דמיינו צומת ענק בלי רמזורים. וכל כמה דקות תאונה קשה. אנשים צועקים באימה, פצועים נאנקים, חלקי פח מפוזרים, מישהי נלכדה במכונית, אולי מתה. המשטרה רק מתחילה לטפל באירוע – בום, עוד תאונה. ועוד אחת. בום. בום. אלפי פעמים ביום.

אתם מתקשרים ל-106 וצועקים, מה קורה, תתקינו כבר רמזורים! השתגעתם? זה צומת ענק, מיליארדי אנשים עוברים בו בכל יום. סכנת חיים. והמוקדן בקול קפוא מסביר לכם שהעירייה מאמינה בחופש התנועה ולכן היא לא תתקין רמזורים. 'אנחנו מודעים לאתגר', מפתיע המוקדן בגילוי לב, 'ואנחנו משקיעים המון כדי למנוע תאונות. הצבנו בדרך שלטים ותמרורים, ואלפי שוטרים ומצלמות אוטומטיות בטכנולוגיה חדשה. אנחנו גם נותנים דוחות ומחרימים מכוניות למי שמתפרע'. בסדר, אתם אומרים, זה טוב, אבל זה לא פותר את הבעיה. זה ללכת מסביב. הבעיה היא שאין רמזורים. שימו כבר רמזורים! 'אי אפשר להציב רמזורים', מטעים המוקדן. 'חופש התנועה וזה'.

הצומת הוא פייסבוק. הצומת המרכזי שבו עוברת שליש מהאנושות, וכל אחד מנצל את חופש הדיבור שלו עד למקסימום ומעבר. פייסבוק אכן משקיעה מאמיצים אדירים בסינון, רק לא לטפל בבעיה האמיתית. והבעיה רק מתחילה בזה שלטראמפ מותר לעודד ירי חי באזרחים, ואין מי שיעצור אותו.

נכון לעת כתיבת שורות אלה, 400 חברות אמריקאיות ובינלאומיות הצטרפו לחרם על פייסבוק. אל יוניליוור וקוקה קולה הצטרפו גם אדידס, לגו, פורד ומיקרוסופט. למה הן עושות את זה? מיקס של שש סיבות: חלקן תופסות טרמפ על רכבת תדמיתית אנטי-פייסבוקית כי זה אולי מגניב עכשיו; חלקן גם ככה תכננו לעצור את הפרסום כי אין כסף, אז למה לא לצאת גיבור על הדרך; חלקן עושות זאת כדי להגן על המותג – התכנים השליליים בפייסבוק הן לא סביבה טובה לפרסומת; חלקן אולי מונעות מאג'נדה פוליטית; חלקן שמחות להקטין את הכוח המסחרי של ענק כזה; וחלקן מפגינות אמירה ערכית ומוסרית נטו.

ובישראל? דממה.

חוץ מהשלוחות הישראליות של חברות בינלאומיות שקיבלו הכתבה מלמעלה, ושר התקשורת יועז הנדל שביקש לבדוק כמה מתקציב הפרסום של מדינת ישראל הולך לפייסבוק ולגוגל – עוד לא ראיתי מנכ"ל ישראלי שקיבל החלטה דומה. למה? בענף הפרסום הדעות נחלקות. חלק חושבים שאם זה ימשיך להתגלגל, החרם יגיע גם לישראל. חלק חושבים שזה נתפס כסיפור אמריקאי שלא רלוונטי לנו. למה לא רלוונטי? חסרות פה אלימות וגזענות, שקרים והסתה? לדעתי זה הפוך - יש לנו כל כך הרבה, שפשוט התרגלנו.

התרגלנו לחיות בתוך ביוב. לשחות בחרא. לספוג עלבונות פרטיים ועלבונות לאינטליגנציה, שקרים ושנאה. התרגלנו לזלילת הזמן ולשאיבת תשומת הלב שלנו. התרגלנו לתלות הנפשית.

המבורגר טעים באפס דולר

לפני שנה ביקרתי במטה פייסבוק העולמית בעמק הסיליקון, ודרשתי ממנהליה להתייחס לבעיות האלה בסרט "הקרב על המוח". קל זה לא היה. אבל יומיים אחרי הביקור, הלכתי עם הבמאי אלון אלוש להתרענן במסעדה רובוטית. יש שם רובוט שמכין המבורגר אוטומטי מדהים. אתה יכול לקבוע על האייפד את מידת הצלייה וכמות הירקות והרטבים. יוצא טעים אש ועולה 6 דולר.

עכשיו דמיינו שההמבורגר לא עולה כלום. אפס דולר. שהמסעדה מחלקת אותו בחינם לכל מי שרק נכנס ומתיישב. על הכסא, אגב, יש חיישן קטן. איך שאתה נותן ביס בהמבורגר - החיישן משדר למכונה את מידת ההנאה שלך מהטעם. אם תבוא מחר תקבל שוב בחינם המבורגר משופר, לפי טעמך האישי. אתה תתן ביס, ושוב החיישן ימדוד את התגובה – לא מה את שאתה אומר, אלא את מה שאתה מרגיש - ומחר עוד שיפור קטן. וזו השאלה: איזה המבורגר נקבל כעבור חודש? המבורגר עדשים ופטריות בתוך לחמניה מקמח מלא עם הרבה ירקות ומעט שמן? או המבורגר נוטף שומן בתוך לחם לבן מפוצץ ברטבים חמוצים ומלח?

אנחנו בפייסבוק יותר מעשר שנים. והאלגוריתם שמחליט מה נקבל בפיד עושה אותו דבר: מודד את התגובה שלנו לכל פוסט, ומשפר את התכנים שאנחנו מקבלים כך שהמוח שלנו ייקשר אליהם כמה שיותר. העיקר שנחזור שוב ושוב. מאז גילינו כבר שהמוח האנושי נקשר לגזענות, לשנאה, לפחדים ולשקרים בדיוק כמו שהוא נקשר לשומן, לסוכר ולמלח. זה רע לנו, אבל אנחנו רוצים עוד. האלגוריתם מתוכנת להגיש לנו את התכנים המקוממים והמרתיחים, המדהימים והשערורייתיים, כי זה מה שהמוח שלנו מגיב אליו, זה מה שגורם לנו לחזור, וכך המסעדה מרוויחה.

אפשר להציע יועצות תזונה ולהציב שלטי אזהרה, לפרוס שוטרים ולתקוע באמפרים בכביש. כל עוד הליבה לא משתנה – להתפרנס מהשגת תשומת לב – התוצאות תהיינה אותן תוצאות.

סליחה, יש עוד הבדל גדול בין האלגוריתם לרובוט. הרובוט מכין את ההמבורגרים בעצמו. האלגוריתם רק בוחר איזה פוסטים להגיש לנו מבין מה שהכינו הגולשים האחרים. ואם נפלנו על אחד מקולקל, אלים או שקרן, האלגוריתם נורא כועס על מי שהכין אותו ואפילו מעניש אותו בחומרה. ואנחנו מצקצקים, באמת לא בסדר, מפנים את הטענות אחד לשני וכועסים על ההתמכרות של עצמנו. למרות המשבר הבינלאומי והחרם האמריקאי, נדמה שלפחות ישראל פייסבוק מצליחה במשימה הכי חשובה של כל פלטפורמה: להיות שקופה.