"הפרסום המסורתי מאוד יקר, והלקוחות רואים שהכוח נמצא ברשתות"

עד לפני כמה שנים, אם היית מותג גדול שרוצה לקדם את עצמך, השיטה הייתה ברורה: ליהוק פרזנטור מוכר (לרוב סלב מדרג ב' עם נוכחות טלוויזיונית), הפקת פרסומת מושקעת, השקה באירוע יח"צ מתוקשר, ולצדה “נבחרת משפיענים” שמעלה סטוריז, תמונות וסרטוני חיזוק ברשתות.

אך בשנים האחרונות המודל השתנה: מותגים מוותרים על נבחרות רחבות ופרזנטורים טלוויזיוניים, ובוחרים משפיען אחד שמרכז את הקמפיין, המשפיען הפך לנכס המרכזי.

ואף שזה עשוי להישמע כמו תוצאה של קיצוץ תקציבי, בשוק מספרים סיפור אחר לגמרי: הכסף לא נעלם, הוא זז. המשפיען הפך לנכס המרכזי של הקמפיין. השינוי הזה אינו רק תדמיתי או טקטי, הוא משקף מהפכה מבנית ב"כלכלת המשפיענים", שמגדירה מחדש מהו פרזנטור בעידן הדיגיטלי.

"כלכלת משפיענים" בקליפת אגוז

2025 הוכיחה שלא מדובר בטרנד, אלא בתעשייה של ממש. מאמר של imarc, פירמת הפרסום האמריקאית הענקית, מצא כי היקף שוק הפרסום של 2025 בארצות הברית עמד על כ-284 מיליארד דולר, מתוכם כ-171 מיליארד דולר הופנו לפרסום דיגיטלי. ולפי דוח של Business Insider, כ-37 מיליארד דולר (למעלה מחמישית מתקציבי הדיגיטל) הושקעו בכלכלת המשפיענים בלבד. בישראל, שוק הפרסום הכללי מוערך בכ-2.39 מיליארד דולר בשנת 2025 (לפי אתר הנתונים Statista), וניתן להעריך כי מאות מיליוני דולרים מתוך הסכום הזה מופנים לשיתופי פעולה עם משפיענים ויוצרי תוכן.

"הפרסום המסורתי מאוד יקר, והלקוחות רואים שהכוח נמצא ברשתות. בכל שנה רואים שהתקציבים גדלים לכיוון הרשת", מסבירה רעות בטיטו, מנכ"לית והבעלים של סוכנות הייצוג RB Agency. "שת"פים ארוכי טווח הם אלו שעובדים. אודיה פינטו למשל, בוחרת לעבוד עם אותם המותגים ומוכרת. לרוב ההצעות היא אומרת לא".

להתייצבות השוק יש חשיבות בדרך שבה אנחנו צורכים תוכן ברשתות, וזה משפיע ישירות על "ממי אנחנו צורכים תוכן". עד לא מזמן, רגעי טרנד יכולים להקפיץ כל אחד לכוכבות בן לילה. דניאל עמית, אחת מהמשפיעניות הגדולות ברשת הישראלית, פרצה בזכות מתכון לפסטה. בעבר רגע כזה בנה קריירה, והיום בדרך כלל הקפיצה הגימיקית לתהילה דועכת מהר. היום לוקחים הכל ברשת בעירבון מוגבל, ומעדיפים להישאר עם פרצופים מוכרים.

המשפיען הפך להיות הקריאייטיב

בתור אחד שעבד בעבר במשרדי פרסום, ועובד גם היום – ההבדל ניכר. בעבר היו מכניסים כמה שמות למצגת שמתאים לקריאייטיב ו"סוגרים עניין". היום המשפיען הוא הקריאייטיב, והאתגר האמיתי הוא החיבור בין המשפיען המדויק למותג. מוזר לומר את זה, אבל לומר "עינב בובליל היא טונה סטארקיסט" זה משפט מאוד הגיוני בז'רגון של עולם הפרסום.

"הפניות היום הרבה יותר ממוקדות, יש הבנה טובה יותר של 'המשפיען הנכון לקמפיין'", מסבירה דורין דותן, אחת מהמשפיעניות החזקות במשק, שגם בעבר ניהלה משרד פרסום. "לפני כמה שנים פנו אליי לעשות שת"פ על מכשירי שמיעה. אני בהורות, ילדים, לייף סטייל, טיפוח. מה לי ולזה?".

