"הטכנולוגיה לא מחליפה את היצירתיות האנושית – היא מעצימה אותה"

לקראת חג המולד האחרון, קוקה קולה יצרה לראשונה פרסומת למותג שלה באמצעות AI, גרסה חדשה למספר פרסומות נוסטלגיות שלה משנת 1995. גם מנגו יצרה קולקציה לבגדי ספורט לנערות, כאשר כל הדוגמניות הן יצירת בינה מלאכותית. בשני המקרים המתוקשרים האלו, היו גולשים ברשת שפחות התחברו - וביקרו את התוצאות.

אלו רק דוגמאות לאופן שבו בינה מלאכותית משנה באופן דרמטי את תחומי הקריאייטיב - מאדריכלות ועיצוב ועד גיימינג ופרסום. נושא זה יהיה אחד מהנושאים שבהם יתעסק הכנס השנתי של ענקית השבבים אנבידיה (NVIDIA), GTC 2025, שייערך בשבוע הבא (17-21 במרץ) בסאן חוזה.

רנן כרמל הוא Creative Director באנבידיה, שהגיע להייטק מעולם הפרסום המסורתי. הוא מסביר ל-mako כי בשפה של עולם המיתוג והפרסום אנבידיה היא Enabler, כלומר מספקת את התשתיות שמאפשרות פריצות דרך בתחומים "עתירי-קריאייטיב" כמו אדריכלות, תלת-ממד, עיצוב, מוזיקה, וידאו וגיימינג. "רוב כלי ה-AI היצירתיים כיום פועלים על החומרה והתוכנה שלנו, מה שמאפשר לסטארטאפים וחברות להשתמש בפלטפורמות שלנו כדי לפתח כלים חדשניים", מסביר כרמל.

לדבריו, הכנס השנתי GTC 2025 יהיה נקודת שיא בהדגמת השפעת הבינה המלאכותית על עולם הקריאייטיב: "בכנס הזה יוצגו כלים חדשים, טכנולוגיות מתקדמות ושיתופי פעולה חוצי תעשיות – והכול נגיש גם אונליין ללא עלות".

בלי לכתוב שורת קוד

אחד השינויים המשמעותיים שמתחוללים בעולם הקריאייטיב קשור לאופן שבו יוצרים מתנהלים מול טכנולוגיה. "היום אנשי קריאייטיב הם למעשה מפתחים, גם אם מעולם לא כתבו שורת קוד", טוען כרמל. "הם יכולים לתת פקודות למודל יצירת תמונה, לשרשר מספר מודלים לכדי תהליך ייחודי או אפילו לאמן מודל שפה על סגנון הכתיבה של המותג שלהם".

למשל, יצירת דמות של פרזנטור דיגיטלי היא תהליך שבעבר היה כרוך בהרבה שלבים שונים, אך כיום ניתן לבצע אותו בפשטות יחסית בעזרת כלי בינה מלאכותית. "גם אם בפועל הממשק הוא פוטושופ או בלנדר, מאחורי הקלעים זה למעשה קוד", אומר כרמל.

כרמל מתאר את צוות הקריאייטיב של אנבידיה כקבוצה גלובלית ומגוונת: "אנחנו כוללים אנשי עיצוב, וידאו, תלת-ממד, אינטראקטיב, בינה מלאכותית וניהול פרויקטים – עם אנשים שיושבים בישראל, אירופה ושאר העולם. אנחנו לא רק מייצרים פרסומות, אלא גם עוסקים במיתוג, חוויית משתמש, פיתוח אתרים, תלת-ממד, ואפילו מרצ'נדייז של החברה".

"בניגוד למשרדי פרסום שעובדים מול לקוחות, אנחנו חלק בלתי נפרד מהחברה, כך שהמטרות שלנו הן אותן מטרות עסקיות של אנבידיה. העבודה היא לטווח ארוך, ואנחנו מעורבים בכל תהליכי הפיתוח והמיתוג של החברה".

האם בינה מלאכותית מאיימת על משרות הקריאייטיב?

בעוד שחלק מהאנשים חוששים כי AI יחליף אנשי קריאייטיב, כרמל רואה את המגמה הפוכה: "אני דווקא מאמין שבינה מלאכותית תוביל לכך שיהיו בעולם יותר יוצרים מאי פעם. כל מהפכה טכנולוגית – מהדפוס ועד האינטרנט – בסופו של דבר הרחיבה את אפשרויות היצירה והנגישה אותן ליותר אנשים".

הוא מסביר כי במקום להחליף משרות, הבינה המלאכותית תשנה אותן: "אנשי קריאייטיב מנוסים שיידעו לרתום את הטכנולוגיה יובילו את התחום קדימה. משרדי פרסום שישכילו להמציא את עצמם מחדש ולשלב AI בתהליכי העבודה שלהם, יהיו אלה שיצליחו".

