סולד אאוט עוד לפני הליינאפ: כך הפכה טרה לאחת ההפקות המצליחות בישראל

אלה לא שנים קלות לסצנת המוזיקה האלקטרונית בישראל. המלחמה, המצב הביטחוני והעובדה שכמעט בלתי אפשרי להביא לכאן דיג'ייז בין-לאומיים הפכו את החיים של המפיקים המקומיים לקשים במיוחד. לא מעט הפקות מתקשות למכור כרטיסים, התחרות על הקהל הולכת וגוברת, ואותם דיג'ייז ישראלים חוזרים שוב ושוב בליינאפים של מסיבות שונות.

אבל בתוך כל זה יש הפקה אחת שנראה שהחוקים האלה פשוט לא חלים עליה. טרה (Terra) היא כבר שנים אחת ההפקות המדוברות והמצליחות ביותר בסצנה הישראלית, עם אירועים שהכרטיסים אליהם נחטפים שבועות מראש, והביקוש לא נגמר גם אחרי שהמכירה נסגרת. לא פעם כל זה קורה עוד לפני שמישהו בכלל יודע מי עומד לנגן. בזמן שהפקות אחרות נלחמות על שמות גדולים שימכרו כרטיסים, בטרה הצליחו לעשות משהו אחר לגמרי: להפוך את ההפקה עצמה לסיבה שבגללה אנשים מגיעים.

אבל מאחורי ההצלחה מסתתר סיפור מורכב יותר. מה שהתחיל ב-2015 כמסיבת טכנו קטנה בטבע הפך עם השנים למותג שמושך אלפי אנשים, ובדרך נאלץ להתמודד עם הפסדים כספיים, חילופי דורות ברחבה ושינויים דרמטיים בסצנה המקומית. כעת, דווקא כשהמותג חזק מתמיד, האנשים שמאחוריו מתמודדים עם שאלה חדשה: איך ממשיכים לגדול בלי לאבד את הדבר שבגללו אנשים התאהבו בטרה מלכתחילה?

מאחורי ההפקה עומדים חמישה שותפים שמגיעים מרקעים שונים בסצנה האלקטרונית: יהודה נרקיס (Narkis), אלי בלצן (DJ Zombi), אדם טננבאום (Adam Ten), גיל קורי (Sheimus K) ואנה קנטרוביץ. נרקיס מוביל את תחום ההפקה והרישוי, זומבי ואדם טן אחראים בעיקר על הצד המוזיקלי ובניית הליינאפים, קנטרוביץ עוסקת בתוכן ובחוויה שמסביב למוזיקה, וקורי אחראי למערך הכרטוס והכניסות. בשיחה עם mako הם חוזרים לימים שבהם עוד מכרו כרטיסים באופן אישי, מספרים איך נבנתה הקהילה שמלווה אותם עד היום, ולא מסתירים גם את המחלוקות והקשיים שמגיעים עם הפקת אירועים של אלפי אנשים.

"לי ולזומבי היה רעיון לעשות מסיבת טכנו בטבע", נזכר נרקיס. "הכרתי את אדם בכלל מהטראנס, דיברתי איתו ושאלתי אם הם בעניין. אדם אמר שיש לו חברים שגם מפיקים, והוא יכול להביא איזה 150 איש. אמרתי לו יאללה, ועשינו פגישה של כל הקבוצות בבית קפה. הרמנו צ'ייסר ועשינו מסיבה של 200 איש".

זה היה ב-2015, בתקופה שבה מסיבות הטבע בישראל היו מזוהות בעיקר עם טראנס, בעוד שהטכנו וההאוס מצאו את מקומם בעיקר במועדונים. שלוש קבוצות, ביט בוטיק, דוב גומי וסאנרייז קינגדום, התאחדו סביב הרעיון. כבר במסיבה הראשונה הופיע השם טרה, שמשמעותו אדמה, אבל רק אחרי כמה אירועים החליטו לוותר על השמות הנפרדים ולהפוך להפקה אחת.