גם שובל מור, משפיענית מכר מעולמות הסטיילינג, מספרת על המיקוד בפניות שהתמקצע עם השנים. "בעבר פנו אליי עם מוצרים שבכלל לא קשורים לעולם שלי. ביקשו ממני שת"פ על השקעות בבנק שאני אפילו לא לקוחה שלו".

הן לא אומרות זאת מתוך ריק. בחירת קמפיין לא נכונה עשויה לעלות ביוקר.

ניקח לדוגמה את המשפיענית שחר חיון, שבשנה האחרונה השתתפה ב-2 קמפיינים שנויים במחלוקת. חיון עשתה קמפיין לתחבורה ציבורית, אף שהיא נוסעת ברכב פרטי, ובהמשך קמפיין לשיער מתולתל, אף שעברה החלקה וכיום שיערה חלק. לפני כמה שנים זה כנראה היה עובר מתחת לרדאר, אך היום הקהל "לא קונה את זה" יותר, והביקורת ממשיכה ללוות אותה בתגובות לכל סרטון.

בלי אותנטיות – אין משפיען

המשפיעניות מבינות שאסור להן לסכן את הקהילה שלהן עם שת"פים תמוהים, שבעבר היו עוברים מתחת לרדאר. "היום זה כמעט בלתי אפשרי לפרוץ ללא בסיס חזק, אלא אם באת מריאליטי. צריך לשמור על הקהילה שלך", בטיטו מסבירה.

גם שובל מור, משפיענית מכר בעולמות הלייף-סטייל וסטיילינג, מספרת שהצמיחה שלה הייתה איטית והדרגתית. "אני משפיענית שצמחה בדרך האולד-פאשן. צמחתי לאט, בניתי קהילה, יש נשים שאיתי כבר ארבע שנים. הקהילה זה הדבר הכי חשוב. אם פעם היית מוכר ערך מסוים, היום אתה מוכר את עצמך יותר מאי-פעם, וצריך לשמור על זה".

כתוצאה מאותה אותנטיות (או במונחים מקצועיים: "אשליית האותנטיות"), נגזר אופי השת"פים. בגלל ההעדפה להפקות מצומצמות ו"אותנטיות", הידרדרה איכות התוכן בהשוואה להפקות טלוויזיוניות. בדרך כלל ה"הפקות" מתנקזות למשפיען והמצלמה הקדמית של האייפון שלו, ואם השקיע - השתמש באחורית. גישה זו מעדיפה פרקטי ו"ביתי" על "יוצא הדופן", ולכן סרטוני Vlog של ניקיון בית ע" משפיענית יתועדפו על פני קריאייטיב קליט, בשונה מהעבר. וכמובן, גם כמות שיתופי הפעולה לטווח קצר ירדה משמעותית – בגלל החשש מהפיכה ל"לוח מודעות מהלך".

על 3 סוגי יוצרים עומד העולם – UGC, משפיעניות, ויוצרות תוכן

כל זה הוביל להתייצבות שלושה סטטוסים של "יוצרים" ברשתות החברתיות: UGC (ראשי תיבות של User Generated Content), ה"עוסק זעיר" של עולם המשפיענים – יוצרים קטנים שמייצרים תוכן למותג. "יוצרי תוכן" – יוצרים מבוססים עם עשרות ומאות אלפי עוקבים, אך חסרי "בסיס" חזק להנעת מכר. והטייטל הזוהר - "משפיענית", שזה לרוב מישהי שיש לה קהילה חזקה להנעת מכירות. ההבחנה ביניהם קריטית לבחירת היוצר לקמפיין.

ההבחנה ביניהם אינה סמנטית, אלא תקציבית לפני הכל. יוצרי תוכן נכנסים לקמפיין כדי להביא מודעות, בעוד שהמשפיעניות נשכרות כדי למכור, והרבה. וככל שאת מוכרת, ככה את מרוויחה יותר.

"השאיפה של כל משפיען זה להיות משפיען מכר", מסבירה בטיטו. "מי שיודעת למכור עושה יותר כסף. הן מקבלות תקציב בסיס, ועוד עמלה באחוזים. אם היא מוכרת בהיקף 300 אלף ש"ח בחודש, זה המון כסף".

