דודי מליץ: "פחדתי שהבינה המלאכותית פשוט תחסל את הביזנס"

דודי מליץ לא מדבר כמו יזם שמוכר חלום. אין אצלו סיפור רומנטי על רעיון שנולד בלילה. כשהוא מספר בשיחה עם mako איך נולדה Viper, פלטפורמת יחסי ציבור מבוססת בינה מלאכותית שהקים שמטרתה להפוך קמפיינים מהסוגים המורכבים ביותר בתעשייה לזמינים בקליק ובמהירות, הוא מודה בכנות: "יש יזמים עם סיפורים רומנטיים, אצלי זה נולד נטו מפחד". פחד מבינה מלאכותית לא במובן התאורטי, אלא מהקצב שבו היא מתקדמת, ומהמשמעות של זה על מקצוע שהוא חי ממנו כבר יותר מ-15 שנה.

דודי מליץ התחיל כשכיר במשרד יחסי ציבור, ובשלב די מוקדם השתכנע שהוא יכול לעשות את זה לבד. "חשבתי שאני יודע הכל ויכול לעשות הכל לבד, מסיבות מטופשות לגמרי". יום אחד הוא פשוט לקח את הרכב, עבר בין גני אירועים ושמלות כלה, וסגר ארבעה או חמישה לקוחות. משם הדרך שלו בעולם השירותים נבנתה דרך עבודה בשטח, קשרים, והרבה ניסוי וטעייה, הרבה לפני שהמקצוע עטף את עצמו בשפה טכנולוגית.

אחרי כמה שנים של עבודה בזירות שונות, החל מליץ להתמקד בתעשיית הטק. "ראיתי שתעשיית הטק מתפוצצת בתל אביב, והחלטתי להתמקד שם", הוא מסביר. הסוכנות שהקים, שלימים תיקרא The Spark Club, בנתה לעצמה שם בעבודה עם מיזמים בשלבים שונים, מקרנות ועד חברות אנטרפרייז, ועם לקוחות שפועלים בשווקים גלובליים.

בסגר הראשון של הקורונה, כשהאי-ודאות השתלטה גם על עולם יחסי הציבור, מליץ מצא את עצמו שואל שאלות בסיסיות על המקצוע שלו. "ישבתי בבית, זו הייתה תקופה מאוד קשה. היינו צריכים לחתוך במשכורות". בתוך המצב הזה עלתה אצלו מחשבה ראשונה על אוטומציה של התהליך.

"אמרתי לאשתי, אני חושב שהבנתי איך עושים תהליך PR אוטומטי". אז זה עוד לא היה עולם מודלי השפה הגדולים (LLMs), אלא רעיון גולמי של שאלונים, זרימות עבודה וכתיבה שמפוזרת בין גורמים שונים - ניסיון מוקדם להבין איך הופכים שירות שכל כך מזוהה עם בני אדם למשהו אוטומטי.

מליץ, שהתחיל לחשוב ברצינות על פיתוח מערכת, הבין שזה עסק יקר מאוד. "אני עובד עם סטארטאפים ורואה גם את הצדדים הפחות יפים. אני רואה מה קורה לאנשים אחר כך, כשצריך להחזיר כסף או כשעסק מתרסק", הוא מסביר. בסופו של דבר הוא בחר לוותר אז על הרעיון.

אחר כך הגיע הרגע שבו כבר אי אפשר היה להתעלם. כניסת מודלי השפה הגדולים לא התקבלה אצל מליץ בהתלהבות, אלא בחרדה של ממש. "הדבר הראשון שפגש אותי היה הפחד הגדול מ-AI. פחדתי שזה פשוט יחסל את הביזנס. אנשים אמרו לי: 'זה לא יחליף אותך', ואני עניתי: 'עכשיו לא, אבל עוד חצי שנה או שנתיים כן'". נקודת המפנה הגיעה בשיחה עם יזם שעבד איתו אז, שאמר לו משפט שנשאר איתו: "'אתה צריך לבחור באיזה צד של המפלצת אתה. בצד שמחזיק את הרצועה או בצד שקשור לרצועה'".

מליץ ושותפו אדיר אלון, מייסד שותף ב-Viper ובעבר מנהל המחלקה הגלובלית ב-DM Communications, התחילו בניסויים. הם ניסו לעבוד עם הכלים הקיימים של GPT, הבינו מהר שזה עדיין לא מספיק יציב, ועברו למה שכולם עושים בשלב הזה - בילדרים (אנשי פיתוח שמשתמשים בכלי בינה מלאכותית כדי להרכיב במהירות פיצ'רים). "כל פיצ'ר קטן, כל אוטומציה שיושבת על איזה גוגל שיט, זה חמשת אלפים שקל". אחרי מספיק סיבובים כאלה, הוא מצא את עצמו שוב תקוע. "באיזשהו שלב פשוט ישבתי בבית ושברתי את הראש מה לעשות".