"כולנו הרגשנו שזה חייב לקרות", מספר בלצן. "זה קורה בכל העולם, ובארץ זה פשוט לא קרה. רצינו לעשות מסיבה כמו מסיבת טראנס, רק עם טכנו. אותו ראש, אותה אווירה".

ההבדלים בין חברי ההפקה היו חלק מהעניין. חלקם הגיעו מסצנת הטראנס הוותיקה, אחרים היו צעירים יותר והכירו בעיקר את חיי הלילה של תל אביב. כל קבוצה הביאה איתה קהל משלה, אבל מהר מאוד התברר שהמשותף ביניהם גדול מההבדלים. "אני ואדם היינו הצעירים, יהודה, זומבי ואנה היו הוותיקים יותר של העיר ושל הסצנה", מסביר קורי. "מה שחיבר את כולנו היה שהקהל שלנו היה קהל של אנשים שאוהבים מוזיקה". כך נולדה קהילה שחיברה בין דורות שונים של בליינים סביב אותה רחבה.

בשנים הראשונות, במקום לנסות לגדול מהר ככל האפשר, בטרה בחרו דווקא לשמור על האירועים קטנים ועל הקהילה סגורה יחסית. גם מכירת הכרטיסים נראתה אחרת לגמרי ממה שאנחנו מכירים היום. "אלה היו כרטיסים פיזיים", נזכר אדם טן. "היינו יושבים בבר גיורא, או קובעים איזו נקודת מפגש, ואנשים היו מגיעים אלינו כדי לקנות כרטיסים. היו אפילו אנשים שהגיעו אליי הביתה בשביל זה".

"זה לא התפוצץ בבת אחת", מסביר נרקיס. "בשנים הראשונות בכוונה בנינו את זה מתחת לרדאר. גם את גודל האירועים, גם את האופי שלהם וגם את השיווק. הכל היה מאוד מבוקר. רצינו לשמור על הקהילה הזאת".

לדבריו, השיטה הייתה פשוטה: "אם אתה עושה אירוע טוב עם 500 איש, שלושה חודשים אחר כך אותם 500 איש הם גם היחצנים שלך. הם יביאו את החברים שלהם. ככה זה גדל. ומה שהיה מאוד קריטי זה שבמשך כמה שנים היינו כמעט היחידים שעשו מסיבות טכנו בטבע. זה היה משהו חדש ומרענן, ומי שהגיע פעם אחת רק רצה שיהיה עוד".

אלא שהמעבר ממסיבות קטנות לפסטיבלים של אלפי משתתפים לא היה פשוט. ביוני 2018 הפיקה טרה אירוע גדול בחאן השיירות, שאליו הגיעו כ-2,000 בליינים. על פניו זו הייתה הצלחה מרשימה, אבל בסיום התברר שהאירוע הפסיד סכום כסף משמעותי.

"האירוע הפסיד הרבה כסף. אתה תופס את הראש ואומר לעצמך, זה לא הגיוני שאני מוכר 2,000 כרטיסים והאירוע מפסיד כסף", נזכר אדם טן. "משם הבנו, וזה גם משהו שהמפיקים למדו על עצמם, שאו שאתה עושה אירוע של 500 איש, או שאתה צריך לעשות אירוע ענק של יותר מ-3,000 איש. אין אמצע, זה פשוט לא כלכלי".

אחת מנקודות המפנה הגדולות הגיעה עם החיבור לכפר הנוקדים, שהפך למקום המזוהה ביותר עם אירועי החג של טרה. נרקיס הכיר את המקום שנים קודם לכן, אבל לדבריו המתין עד שהרגיש שההפקה מוכנה לקיים בו אירוע גדול.

