לפני מספר חודשים התבשרתי בחדשות טובות. אשתי הצליחה להיכנס להריון. החלטנו לא למהר ולספר למשפחה כי רצינו לחכות ולוודא כי ההריון מתפתח כשורה, ורק לאחר שלושה חודשים בערך לספר - וגם אז - רק לקרובים אלינו. הכל עבד כשורה ואכן הצלחנו להסתיר את הסוד הקטן שלנו מכולם, כולל ההורים שלנו. ובכן, כמעט מכולם. לפני שראינו בטן, ראינו את המודעה הזו.

 

"היא עדיין בתיכון!"

לפני שאספר לכם איך ולמה המודעה קפצה לי, אספר לכם סיפור מ-2012. אדם נכנס כועס לסניף של רשת הכלבו טארגט במיניאפוליס, מינסוטה שבארה"ב. הוא אחז בקופונים שבתו קיבלה בדואר ודרש לדבר עם המנהל. "היא עדיין בתיכון ואתם שולחים אליה שוברים לבגדי תינוקות ועריסות? אתם מנסים לעודד אותה להיכנס להריון?", צעק האב. המנהל התנצל, אבל כעבור כמה ימים כששוחח עם האב בטלפון, הוא אמר לו "קרו דברים בבית שאני לא הייתי מודע אליהם. היא צפויה ללדת באוגוסט".

מה שקרה שם לא הצריך מעקב אחרי לייקים או האזנה. אלא פשוט ניתוח סטטיסטי. אנשי טארגט פשפשו במאגרים שלהם, ניגשו להסטוריה של לקוחות שקנו דברים לקראת לידה או אחרי לידה, ובדקה מה הן קנו קודם. טארגט הרכיבה רשימה של 25 מוצרים שנשים קונות לפני לידה והחלה פשוט לשלוח קופונים לנשים שקנו את זה. כך הסוד נחשף לאותו אבא שהפך לסבא.

נבוך וחשוף

נחזור אלי. כמו טארגט, פייסבוק ואינסטגרם ידעו על ההריון הרבה לפני כל אדם קרוב. ככל שהשבועות התקדמו, שמתי לב ליותר ויותר פרסומות בפיד על צילום ניו בורן, חבילת חיתולים ומזון תינוקות להורים טריים, תערוכה להורים, קורס הורות ועוד. כל המודעות מיועדות ספציפית לזוגות לפני לידה או אפילו להורים טריים. בהתחלה חשבתי שכנראה מדובר על פרסום אקראי לחלוטין, צירוף מקרים. אולי כמו שנשים בהריון פתאום שמות לב לנשים אחרות בהריון, כך ההריון והלידה הצפויה גרמו לי לשים לב פתאום למודעות האלה שהיו שם מאז ומעולם. אך עם הזמן הפרסומים הממוקדים התגברו ונפל לי האסימון: פייסבוק כבר יודעת שאנחנו בהריון.

כשהבנתי שפייסבוק כבר ידעה את "הסוד" הכי כמוס שלי, זה הרגיז אותי מאוד וגרם לי להרגיש נבוך וחשוף לחלוטין. שלא תבינו אותי לא נכון, אני האחרון שחרד לפרטיות שלו ואני מנופף באמרה הקבועה של "אין לי מה להסתיר" בכל דיון על פרטיות ברשת. פייסבוק גם לא חשפה את הסוד בפני ההורים שלי. עם זאת, בפעם הראשונה שבאמת רציתי לשמור משהו לעצמי, ולו למספר שבועות, פתאום פייסבוק העיפה לי סטירה לפנים וגרמה לי להתקפל קצת בתוך עצמי. רציתי שההורים שלי יהיו הראשונים שידעו, לא תאגיד אמריקאי שסוחר במידע שלי. ואם זה לא מספיק, הקצב המתגבר של הפרסומות רק עוד יותר הזכיר לי עד כמה הסוד שלי כבר לא אינטימי באמת.

אנחנו מנדבים את הכל

אני לא תמים. אני יודע איך הטירגוט של פייסבוק עובד. אשתי החלה לקרוא על הנושאים האלה ברשת, הורידה אפליקציות רלוונטיות ואפילו מידי פעם שלחה לי לינקים על כך. כל המידע הזה שאנחנו בעצם מנדבים, הופך אותנו לקהל רלוונטי. כל אינטרקציה שלנו עם התוכן הנ"ל חיזקה את האלגוריתם של פייסבוק, שהוא בתורו סימן לעצמו כי אנחנו עתידים להיות הורים בקרוב.

אני לא חושב שפייסבוק האזינה לי או השיגה את המידע בדרכים עקלקלות, הכל נעשה בדרך חוקית ומוכרת. למרבה האירוניה, פייסבוק בעצמה לא לגמרי שקופה בתהליך הפשוט הזה ולא מודה בכך. כאשר ניסיתי להבין למשל למה קבלתי פרסומות לצילומי תינוקות באמצעות כפתור "למה אני רואה פרסומת זו" (שאגב, אפשר לעשות רק בפייסבוק ומשום מה לא באינסטגרם), קבלתי הסבר כי העסק הפנה את הפרסומת לאנשים מעל גיל 19 אשר ביקרו באזור החנות בראשון לציון.

קצת מונפץ לא? למה? כי: א' - אני לא זוכר שעברתי ליד בית העסק (אלא אם "ליד" עבור פייסבוק בישראל זה טווחים של 10-20 קילומטר) וב' - מדובר על קהל פוטנציאלי כל כך עצום (פשוט כל חייל שעבר שם ויש לו פייסבוק). כך שהניסיון להציג את זה כמקריות מגוחך מאוד. הם היו קונים אותי ב"ראינו שהתעניינת בנושאים שקשורים ללידה והריון".

וזה בדיוק הפאנץ'. פייסבוק יודעת עלינו הרבה פרטים. אבל היא לא תמיד יודעת לפרט בדיוק מה הפרטים האלה, או איך היא יודעת אותם. הראנו סיגנלים חזקים ללידה והריון, ופייסבוק התחילה להניע אלינו פרסומות כאלה. על אף שזה מאוד הרגיז אותי, האלגוריתם של פייסבוק לא באמת ידע לפני כולם שאנחנו בהריון, הוא פשוט היה המראה לחתימה הדיגטלית הארוכה שלי ושל אשתי ברשת - לולא הפעילות שלנו, פייסבוק לעולם לא הייתה יודעת על כך.

התקרית הקטנה הזו הזכירה לי את מערכת היחסים המורכבת והעדינה שיש לנו עם פייסבוק ועם כל ענקית טכנולוגיה שאוספת עלינו מידע. אנחנו משתמשים בשירותיהן, והן בתמורה מנתחות את ההתנהגות שלנו ומציעות לנו פרסומות מותאמות באופן אישי. וזה בסדר גמור. לעניות דעתי, זה מחיר הוגן עבור השימוש בשירותים מסוג זה.