מתברר שקיילי ג׳נר, הבת הצעירה ביותר של משפחת קרדשיאן המפורסמת, שעשתה קריירה מ״משפיענות״ (Social Media Influencer) באינסטגרם, חווה נפילה של כוח ההשפעה שלה, מאז פרשת הההצהרות השקריות לכאורה על ההון העצמי שלה במגזין פורבס.
המודל העסקי שלה, שהתבסס בתחילה על פוסטים ממומנים ומוצרים מותגים, ולאחר מכן עבר ליצירת מותגים משל עצמה, הוכח כיעיל אבל קרס לאחרונה כאשר החלו להישמע האשמות על החזרי מס גבוהים יותר במטרה להצג את העסק כרווחי יותר ממה שהוא ולאחר שנודע כי רוב העסק שלה נמכר לחברת Coty.
ג׳נר בנתה את עצמה בצורה הטובה ביותר ברשת: - היא ניצלה את 179 מיליון העוקבים שלה כדי להכניס משכורת מפוסטים ממומנים. לאחר מכן היא השתמשה באותו קהל כדי לקדם את עסקי הקוסמטיקה שלה מבלי להוציא שקל על פרסום מסורתי. שני צדדי העסק שלה גדלו ביחד, היא יצרה משרות והמעריצים היו מרוצים. היה נדמה כאילו כולם מרוויחים. ג׳נר הפכה למודל הזהב של המשפיענים ברשת מכל מיני תחומים, כמו למשל חובבי כלבים, אמהות לתאומים ואפילו מתנגדי החיסונים. כולם האמינו שאם הם ייצמדו למודל של ג׳נר גם הם יגיעו לארץ המובטחת של תהילה ועושר באינסטגרם.
אלא שאז הגיעה כתבה בעיתון ״פורבס״ שחשפה כי התואר ״המיליארדרית הצעירה ביותר״ שיוחס לה, לא ממש מגיע לה ביושר. מעבר לעובדה שההון שלה מוערך ב-900 מיליון דולר "בלבד", כאמור, מדובר על הטענות לפיהן היא זייפה דו״חות מס כדי להוכיח שהעסק שלה מצליח. זאת משום שבעולם של משפיעני האינסטגרם, נראות של הצלחה היא חשובה יותר מהצלחה אמיתית.
זו דוגמא לכך שכאשר מסיטים את הווילון ומביטים מאחורי הקלעים, כלכלת האינסטגרם מתבררת כרעועה במקרה הטוב. עסק המשפיענות באינסטגרם מתמקד ברעיון שעוקבים שווים כסף, וכעת כשמספרי המכירות של ג׳נר נחשפו מתברר שזה כלל לא המקרה. ג׳נר הוסיפה לעצמה מיליוני עוקבים שנה אחר שנה, אבל זה לא היתרגם לכדי רווח נוסף למוצרים שהיא מפרסמת. לפי הדו״חות שהגיש העסק שלה, Kylie Cosmetics הרוויח 360 מיליון דולר בשנה, אבל המספרים האמיתיים הם כשליש מכך. למשל, בין השנים 2016 ל-2018 המכירות הדיגיטליות שלה צללו ב-62 אחוזים, וזאת לעומת העוקבים באינסטגרם שרק גדלו במספר. אז אם עוקבים לא שווים כסף, איך אפשר להמשיך לשלם את החשבונות?
בסיס העוקבים הרחב של ג׳נר ללא ספק גדל כתוצאה מהעובדה שהיא שייכת למשפחה מפורסמת, מה שמעלה את השאלה מה בנוגע למשפיענים שאין להם בסיס מלכותי? מתברר שהיא יוצאת מן הכלל, שכן משפיענים ״רגילים״ לא מתקרבים ל-179 מיליון עוקבים ולא יכולים להתחרות בסלבריטאיות שלה. Chiara Ferragni, למשל, נחשבת כמשפיענית חזקה במיוחד עם 20.2 מיליון עוקבים בלבד, ול- Danielle Bernstein יש 2.4 מיליון, ולשתיהן יש עסקים שנושאים את שמן. כך שאם ג׳נר עצמה, יחד עם כל היתרונות שלה, הייתה צריכה לפברק את ההצלחה שלה, מה באמת קורה עם משפיענים שאין להם שבריר מההשפעה, המשאבים והתהילה שלה?
האם זה אומר שכל עניין המשפיענות באינסטגרם הולך לרדת מכאן? כנראה שלא. הפיד שלנו ימשיך להיות מלא באנשים יפים שמדגמנים אבקות חלבון ותיונים משלשלים בעתיד הקרוב, אבל מה שאנחנו חושבים ומאמינים לגבי המודלים הכלכליים שלהם ככל הנראה ישתנה בהתאם.