"אני חיכיתי שנתיים כדי להבין מתי אנחנו מוכנים לזה", הוא מספר. "עשינו שם קודם אירוע קטן, ובאותה שנה עשינו את ראש השנה הראשון שלנו בכפר. מבחינתי זה היה רגע מכונן בטרה. זה הרגע שבו העולם גילה אותנו. פתאום הצעירים גילו אותנו, הקהל הרחב גילה אותנו, אנשים שלא היו במעגלי החברים שלנו התחילו להגיע".

עם השנים הפכה הנסיעה למדבר לחלק מהמסורת של הקהל. אבל דווקא תחושת הביתיות יצרה בעיה חדשה. "במשך שנים היינו אומרים שאנחנו חוזרים הביתה לכפר הנוקדים", מספר נרקיס. "ואז החלטנו להפוך את המסר. היום אנחנו אומרים לקהל שאנחנו הולכים לבית של מישהו אחר. כשאתה מרגיש בבית, לפעמים אתה מרשה לעצמך יותר מדי. אבל כשאתה מבין שמישהו מארח אותך בבית שלו, אתה מכבד אותו אחרת. זה שינה משהו בהתנהגות של האנשים".

אם בתחילת הדרך היו צריכים לשכנע אנשים להגיע לנקודת מפגש כדי לקנות כרטיס למסיבה, היום המצב כמעט הפוך. טרה הפכה לאחד המותגים הבודדים בסצנה המקומית שמצליחים למכור אלפי כרטיסים עוד לפני שהקהל יודע מי עומד לנגן. בעולם שבו הפקות רבות תולות את ההצלחה שלהן בשמות שמופיעים על הפוסטר, בטרה הצליחו לגרום לקהל לסמוך קודם כל על השם של ההפקה עצמה.

"בתחילת הדרך היינו יוצאים עם האירועים כשאנחנו עוד עובדים על הליינאפ", מספר שיימוס קיי. "זה משהו שנשאר איתנו. הקהל יודע מה הוא הולך לקבל, גם אם הוא עדיין לא יודע בדיוק מי ינגן. בסוף, מותג שהוא מכלול שלם וחוויה טובה יכול למכור יותר טוב מליינאפ נוצץ".

"אני חושבת שזה גם עניין של תזמון", מוסיפה קנטרוביץ. "אם אתה מפרסם את הליינאפ בדקה ה-90, זה יכול לבאס. אבל אם אתה יוצר קצת מסתורין ונותן לאנשים מספיק זמן מראש, זה כבר משהו אחר. ככה המסתורין הופך לחלק מהחוויה".

אבל האם העובדה שהאירועים נמכרים מראש לא יוצרת סכנה של שאננות?
"זה בחיים לא יקרה", אומר זומבי, ואדם טן מוסיף: "אנחנו כל אירוע שוברים את הראש על איזה אומן להביא, שומעים סטים, מחפשים מי הדבר הבא. מצד שני, צריך למצוא את האיזון. זה לא רק מה שאני רוצה לשמוע, אלא מה נכון לאירוע ולקהל המגוון של טרה".

אחת הטענות המעניינות שעולות בשיחה נוגעת לשינוי שעבר הקהל הישראלי בשנים האחרונות. לדברי אנשי טרה, הדור הצעיר נעשה פחות פתוח לסגנונות שהוא לא מכיר, בין היתר בגלל המחסור באומנים בין-לאומיים והדמיון הגובר בין הליינאפים המקומיים.

"אנשים פה קצת שכחו מה זה מוזיקה אחרת, שהם לא רגילים אליה", אומר נרקיס. "הם התרגלו למוזיקה שהיא אותו דבר. עכשיו, זה לא שהמוזיקה הזאת לא טובה, אבל כשאתה רוצה לגוון ולהביא משהו אחר, פתאום זה נשמע להם לא רקיד. הם לא מבינים את זה. זה נהיה יותר קשה".

איך מתמודדים עם זה?
"אנחנו חושבים שצריך לעמוד על הדעות שלך ועל מה שאתה מאמין בו. צריך להביא מוזיקה מגוונת. ואם המחיר של זה הוא שאחרי האירוע יהיו 15% שלא נהנו מהמוזיקה, אז זה בסדר. אנחנו מייצרים חוויה שהיא מעבר למוזיקה".

