מקום ראשון: הליכוד

קמפיין הליכוד 2019 סיבוב שני – המנצח של מדד הקמפיין – התפצל לשניים. בצד הפוזיטיבי, המשימה היתה להראות את הנכסים המדיניים של נתניהו. אך במקום להראות את ההישגים המדיניים שלו עד כה, נתניהו ניסה לייצר נכסים מדיניים באמצעות הודעות דרמטיות ונסיעות ברחבי העולם. הכרזת הסיפוח נתפסה כהצהרת קמפיין ולא כדבר שנתניהו מתכוון ליישם. הנסיעות המהירות לאוקראינה, רוסיה ובריטניה קיבעו בקרב הציבור את התודעה שלמי שמנהיג את ישראל מזה עשר שנים ברציפות יש דלתות פתוחות לפגישות ברחבי העולם.

באשר לצד הנגטיבי של הקמפיין, הניסיון לייצר דיכוי הצבעה בקרב האוכלוסייה הערבית (21% מאזרחי ישראל) באמצעות קמפיין המצלמות וההודעה "ערבים רוצים להשמיד את כולנו" יצרו אווירה קשה – ואולי אף העירו את הציבור הערבי מן התרדמת. לצד זאת, ההכפשות האישיות של נתניהו נגד גנץ נענו רוב הזמן באדישות כללית הן מטעם כחול לבן ואולי אף מקרב תומכי המפלגה, שלא ראו בכך אלמנטים בעייתיים באישיות של הרמטכ"ל לשעבר.

(טל שניידר, גלובס)

מקום שני: ישראל ביתנו

הפעם זה היה שונה. הפעם אביגדור ליברמן ומפלגתו לא ניהלו "עוד" קמפיין בחירות, אפילו לא "קרב פוליטי". אחרי שלא נכנס לקואליציית נתניהו וכולנו הלכנו לסיבוב שני, ליברמן ניצב בפני משימה המאתגרת ביותר: להמציא את עצמו מחדש, למתג את מפלגתו במיתוג מחודש ושונה – וכל זה תוך כדי ריצה בלתי פוסקת. לעומת הדעה הנשמעת לא מעט בתקשורת וגם בזירה הפוליטית, ליברמן לא עשה פרסה ולא מצא את החילוניות שלו בשום מקום. זה תמיד היה שם, ליד "רק ליברמן יודע ערבית", "מילה זו מילה" ושלל סיסמאות המוכרות מהבחירות הקודמות. את החילוניות שלו לא היה צריך לחפש או להמציא, צריך היה רק להבליט - וכך נעשה.

יו"ר ישראל ביתנו קרא היטב את המפה הפוליטית, זיהה את החלל החילוני שנותר לאחר החיבור של יש עתיד לחוסן ולתל"ם. הוא מילא את החלל - והצליח, לפחות לפי הסקרים לאורך כל הדרך. רק בשבוע האחרון של המרוץ באו ראשי כחול לבן ועשו מאמץ אדיר כדי להחזיר את המנדטים החילוניים שלהם חזרה לבית הקודם. עוד יומיים נדע איך הקרב הזה יוכרע.

(אנה רייבה ברסקי, מעריב)

מקום שלישי: ש"ס

המפלגות החרדיות הפתיעו הפעם. במשך קדנציות רבות הן היו רגילות להסתמך על הפרסום בביטאונים הדתיים, אבל הפעם הן יצאו לראשונה מאזור הנוחות וקרצו גם לקהל החרדי החדש הנמצא ברשתות החברתיות.

הקמפיין של ש״ס הציג יצירתיות מבריקה וחשיבה מחוץ לקופסה. בש״ס השכילו לפנות גם לקהל המסורתי באופן שמעורר את הרגש ומחבר קהלים נוספים לבסיס האם (וליתר דיוק - מחזיר אותם). ש״ס, עם סרטוני הסליחות ושימת הדגש על שמירה על המסורת, הלכה על קמפיין חיובי ברוח אהבת ישראל, וגזרה שבחים מכל גווני הקשת.

(ישראל כהן, קול ברמה)

מקום רביעי: כחול לבן

אחרי פיילוט מבולבל כמו בני גנץ בראיון מוושינגטון, כחול לבן המשיכה להסתבך בקמפיין הנוכחי בין הקו הממלכתי והמרוסן של בני גנץ להסתערות הלא-מבוקרת של יאיר לפיד. למרבה ההפתעה, זה כמעט לא פגע בה בסקרים: המפלגה המשיכה לרוץ צוואר אל צוואר עם הליכוד, ואפילו גברה עליה לא פעם. הקמפיין הדהד ככל הנראה את הפערים בקוקפיט, אבל לא הצליח לפגוע בנכס הגדול ביותר של כחול לבן: היותה האלטרנטיבה המעשית היחידה לנתניהו.

(ניב שטנדל, mako)

מקום חמישי: עוצמה יהודית

איתמר בן גביר הוא אמן תקשורת, האיש שתוכלו לראות תחת כל מצלמה ולשמוע מול כל מיקרופון רענן. במקביל, פעיליו מעוצמה יהודית הציפו את המקומות הנכונים עבורם ברשתות החברתיות, ובמקביל הצירוף של אדווה ביטון לידו בתמונות הקמפיין היה מהלך שנגע בקהל של המפלגה. לא היו שם יותר מדי תחכום או הפתעות, ומפלגת נעם גנבה להם חלק מהפוקוס שמיועד למפלגה הקיצונית, אבל עצם הדיבור על כך שיש אפשרות שהמפלגה הזו תעבור את אחוז החסימה היא הישג לא קטן לקמפיין שלהם, שעסק שוב ושוב בנקודה הזו, וכמעט לא נגע בתוכן.