כרמל מציין כי השלב הבא בתחום הוא Agentic AI - בינה מלאכותית שמסוגלת לבצע משימות מורכבות באופן עצמאי. "למשל, עורך וידאו יוכל לערוך גרסה אחת מחומרי הגלם, ולהנחות את ה-AI לייצר גרסאות נוספות: דינמית יותר, קצרה יותר או מבוססת קלוז-אפים. ארט דיירקטורית תוכל להזין מודל מוצר ולקבל שמונה עיצובים שונים לסט הצילום בהתאם למותג, ולבחון איך הם ייראו בתאורות ועדשות שונות".

לדבריו, השינוי הזה כבר קורה באנבידיה עם כלים פנימיים שמשנים את תהליכי העבודה. "אנחנו ממש בפתחו של עידן חדש שמגדיר מחדש מה זה להיות קריאייטיב".

מה אתה חושב על רמת הביצועים של בינה מלאכותית בווידיאו עד היום?

"הביצועים טובים, אם כי עדיין לא מספיק טובים, אך הם ימשיכו להשתפר במהירות. צריך להבין שזהו אתגר טכנולוגי מורכב: המשכיות מושלמת בין פריים לפריים, התייחסות לתאורה משתנה, שליטה על זוויות צילום ותנועת מצלמה, אורך קליפים מוגבל, שימור המשכיות בין סצנות, סנכרון תמונה וסאונד, משאבי מחשוב נדרשים, עלות לשנייה ועוד. הרבה מאד משאבים מושקעים בזה, החל ממחקרים, דרך סטארטאפים ועד לחברות גדולות. קצב השיפור הוא מטאורי, ונראה בקרוב מודלים שפותרים חלק ניכר מהפערים האלה".

כרמל התחיל את דרכו בעולם הפרסום הקלאסי כקופירייטר במשרדים מובילים, וניהל קריאייטיב בבאומן בר ריבנאי וביורו. בהמשך עבר לעולמות הדיגיטל והסטארטאפים.

"ב-2019 הצטרפתי למלאנוקס כמנהל קריאייטיב, ובהמשך, לאחר רכישתה על ידי אנבידיה, השתלבנו במערך הקריאייטיב הגלובלי של החברה. ההבדל הכי משמעותי הוא שבעבר עבדתי בפרויקטים נקודתיים לטווח קצר, וכיום אני חלק מחברה שבה הקריאייטיב הוא חלק בלתי נפרד מהמטרות העסקיות והאסטרטגיות לטווח הארוך", אומר כרמל.

לדבריו, המעבר לעולמות הטכנולוגיים היה מאוד טבעי עבורו. "טכנולוגיה תמיד הייתה תחום מרתק מבחינתי. הסקרנות המקצועית שלי הובילה אותי באופן עקבי לחיפוש אחר כלים חדשים שירחיבו את גבולות היצירה, תחילה כאיש קריאייטיב ובהמשך כמנהל, מתוך רצון למצוא דרכים חדשניות ולא שגרתיות להביא רעיונות לחיים".

איך בינה מלאכותית משנה את תהליכי העבודה?

"הבינה המלאכותית לא רק יוצרת תכנים, אלא גם מייעלת תהליכי עבודה שלמים", מדגיש כרמל. "היא מסייעת במחקר, ניתוח ביצועי קמפיינים, סיעור מוחות, יצירת רפרנסים, סטוריבורדים, התאמות מוזיקליות, ושיפור תהליכים טכניים כמו שיתוף ומשוב. התוצאה היא שקריאייטיב יכול להתמקד יותר בערך המוסף האנושי - דיוק הרעיון, חידוד הקופי, עיצוב מוקפד ועריכה מרגשת".

לדבריו, השינויים הללו כבר משפיעים על תחומים רבים כמו אופנה, אדריכלות וגיימינג. "אנחנו רואים כיצד הבינה המלאכותית לא מחליפה אנשי מקצוע, אלא מעניקה להם יכולות-על שמאפשרות להם לעשות יותר, מהר יותר וטוב יותר".

כרמל מציין את העבודה של סוכנות הפרסום WPP, ששיתפה פעולה עם אנבידיה כדי לפתח מערכת יצירת תוכן מבוססת AI. "המערכת מאפשרת יצירת סביבות ריאליסטיות, סטים שלמים לשימוש בפרסומות, התאמות אישיות למוצרים ולמותגים, ועוד - all in one place. זה שינוי משחק של ממש".

"אין ספק שהבינה המלאכותית תשנה את עולמות הפרסום והשיווק בצורה עמוקה ורחבה. היא מהווה לדעתי הזדמנות למשרדי הפרסום להמציא את עצמם מחדש ולייצר ערך חדש ללקוחות. אנחנו רואים סימנים ראשונים לכך גם בישראל", מסכם כרמל. "הטכנולוגיה לא מחליפה את היצירתיות האנושית – היא מעצימה אותה. אלה שמוכנים לאמץ את השינוי, יובילו את הדור הבא של הקריאייטיב".