אז בעצם אתם רוצים לחנך את הקהל?
"זה לא בדיוק לחנך את הקהל, זה יותר לגוון", מסבירים בהפקה. "אנחנו לא מחנכים גדולים. אנחנו רוצים להביא מוזיקה שאנחנו אוהבים ומרגישים מחוברים אליה, ולהזמין אנשים לבוא לשמוע אותה".

אדם טן רואה בטרה מקום שמאפשר לו חופש מוזיקלי שונה מהופעות אחרות. "טרה זה קצת כמו אולימפיאדה של דיג'ייז", הוא אומר. "אתה מנגן בהרבה מקומות, אבל כשאתה בא לטרה יש אנשים שכבר שמעו אותך לפני כמה חודשים, ואתה רוצה להביא להם משהו חדש. זה קהל שאתה יכול לקחת אותו למסע כי הוא מתנהג קצת אחרת. זה לא משהו שאתה יכול לעשות בכל מסיבה, וגם כל ההכנה לסט היא שונה".

לאורך השנים היו בטרה סטים שהפכו לשיחת היום בקהילה, וגם כאלה שהמפיקים מאמינים כי נתנו דחיפה משמעותית לקריירות של אומנים מקומיים. חברי ההפקה מזכירים הופעות שהקהל ממשיך לדבר עליהן שנים אחר כך, לצד סטים של הרזידנטים שמלווים את טרה מתחילת הדרך. עבורם, ההתפתחות של ההפקה קשורה גם להתפתחות המוזיקלית שלהם עצמם.

אלא שכיום קשה הרבה יותר לחדש גם בגלל המצב הבין-לאומי. במשך שנים היה הקהל הישראלי רגיל לראות כאן אומנים מחו"ל כמעט מדי סוף שבוע, אבל מאז הקורונה, וביתר שאת בעקבות המלחמה והמצב הפוליטי, מספר ההופעות הצטמצם דרמטית.

"98% מהאומנים בכלל לא מוכנים לשמוע על ישראל כרגע", אומר זומבי. "בזכות קשרים אישיים שנבנו לאורך הרבה שנים, וקצת מזל, אנחנו עדיין מצליחים להביא דיג'ייז מחו"ל. זה מאוד קשה. אצלנו איכשהו נהיה נורמלי לצאת ממקלט אחרי טילים וללכת למסיבה, אבל לבן אדם מחו"ל זה נשמע קשוח. הוא חושב שאולי הוא ייתקע כאן, אולי יהיו טילים, אולי הוא יצטרך לרוץ למקלט, ואז בנוסף לכל זה יבואו וישחטו אותו בפייסבוק ובאינסטגרם על זה שהוא הופיע בישראל".

מבחינת אדם טן, ההשלכות חורגות מעבר לביטול הופעה כזאת או אחרת. "מצד אחד זה טוב לתעשייה המקומית. יש הרבה אומנים ישראלים שעושים מוזיקה, צומחים ומצליחים גם בעולם. אבל מצד שני, ברגע שאתה עוצר את השטף של אומנים מחו"ל, יש הרבה תרבות וסגנונות שלא מגיעים לפה. ואז כשכבר מביאים משהו אחר, הוא נשמע לקהל מוזר".

אחד הדברים שמייחדים את טרה הוא הקהילה החזקה שנבנתה סביבה לאורך השנים. עבור רבים מהמשתתפים, זו כבר מזמן לא רק מסיבה, אלא מקום שאליו חוזרים שוב ושוב, עם אנשים שמכירים כבר שנים. הקשר הזה מתבטא גם בהתנהלות ההפקה, שמציעה דברים שלא רואים בכל אירוע: כרטיסים מסובסדים למעוטי יכולת, אפשרויות לביטול כרטיסים ומערך של צוותי סיוע וסייף זון שמסתובבים בשטח ודואגים לרווחת המשתתפים. חלק מהצוותים מורכבים מחברי קהילה ותיקים.