(גדעון דוקוב, בשבע)

מקום שישי: ימינה

מפלגת ימינה ניהלה חלקים מהקמפיין שלה באופן מבולבל מעט. היא התחילה בחצי כוח. במקום לנסות ולהחזיק קמפיין געוואלד חזק לפני הליכוד, המתינו בימינה עד לרגע האחרון, אחרי שהליכוד ונתניהו זועקים בכל כוחם את אותה זעקה בדיוק.

היו בו מספר הברקות בצד הקריאטיבי, אבל לא זכינו כאן לסלוגן או ג'ינגל שייזכר בעתיד. ימינה, בסופו של דבר, כיוונה בעיקר לקהל היעד שלה, עם קריצה קלה לציבור חילוני-ימני המזוהה עם המחנה הלאומי. עד כמה הקמפיין קלע למטרה, במיוחד בכל מה שקשור מעבר לציונות הדתית - נדע רק אחרי תוצאות הבחירות.

(ניצן קידר, ערוץ 7)

מקום שביעי: יהדות התורה

כמו ש"ס, גם יהדות התורה השקיעה הפעם בסרטונים ויראליים הפונים לקהל המודרני יותר תוך חשש מזליגה לכיוון הליכוד, ימינה ועוצמה יהודית. המסרים החדשניים הגיעו לקהל גדול שמחובר לפייסבוק, לווטסאפ, לטוויטר ואפילו לאינסטגרם, וחש שיש מי שמדבר בשפה שלו - שפה עדכנית, ישירה וברורה.

(ישראל כהן)

מקום שמיני: הרשימה המשותפת

16 אחוזים מבעלי זכות הבחירה בישראל הם ערבים. אם כולם יבחרו לממש את זכותם, יש להם כוח של יותר מ-20 מנדטים. אבל הציפייה הריאלית היום היא שהמשותפת תזכה לעשרה מנדטים – במקרה הטוב.

הרשימה המשותפת התחילה את הקמפיין שלה באיחור רב, עקב המחלוקת על הרכבת הרשימה - מחלוקת שעשתה נזק תדמיתי גדול מאוד. האזרח הערבי התרשם שהרשימה מונעת מאינטרסים אישיים. הדיון שדלף לציבור על חלוקת המקומות שידר לקהל המצביעים כי עניינו של האזרח אינו בסדר העדיפויות.

הקמפיין היה חלש למדי. הוא התמקד בהרכבת הרשימה והתייחס אל קיומה של מפלגה אחת כאל הישג, וזה מה שהתבטא בסרטונים, בוטים ומודעות ענק. אמנם זה נכון, אבל לא מספיק. להכרעת הבחירות, לגיוס קולות, היה צריך להתמקד בבניית אמון עם הבוחר, לענות לו על צרכיו. בשביל זה לא די לשווק מנהיג מפלגה או רשימה איכותית, אלא יש צורך לתת מענה לסוגיות המדאיגות של האזרח הפשוט: האלימות המתפשטת, משבר מערכת הבריאות, יוקר המחיה, תחבורה ותשתיות, הריסת בתים - וגם נושאים שהם פוליטיים-ביטחוניים.  בנושאים האלו היה צריך להציג מדיניות ברורה, אפקטיבית ויעילה – וזה לא קרה.

(חולוד מסאלחה, אל בוקרה)

מקום תשיעי: המחנה דמוקרטי

החיבור של מרצ בראשות ניצן הורוביץ וישראל דמוקרטית בראשות אהוד ברק עם הכוח הקטן אך הנחוש של סתיו שפיר הצליח להפיח לרגע תקווה בקרב המצביעים, אבל התקווה הזאת חזרה במהירות לממדיו הטבעיים של השמאל – והנה, רגע לפני הבחירות, המחנה הדמוקרטי כבר פותח בקמפיין הגעוואלד הקבוע. הקמפיין דווקא היה לא רע, קריאטיבי ותוקפני ברוחם של ברק ושפיר, אבל לא הצליח להתגבר על הבעיה הקבועה של מרצ – חוסר רלוונטיות – וגם לא על הבעיה החדשה שלה: הטינה של השמאל כלפי ברק.

(ניב שטנדל, mako)

מקום עשירי: העבודה-גשר

העובדה שמפלגת העבודה-גשר ניצבת במקום האחרון במדד הקמפיין הולמת את העובדה שהיא גוססת בסקרים וחוששת באמת ובתמים מכך שלא תעבור את אחוז החסימה. החיבור בין העבודה לגשר היה כנראה כישלון כפול: הוא לא הצליח להעביר מהימין מצביעים שידם רועדת אפילו למראה הפתק "אמת"; והוא הרחיק את גרעין מצביעי המפלגה, שעבורם חברת מפלגתו של ליברמן לשעבר היא דגל אדום.

הורדת השפם נראתה בתחילה כצעד נלעג, אבל דווקא הוכחה כהצלחה – הדיבורים על כך שפרץ יחבור לנתניהו נעלמו מהשיח. אבל גם זה לא עזר, וברגע האמת מפלגת העבודה זועקת "הצילו". כן, מפלגת השלטון שהקימה את המדינה הפכה למרצ.

(ניב שטנדל, mako)