משפיעני AI לא מהווים פתרון אלטרנטיבי נוח

כתוצאה ממחירו הגבוה של עסק המשפיענים לצד גורמים נוספים, יותר מותגים משתעשעים עם הרעיון של בניית "משפיעני AI" שישארו נאמנים להם, וזולים להפקה. חוסר ההבנה שבינה מלאכותית במהותה אינה הולמת "אותנטיות" מובילה ליצירת תוכן AI קרינג'י, במסווה של "תוכן אותנטי". ועם כמה שבינה מלאכותית נראית "מציאותית", המוח האנושי עדיין יודע לזהות AI. בקיצור, לאותנטיות יש מחיר.

כלי AI ימשיכו לשרת אותנו ביצירת תכנים. אך פרקטיים יותר, ולא "משפיעניים", לא כאלו שקונים דרך קוד הקופון שלהם. ואם יורשה לי לצטט את כוכב הרשת יוחנן טווינה – די עם ה-AI.

"השוק מתבגר דרך מדידה"

אחד מהיתרונות הבולטים בשימוש במשפיענים הוא קבלת קהל מדוד ומדויק שרלוונטי לצרכים שלך, בעוד הפרסום בפלטפורמות כמו רדיו וטלוויזיה לא בהכרח נותן ספציפיות ומיקוד. "הפרסום אצלי יותר ממוקד מאשר פרסומת לטלוויזיה. הקהל שלי מכיל 96% נשים בנות 25 עד 45", מדגימה שובל מור.

"פחות מבזבזים על כל ה'מסביב', יותר משקיעים במה שמביא תוצאות. מכאן המעבר החד. מותגים רציניים עובדים עם אותם היוצרים באופן עקבי מאשר 'בום וגמרנו'", מסביר אלמוג חזז, מנכ"ל שותף במשרד הפרסום והסוכנות לייצוג משפיענים "תיבת נח".

"משפיענים זה כבר לא יח"צ, זה ערוץ פרסום מרכזי. מי שלא מסתכל על נתונים, לא יודע להשקיע את הכסף שלו נכון. השוק מתבגר דרך המדידה הזאת. כיום משפיען מהווה פנים שקונות אמון, ויוצרי התוכן הם "מכונת תוכן" שמזינה מדיה וקצב. ההבדל ביניהם משמעותי – משפיען לא תמיד יכול ליצור תוכן ויראלי, ויוצר תוכן לא יכול בהכרח למכור". כל המרואיינים הסכימו שהפניות היום מדויקות מבעבר, ופחות "רנדומליות" או "מכסות משבצת".

בהסתכלות רחבה אל העולם, המשפיענים הופכים להיות ה"קריאייטיב דירקטורים", מקבלי החלטות ובמקרים מסוימים אף שותפים לעסק בעלי מניות. לדוגמה, המשפיענית האמריקאית אליקס ארל הפכה למחזיקת מניות של מותג המשקאות Poppi, ובכך לפרזנטורית שהיא גם שותפה עסקית.

בארץ אנחנו עוד לא שם, אבל משפיענים בדרך לקחת חלק יותר גדול בשולחן מקבלי ההחלטות. "הלוואי שירדו לרזולוציות עמוקות ויבינו שהקהל חכם, ושהוא המרכז", מסבירה דותן. "אני יורדת לרזולוציות ברמת נראות המשלוח והגלויות וחוויית לקוח. המותגים שאני עובדת איתם רואים בי כשותפה לעסק".

מכאן והלאה נראה את הפיכת המעמד המשפיעני למעמד הסלבס – כולל אלו שמקבלים החלטות משמעותיות. היום לא רחוק היום שבו משפיענים יושבים בכיסאות קריאייטיב דירקטורים של המותגים הגדולים, כבעלי מניות, ומעמד הסלבס כבר לא יזכה לקמפיינים כמו של המשפיענים. המעמד המשפיעני בנוי על ה"אותנטיות", אבל כשאותה האותנטיות תוביל אותו לכיסאות מקבלי ההחלטות, האם היא תחזיק מעמד?

בסופו של דבר, למותגים אכפת בעיקר מכסף – וכנראה המשפיען, בתור איש המכירות המדופלם שהוא, ידע לספק את זה. שאלת מיליון הדולר היא "איך זה יראה עבורנו הצרכנים", אבל כנראה שנצטרך לחיות ולגלות.