח פשוט לא עמדו בקנה אחד עם הערכים של מיה, ולא ישבו טבעי בדרך שבה היא מתקשרת עם הקהל שלה. למרות הרווח הכלכלי, עדיף לנו לשמור על האמינות והטבעיות שלה, כי בסוף זה מה שמנחה אותנו".

איך ישפיעו משפיעני ה-AI על התעשייה בישראל?

אביטן: "AI כאן, והוא שחקן חשוב וראוי. אנשים ילמדו לעבוד עם AI, לא במקומו. השאלה המרכזית תהיה לא אם ה-AI 'יישאר', אלא איך נבחר להשתמש בו, לטובה או לרעה".

מגנזי: "זה יפרוץ בישראל, ואין סכנה. זה רק יביא קריאייטיבים שונים לעבודה עם משפיענים, ויהיה מעניין איך בעולם שבו מחפשים אנושיות ואותנטיות יגיבו ל-AI. מי שחכם ישתמש בכלי לטובתו".

ארזואן: "אני חושב שאנחנו נכנסים לעידן חדש לגמרי. השוק כבר לא עובד במודל של 'משפיען אחד= פוסט אחד', אלא במפעל של תוכן. מותגים היום רוצים מספר גרסאות של אותו תוכן תוך זמן קצר, וזה פשוט לא אפשרי בלי שימוש בכלים של AI. אנחנו נראה הרבה יותר משפיענים שמשתמשים בגרסאות דיגיטליות של עצמם, אם זה אווטארים, קול משוכפל או סרטונים שנוצרים בלי יום צילום אמיתי. במקביל, תהיה הרבה יותר שקיפות סביב תוכן שנוצר ב-AI ותוכן ממומן, הפלטפורמות כבר מתחילות לדרוש סימון ברור, וזה הולך להשפיע על איך שהקהל תופס משפיענים ועל רמת האמון בתוכן שלהם.

"משפיען AI בעיניי זה לא גימיק, אלא כלי אמיתי שמאפשר למותגים וליוצרים לעבוד חכם יותר. משפיען AI הוא נכס מדיה לכל דבר: דמות שמדברת בשם המותג, זמינה 24/7, בלי לוח זמנים ובלי דרמות. זה יעיל, מדויק, ונותן שליטה מלאה בתוכן. כשמשתמשים בזה כחלק מנרטיב נכון, יש לזה פוטנציאל להיות מדהים.

"אבל אני גם מאמין שהקהל לא טיפש; הוא מרגיש מתי זה מתוכנת מדי. אם הדמות הווירטואלית לא מצליחה לייצר רגש או סיפור אמיתי, זה פשוט לא יעבוד".

מה הדבר שהכי קשה בעבודה שלכם? 

ארזואן: "יש המון. שיברונות הלב במקצוע הזה הם רבים כמו ההצלחות וזה דבר שאי אפשר להתרגל אליו. זה לראות חלומות של אנשים לפעמים נשברים, אבל זה לדעת לקחת את זה כדרבון להמשיך הלאה ולא לוותר".

מגנזי: "הכי קשה זו ההבנה שאתה עובד עם בני אדם ולא מכונות, ולפעמים עובר עליהם יום כזה או אחר, אבל הם צריכים לספק את הסחורה, לא משנה מה עובר עליהם. אני אדם מאוד מגונן, ומאוד רגיש , אתה כל יום צריך להילחם על להסביר את הערך של הטאלנט, לגבות אותו שקשה ולהיות זמין לכל סיטואציה, אתה האמא, הפסיכולוג, הרופא  והמנטור של הטאלנט שלך".

אביטן: "בסוף האתגר שלי זה לטפח ולטפל בנשמה. ממש ככה. לשמור על האמת שלו לצד הכנסות ועבודות ותמיד לדחוף קדימה. להעיף אגו ולחבק את זה הכי חזק".