כמה מרוויחה משפיענית בישראל? "הגדולות מכניסות גם מיליון שקל בחודש"

בשנים האחרונות המשפיענים הפכו מענף צדדי בעולם הפרסום לתעשייה שלמה, עם סוכנויות, מנהלים אישיים, חוזים ארוכי טווח ותקציבים של מיליוני שקלים. מותגים כבר לא משלמים רק כדי שמישהו עם הרבה עוקבים יעלה סטורי: הם מחפשים יוצר שיודע להגיע לקהל הנכון, להחזיק את תשומת הלב שלו ובעיקר לגרום לו לקנות.

מתן אהבתי, בעל משרד הפרסום SHARE וסוכנות הטאלנטים IDOLS, מעריך שקמפיינים עם משפיענים מגלגלים בישראל 400-500 מיליון שקל בשנה. "מספר עוקבים זה אולי הנתון שהכי קל לראות, והכי קל לטעות בגללו", הוא אומר בשיחה עם mako. "יכול להיות יוצר עם 30 אלף עוקבים ששווה למותג מסוים יותר מיוצר עם 300 אלף".

אהבתי נמצא בתחום יותר מעשור. SHARE צמח מעולם המשפיענים והקהילות, אבל לדבריו פועל כיום כמשרד פרסום שמטפל גם בתוכן, בקמפיינים מחוץ לרשת ובניהול שיח דיגיטלי. סוכנות IDOLS מייצגת בין השאר את חן טל, דוד גדג' ודניאל וינריב. מבחינתו, קשה כבר להפריד את המשפיענים משאר עולם הפרסום, וקשה גם לקבוע מה בדיוק נכלל כשמנסים לחשב את שווי השוק.

על חן טל אהבתי מדבר כדוגמה לכוח המסחרי שאליו יכולה להגיע יוצרת תוכן. "אני חושב שהיא נמצאת בטופ 5-7 בארץ מבחינת היקפי מכירה וחשיפה", הוא אומר. "תסתכל על הכמות והרמה של המותגים שהיא מפרסמת, מחברות כמו דלתא וסודהסטרים ועד הסכמי פרזנטוריות". לדבריו, הפעילות שלה ממחישה שמשפיענית נמדדת היום גם ביכולת לייצר תוצאות מסחריות למותגים שעובדים איתה לאורך זמן.

"צריך להבין רגע מה אנחנו מודדים", הוא אומר על ההערכה ששוק הקמפיינים עם משפיענים מגלגל 400-500 מיליון שקל בשנה. "אם אנחנו מודדים מחזורים של חברות שמתעסקות במשפיענים או את המחזורים של המשפיענים עצמם. יש גם כלכלת ברטר גדולה מאוד. אם חברה מחלקת טלוויזיות או טלפונים ששווים במצטבר מיליונים בשנה, האם זה נספר? אנחנו נורא אוהבים להסתכל על כמה משפיענית מקבלת לפרויקט, אבל אצל חלק מהן, בטח אצל הגדולות, עמלות המכר הן חלק נכבד מהמחזור. את זה אתה יודע בדיעבד. אתה לא יודע מראש כמה היא תמכור בעוד חודשיים". לדבריו, על סמך הפעילות שלו ושל עמיתיו בתחום, השוק ממשיך לצמוח.

ובכל זאת, כמה אפשר להרוויח מזה בחודש? "גם משפיענית לא גדולה שעושה שישה קמפיינים בחודש, בעשרת אלפים שקל לקמפיין, מכניסה 60 אלף שקל בחודש ברוטו", אומר אהבתי. "תוסיף לזה עמלות מכר, אירועים ועוד תוספות, והיא יכולה לגרד בכיף את המאה אלף". ומה קורה בצמרת? הוא מעריך שהמשפיעניות בעשירייה הראשונה בישראל מכניסות בין חצי מיליון למיליון שקל בחודש. "אלה באמת הטופ 10. בין הטופ 10 לטופ 30 הן נעות בין 200 ל-500 אלף שקל בחודש".

הכסף הגדול לא נעצר בקמפיינים למוצרי צריכה. לדברי אהבתי, לקראת הבחירות נראה גם מפלגות שמשלמות ליוצרי תוכן כדי לקדם אותן ברשת. כשאני שואל אותו אם הכוונה היא לקמפיינים בתשלום, בדומה לפרסום בערוצי התקשורת, הוא משיב: "כן, חד-משמעית. אתה תראה קמפיינים של מפלגות אצל משפיענים. זה קרה גם בסבבי בחירות קודמים, גם אנחנו לקחנו חלק בפרויקטים כאלה, ואני יודע שזה קורה גם עכשיו. ככל שנתקרב לבחירות נראה יותר מזה".

השאלה היא אם מי שייחשף לתוכן יידע שמדובר בפרסום. "ייתכן שתראה משפיען מדבר על מפלגה ולא תדע שהיא עומדת מאחורי הדברים", אומר אהבתי. "השאלה היא אם יעשו גילוי נאות או לא. אני לא משפטן, אבל מבחינתי לפרסם מפלגה בלי גילוי נאות זה חטא חמור. אני לא מאשר דבר כזה".