"אנחנו חמישה אנשים מול 3,000 משתתפים", מסבירים בהפקה. "אתה לא יכול להיות בכל מקום, ולכן אנחנו משקיעים הרבה משאבים בצוותים שמסתובבים בשטח, רואים מה קורה, עוזרים לאנשים ודואגים שהקהל ישמור גם על המקום וגם אחד על השני".

אבל לקהילה כל כך מעורבת יש גם מחיר: קהל שמרגיש שייכות עמוקה לאירוע מרגיש גם בנוח לדרוש, להעיר ולבקר. אחרי האירועים מתפתחים בקבוצות הקהילה דיונים על הליינאפ, התנאים וההחלטות של המפיקים, ולא תמיד מדובר בביקורת עדינה.

"יש לנו שיח מאוד פתוח עם הקהל, לטוב ולרע", מספר נרקיס. "אנשים מרגישים בנוח להגיד את מה שיש להם להגיד, ולפעמים הביקורת קשה. אבל אני חושב שהסיבה שהם אומרים את הדברים היא שאכפת להם. הם רוצים שזה ישתפר".

גם הרכב הקהל מעיד על הקשר ארוך השנים. לדברי המפיקים, הגיל הממוצע בטרה נע סביב 37 עד 38, וחלק מהמשתתפים מלווים אותה ממש מתחילת הדרך. "יש לנו בליינים שנמצאים איתנו מההתחלה, אנשים שבינתיים כבר הפכו להורים והיום מגיעים למסיבות עם הילדים שלהם. זה מדהים", מספר נרקיס.

גם מאחורי הקלעים לא תמיד פשוט לשמור על יציבות. בעולם ההפקות, שבו שותפויות נוטות להתפרק בגלל כסף, אגו וחילוקי דעות, אנשי טרה ממשיכים לעבוד יחד כבר שנים ארוכות. כששואלים אותם איך הם עושים את זה, נרקיס עונה בחיוך: "אנחנו רבים מספיק כדי לשמר את זה".

"זה מתחיל מרצון טוב", מסבירה קנטרוביץ. "כולנו מבינים שגם כשאנחנו רבים, זה כי כל אחד חושב שמה שהוא עושה הוא הדבר הכי טוב לארגון, ולא ממקום אישי. טבעי שיהיו חיכוכים וחוסר הסכמות. אחת ההחלטות הכי טובות שקיבלנו הייתה להגדיר מי אחראי למה, במקום שכולנו ננהל כל הזמן את אותם דיונים".

ומה הלאה? אחרי יותר מעשור של פעילות, בטרה כבר מסתכלים קדימה ל-2027 ומתכננים לא מעט דברים חדשים. לצד פסטיבלי הענק בכפר הנוקדים והאירועים בפארק, הם בוחנים לוקיישנים נוספים, פורמטים חדשים ואפילו את האפשרות לקיים בעתיד פסטיבל שיימשך כמה ימים. אבל דווקא אחרי שנים של צמיחה, אחד הדברים שהכי מעסיקים אותם הוא הרצון לחזור קצת לאינטימיות של תחילת הדרך.

"יש לנו תוכניות ממש מגניבות ל-2027, עם לוקיישנים חדשים", מספר נרקיס. "יש לנו רצון קצת לחזור לקהילתיות, לעשות תהליך קצת הפוך ממה שהיה עד היום. אנחנו לא רוצים להיות מסחריים מדי. גם אם אנחנו עושים שני פסטיבלים גדולים, חשוב לנו לחזק את הקהילה ולחבר אותה יותר. אנחנו רוצים לעשות דברים נוספים, מעבר לפסטיבלים, שיהיו יותר קהילתיים ויחזקו את החיבור בין האנשים".