"עלייה של עשרות אחוזים": כך המלחמה דווקא מזניקה את שוק המשפיענים

בזמן שהמלחמה עם איראן הכניסה את המשק הישראלי למצב של המתנה דרוכה, דווקא עולם המשפיענים עובר שינוי שקט. מותגים גדולים נזהרים שלא להיראות מנותקים מהמציאות, אבל מי שגולל את הפיד בטיקטוק או באינסטגרם מגלה תמונה אחרת לגמרי: התוכן ממשיך לזרום, ולפעמים אפילו יותר מתמיד.

במקום קמפיין אחד גדול עם משפיען לו מאות אלפי עוקבים, יותר ויותר מותגים עוברים לעבוד עם מיקרו-משפיענים. לא כוכבים עם קהל עצום, אלא יוצרים עם פחות עוקבים - אבל עם קהל הרבה יותר ממוקד. מאחורי המגמה הזו עומדת גם JOMA - פלטפורמה ישראלית שמנהלת רשת של יותר מ-10,000 משפיענים, ומשתמשת בדאטה וניתוח ביצועים כדי להתאים לכל מותג את היוצרים המדויקים לקמפיין.

מאי קינד (27) ויונתן אמינוב (25) הקימו את JOMA לפני כשנה וחצי מתוך היכרות עמוקה עם עולם המשפיענים. קינד הגיעה מעולם התקשורת והשיווק, והייתה בעבר כתבת בתחום האירועים. אמינוב הוא יוצר תוכן בעצמו עם עשרות אלפי עוקבים, שבעבר הקים ומכר שני עסקים בתחומי האופנה והטכנולוגיה.

"הגעתי לתובנה שאני רוצה לפתור בעיות עמוקות למשפיענים", מספר אמינוב בשיחה עם mako. "רוב המשפיענים לא רוצים ליצור תוכן למוצרים שהם לא מאמינים בהם או שלא קשורים לנישה שלהם. בנינו מערכת מבוססת דאטה ובינה מלאכותית שמתאימה לכל משפיען את העבודות הכי מדויקות עבורו - לפי אזור מגורים, תקציב, נישה ועוד".

המערכת של JOMA סורקת נתונים של אלפי יוצרים ברשתות החברתיות - החל מסוג הקהל, שיעור המעורבות ועד סגנון התוכן - ומאפשרת למותגים לבחור את המשפיענים המתאימים ביותר לכל קמפיין. מצד שני, היא גם מאפשרת למשפיענים למצוא עבודות שמתאימות בדיוק לנישה שלהם, במקום לקדם מוצרים שלא קשורים לתוכן שהם יוצרים. "כשאתה עובד עם עשרות יוצרים, אתה יכול לבדוק הרבה יותר זוויות תוכן. ככל שיש יותר תוכן ויותר קריאייטיב - הסיכוי שתגיע לתוצאה טובה יותר גבוה", מסביר אמינוב.

לדברי קינד, הצורך במודל הזה גדל בשל האופן שבו הקהל תופס היום משפיענים גדולים. "המשפיענים הגדולים כבר לא נתפסים כמשפיענים אלא כמוכרים. אנשים מבינים שמדובר בפרסומת. העולם נהיה הרבה יותר אותנטי, ואנשים רוצים לקנות מאנשים שהם סומכים עליהם".

לדבריהם, המודל הזה מתחזק במיוחד בתקופות מתוחות, כמו השבועות האחרונים של המלחמה עם איראן. בזמן שמותגים חוששים להיראות מנותקים מהמציאות עם קמפיינים נוצצים, תוכן שמגיע מיוצרים רגילים נתפס כאותנטי יותר. "קמפיין בזמן הזה חייב להיות מאוד רגיש למצב", אומרת קינד. "כשמפרסמים מוצר דרך עשרות משפיענים שחיים כאן וחווים את אותה מציאות, זה מרגיש הרבה יותר אמיתי. אנשים אוהבים לקנות - אבל הם לא אוהבים שמוכרים להם".

אמינוב מסביר שדווקא בתקופה הזו - מותגים רבים מגדילים את הפעילות בתחום. "אנחנו רואים עלייה של עשרות אחוזים בתקציבי המשפיענים", הוא אומר. "הרבה מותגים מורידים תקציבים מפרסום ממומן ומעבירים אותם לקמפיינים אורגניים עם יוצרים. אנשים נמצאים יותר בבית וגוללים יותר ברשתות, ולכן הביקוש לתוכן כזה דווקא עולה". "אנשים היום מחפשים אותנטיות", מחזקת קינד. "הם רוצים לקנות מאנשים שהם סומכים עליהם".

המודל הזה בולט במיוחד בתחומים שבהם הקהל מחפש אמון ומומחיות. כך למשל בעולמות הורות ותינוקות, שם משפיענים עם קהלים קטנים יחסית יכולים לייצר השפעה גדולה יותר. "לפעמים דווקא משפיענית עם 30 או 40 אלף עוקבים שמדברת לקהילה מאוד ממוקדת של אימהות תצליח למכור יותר ממשפיענית גדולה", הם מסבירים.

אחד הדברים שהשניים זיהו מהר מאוד כשהתחילו לעבוד עם יוצרים הוא עד כמה המקצוע יכול להיות בודד. בניגוד למה שנראה מבחוץ, הם מסבירים, יצירת תוכן היא לרוב עבודה שנעשית לבד מול מצלמה וטלפון. בעקבות זה הם החלו גם להפיק מפגשים ואירועים למשפיענים שעובדים דרך הפלטפורמה. "להיות משפיען זה מקצוע מאוד בודד", אומר אמינוב. "אז אנחנו מנסים ליצור גם קהילה סביב הדבר הזה, מפגשים ואירועים שמחברים בין היוצרים".

אצל קינד החיבור לעבודה הזו מקבל גם ממד אישי. היא גדלה במטולה, ובמהלך הסבב הקודם עם חיזבאללה הבית של משפחתה נפגע. למרות המציאות הזו, היא המשיכה לעבוד על החברה ולהרחיב את הפעילות. "להיות יזמים צעירים בתקופה כל כך לא יציבה זה אתגר", היא אומרת. "אבל דווקא הידיעה שאנחנו בונים משהו שיכול להשפיע על הרבה אנשים נותנת כוח להמשיך. כשיש מאות אלפי מילואימניקים וצבא שלם שפועל כדי שאנחנו נוכל לעבוד, אתה מבין שיש גם אחריות לעשות משהו טוב עם ההזדמנות הזאת".