כשמדובר בקמפיינים מסחריים, אהבתי אומר שמספר העוקבים הוא רק נקודת ההתחלה בבחירת היוצר המתאים. האם הקהל שלו צופה בתוכן בקביעות? האם הוא סומך עליו? האם הוא יכול לקנות את המוצר שהוא מפרסם? משפיען שהקהל שלו רגיל למותגי יוקרה, למשל, לא בהכרח יהיה הבחירה הנכונה לרשת שמתמחה בהנחות, גם אם יש לו נתוני צפייה מצוינים. לזה מצטרפים הביצועים של התוכן האחרון שהעלה, הביקוש אליו בשוק ופרטי העסקה, כמו בלעדיות וזכויות להשתמש בתוכן גם מחוץ לעמוד שלו.

"אני נכנס לבחור משפיען ואני כמעט לא מסתכל על העוקבים", הוא אומר. "אני מסתכל על ממוצע של 18-24 הסרטונים האחרונים שלו ובודק מה היו הביצועים. אני בודק גם כמה פניות יש עליו בשוק. משפיענים זה ממש כמו מניות, במובן של ביקוש והיצע". לדבריו, גם היכולת ליצור את הסרטון עצמו הפכה לגורם מרכזי: "מי שגורף קמפיינים גדולים ומשמעותיים, שחוזרים על עצמם, הם לא רק אנשים מוכרים או חזקים בעוקבים. אלה אנשים שהם וואן מן שואו, סטודיו מהלך. הם יודעים לייצר תוכן יצירתי, מושקע ומהיר".

השינוי הזה משפיע גם על יוצאי תוכניות הריאליטי. פעם, אומר אהבתי, הצלחה ברשת הייתה יכולה להיות כרטיס כניסה לטלוויזיה. היום יש מי שרואים בטלוויזיה דרך להשיג קהל וחוזי פרסום ברשת. "אנשים הולכים לטלוויזיה כדי לחדור משם לרשת. אתה רואה את המרוץ סביב מי שיוצא מבית 'האח הגדול' ותוך כמה זמן הוא חותם", הוא אומר. אבל הפרסום הראשוני לא מספיק: "אם לאורך זמן אתה לא יודע לייצר תוכן שמושך ומשאיר את הצופים, החשיפות יורדות, הביקוש יורד, ובסוף גם המחיר שלך יורד".

על פניו, טיקטוק נראית המקום המתבקש למי שמחפש חשיפה גדולה. סרטון של יוצר אלמוני יכול להגיע שם למאות אלפי אנשים בתוך זמן קצר. אבל כשמותג צריך להחליט היכן להשקיע את כספו, אהבתי אומר שיש יתרון מובהק לאינסטגרם. להערכתו, בחלוקה בין שתי הפלטפורמות בשוק המשפיענים מדובר בכ-80% מהתקציבים לאינסטגרם מול כ-20% לטיקטוק. "זה שהתפוצצת בסרטון אחד בטיקטוק, לא אומר שתתפוצץ גם בסרטון השני", הוא מסביר. "באינסטגרם יש איזושהי קורלציה. אם אדם מביא 200 אלף צפיות, סביר שגם הסרטון הבא יהיה באזור הזה".

"באינסטגרם יש את הקטע של 'רואה, רוצה, לוחץ, קונה'", מסביר אהבתי. "אתה יכול להוביל גולשים לאתר חיצוני בלחיצה או שתיים, ואם אתה אתר שמוכר באינטרנט, אתה רואה מיד את התוצאות. טיקטוק משמעותית פחות אפקטיבית לקמפיינים של מכירות". לדבריו, גם כמות היוצרים שצצים בטיקטוק מדי יום מקשה עליהם לשמר את מעמדם, והוא מזכיר את החששות שהתעוררו בישראל סביב הפלטפורמה במהלך המלחמה. "תוסיף לזה שההיצע בטיקטוק עצום, ובאינסטגרם דווקא יותר מאתגר לשמר משפיענות לאורך זמן. זה בערך מה שמייצר את החלוקה הזאת לטובת אינסטגרם".

"גם בפייסבוק יש כלכלה עצומה, אבל זו לא הכלכלה של המשפיענים שאנחנו מדברים עליהם", הוא ממשיך. "אלה בעיקר מנהלים של קהילות פייסבוק, שיח ברשת והשפעה דרך קבוצות. אני מעריך שעוברים שם כמה עשרות מיליוני שקלים בשנה, אבל זו כלכלה קצת נפרדת". גם ליוטיוב יש, לדבריו, שוק משלה: "שם נמצאים בעיקר הגיימרים, ויש תקציבים שמגיעים מחברות משחקים, תוכנה וחומרה".