במהלך המלחמה מול איראן מצא את עצמו מליץ בבית, עוקב אחרי דיווחים מערוצי טלגרם של האופוזיציה האיראנית - והחליט לבדוק אם הוא בכלל מסוגל לבנות משהו בעצמו. בעזרת מודל בינה מלאכותית, בנה כלי שמתרגם את הידיעות מאופוזיציה האיראנית לערוץ טלגרם בעברית. "זה היה מקרטע, זה לא היה יפה, אבל זה עבד. ברגע זה אמרתי לאדיר שאנחנו רצים לבד".

השאלה המתבקשת היא למה שמישהו ירצה להוריד את המחיר של עצמו, אבל עוד לפני זה - איך בכלל אפשר להוריד אותו? מליץ מסביר שזה לא נובע מתוך רצון "לשבור את השוק", אלא משינוי עמוק באופן שבו העבודה נעשית. "עד היום אתה ביחסי ציבור היית מוכר שעות של בני אדם". הוא מסביר. "יושב איש מקצוע, מתשאל, כותב, מתקן, מפיץ. כל שעה כזאת חייבת להיות מתומחרת ללקוח". התוצאה היא ריטיינר חודשי לקמפיין בינלאומי שנע בין 5,000 ל-10,000 דולר, ומשקף עשרות שעות עבודה ידנית בכל מחזור.

Viper, לדבריו, מפרקת בדיוק את החוליה הזאת. תהליכים שלקחו 5-6 שעות עבודה - כמו כתיבת הודעה לעיתונות, מיפוי כתבים או בניית פיצ' - מתקצרים ל-15-20 דקות. במקום שבוע של פינג-פונג בין לקוח ליחצ"ן, מתקבל דראפט כמעט מיידי. ברגע שהזמן האנושי נחתך, נחתכת גם עלות הבסיס. "אם פעולה של חמש שעות הופכת לעשרים דקות של מערכת, אין סיבה לגבות עליה את אותו הסכום". בהתאם למודל הזה, מבנה המחירים של Viper נמוך משמעותית מהמקובל בענף. ריטיינר מלא עומד על 3,000 דולר לחודש, ריטיינר למחזור בודד על 1,700 דולר לחודש, ופרויקט חד-פעמי מתומחר בכ-2,000 דולר.

מעבר לשאלת המחיר, מליץ מדגיש שהשינוי שהוא מנסה להכניס הוא קודם כל תפעולי. לא עוד שירות שמבוסס על זמינות של אנשים, אלא מערכת שמפרקת את עבודת יחסי הציבור לשלבים ברורים וחוזרים על עצמם. "כל מה שחוזר על עצמו בתקשורת ניתן לפתרון". הוא אומר. בעיניו, רוב האינטראקציות בין אנשי יח"צ לכתבים - פניות ראשוניות, ניסוחים, פולואפים - אינן ייחודיות כמו שנהוג לחשוב, אלא נשענות על דפוסים קבועים. ברגע שהדפוסים האלה נלכדים והופכים לדאטה, אפשר להאיץ אותם, לשפר אותם, ובעיקר להפחית את התלות בזמן אנושי. מבחינתו, זה לא מהלך שמוחק את המקצוע, אלא כזה שמכריח אותו להפסיק למכור שעות ולהתחיל למכור תוצאה.

איפה לדעתך בכל זאת חייבת יד אדם בתחום יחסי הציבור ולמה?

"יש פה קודם כל עניין של מוכנות שוק. אני חושב שהשוק לא מוכן לעבור למערכת אוטומטית מלאה, בטח במשהו שנתפס כתחום ייעוצי מאוד". לדבריו, גם אם הטכנולוגיה קיימת או כמעט קיימת, הלקוחות עדיין רוצים לדעת שיש בן אדם בצד השני, "ולכן יהיה פה עוד שנה, שנתיים, אולי יותר, של מודל היברידי".

מליץ מוסיף כי יש אזורים שבהם הקו ברור יותר. "בכל המקומות שדורשים קונטקסט עולם רחב וידע רגיש, שם עדיין צריך אדם". משברים, למשל, הם קו אדום בשלב הזה. "משבר כרגע זה לא משהו שהייתי נותן לבינה מלאכותית לטפל בו". עם זאת, גם כאן הוא משאיר פתח לעתיד: "אם נדע לקחת 300 משברים שונים ולזהות כמה קווים משותפים, ברור שאפשר ללכוד את זה כדאטה".

לאן הולך עולם יחסי הציבור בעידן הבינה המלאכותית?

"סוכנויות יהיו חייבות לייצר כלים, לאמץ כלים. מי שלא יעשה את זה ייפגע. הכלים האלה לא מבטלים את המקצוע, אבל הם כן משנים את כללי המשחק. ברגע שאתה יכול לעבוד מהר יותר ובעלות נמוכה יותר, אתה יכול להציע גם מחיר טוב יותר וגם איכות גבוהה יותר. מי שלא יידע לעשות את זה, יתקשה להתחרות. אני לא חושב שאנשים נועדו להיות מוחלפים על ידי בינה מלאכותית, לפחות לא בזמן הקרוב. ברגע שאתה לוקח את הידע שלך ומביא אותו לעולמות הבינה המלאכותית, אתה הרבה יותר חזק ממישהו שעובד בלי".