למרות ריבוי הפלטפורמות, השמות שעולים ראשונים כשמדברים על הכסף הגדול הם עדיין בעיקר שמות של נשים. אהבתי אומר שלפני שלוש או ארבע שנים, לפי הערכתו, כ-90%-95% מתקציבי המשפיענים הופנו לנשים. כיום הוא מעריך שהחלוקה קרובה יותר ל-80% מול 20%. "זו עדיין תעשייה נשית, חד-משמעית, אבל קצת פחות מבעבר", הוא אומר. הוא קושר את השינוי לצמיחה של יוצרים גברים ולהתרחבות הקמפיינים מעבר לאופנה, קוסמטיקה ולייפסטייל, גם לתחומים כמו בנקאות ונדל"ן.

אחת השאלות שעולות כשמשפיענית מקדמת כל כך הרבה מוצרים היא אם הקהל לא מתעייף. אני מזכיר לאהבתי את דניאל עמית, שמעוררת לא פעם ביקורת על כמות שיתופי הפעולה שלה, והוא אומר שהתגובות ברשת לא בהכרח מספרות את כל הסיפור. "דניאל מעוררת אנטגוניזם, אבל המספרים מדברים בעד עצמם. היא מוכרת בהיקפים גבוהים מאוד", הוא אומר. "אנחנו אוהבים לצקצק על זה שמשפיענית מפרסמת עגלת תינוק כשאין לה תינוק, אבל אז רואים שההזמנות נחטפות. המותגים יודעים כמה כסף הם הוציאו וכמה נכנס. אם הם ממשיכים לעבוד איתה שנים, קשה לי להאמין שהם לא רואים תוצאות".

הוויכוח על אמינות התחדד גם סביב קמפיינים ממשלתיים עם משפיענים, ובהם קמפיין התחבורה הציבורית שעורר ביקורת על הבחירה ביוצרות שלא זוהו עם שימוש באוטובוסים. "אני לא מחפש בקמפיין כזה איזו אותנטיות. זו מילה שסוחרים בה הרבה", אומר אהבתי. "המטרה של משרד ממשלתי היא להביא מידע לידיעת הציבור בדרך מהירה שמגיעה לקהל היעד. לכן בעיניי זה בסדר גמור, ואפילו מתבקש, להשתמש גם במשפיענים". עם זאת, הוא מסכים שבקמפיין הזה היה מקום לבחור יוצרות מתאימות יותר: "לא אני הובלתי את הפרויקט, אבל טוב היה אם היו בוחרים שמות מתאימים יותר. הבחירה משפיעה גם על האפקטיביות של הקמפיין וגם על איך שהציבור תופס אותו".

ומה עם מי שרוצה להפוך את העמוד שלו לעסק? האם אפשר לעשות את זה בלי סוכן? אהבתי מעריך שכ-80% מהמשפיענים המצליחים בישראל מיוצגים, אבל מדגיש שייצוג אינו תנאי להצלחה. "אתה יכול להיות מספיק מוכר ולהכניס מספיק כסף גם בלי סוכן", הוא אומר. "אבל אני רואה כמות של טעויות מסחריות וכלכליות. אנשים שולחים חשבוניות באיחור, לא עונים להצעות מפתות כי הם לא מספיקים להגיע אליהן, או חותמים על עסקאות שלא היה להם זמן לקרוא. אפשר להצליח בלי סוכן, אבל הדרך לדעתי ארוכה יותר, עם יותר מכשולים, יותר כאבי ראש ובסוף פחות כסף בכיס". לדבריו, ברוב המקרים הסוכן מקבל אחוז מהעסקאות, אף שיש גם מנהלים אישיים שעובדים תמורת ריטיינר ואחוז נמוך יותר.

כשאהבתי מסתכל על השנה הקרובה, הוא לא חושב שבינה מלאכותית תחליף את המשפיענים, אבל משוכנע שהיא תשנה את הדרך שבה הם עובדים. "AI יחליף המון עבודה מסביב למשפיען, לא את המשפיען עצמו. הוא כבר חוסך זמן בעריכה, בתחקיר, בהכנת קריאייטיב ובניתוח של קמפיינים", הוא אומר. "אני רואה שאנחנו מקבלים ממשפיענים תסריטים מהר יותר ועם פחות טעויות. מי שידע להשתמש בכלים האלה יוכל לעשות יותר". את הקשר עם הקהל, לדבריו, יהיה קשה הרבה יותר לייצר באמצעות דמות מלאכותית: "הקהל מכיר את היוצר, ראה אותו במשך שנים, ראה את מערכות היחסים שלו ובנה איתו מערכת יחסים. קשה מאוד לייצר את הדבר הזה באופן סינתטי".

אהבתי מאמין שמשפיענים יצטרכו לחשוב גם על האחריות שמגיעה עם קהל שמקשיב להם, ולא להסתפק בקידום מוצרים. "נורא נוח להיות משפיען ולדבר על קרמים או סרומים לשיער", הוא אומר. "אבל אתה משפיע על דעת הקהל במדינה הכי מורכבת ונפיצה שיש. אם אתה לא מבין בנושא, זה דבר אחד. אני מבין גם את מי שחושש לדבר כי ישחטו אותו מכל צד. אבל אי אפשר לקרוא לעצמך משפיען ולהתעלם לגמרי ממה שקורה כאן".