מי שונא את ספוטיפיי, ולמה?

במוזיקה, כמו כמעט בכל תחום בחיים, שורה התפיסה של הדור המבוגר: "אין לכם מושג כמה קל לכם היום", ובו זמנית: "הכל היום חרא, בזמננו היה יותר טוב". פעם שמעתי הסבר שלם מפי שועל קרבות וותיק, אדם שגדל בשנים בהן MTV באמת היה ערוץ שמשדר קליפים של מוזיקה: נניח שאתה, טינאייג'ר בשנות השמונים או התשעים, שמעת שיר שאהבת או ראית את הקליפ שלו ב-MTV, ופיספסת מי הזמר ואיך קוראים לשיר. מכאן מתחילה מסכת ייסורים אמיתית.

אתה מקווה שייתנו לך לצפות שוב ב-MTV ושבזמן הזה ישודר שוב הקליפ שהתלהבת ממנו, או אם מדובר בשיר ששמעת ברדיו - מקווה שהשדרן יואיל בטובו לספר מה שמענו הרגע. אתה רושם את השם על פתק, שלא תשכח. אתה נוסע למחרת ל"פיקדילי" או "צליל" או "טאוור רקורדס" ומגיש את הפתק בחיל וברעדה למוכר בחנות, בתקווה שהם מחזיקים את התקליט הרלוונטי אצלם - ואם מחזיקים, אתה צריך להתפלל שנפלת על מוכר שיזרום עם הטעם המוזיקלי שלך, ולא איזה פוץ נפוח מחשיבות עצמית שמבחינתו כל מה שיצא אחרי 1973 הוא זבל מוחלט. מבחינתו, או שאתה יוצא מהחנות עם תקליט של קינג קרימזון, או שלא תקנה כלום. בקיצור: עבודת פרך.

והיום? היום בבוקר רציתי למצוא כמה שיותר גרסאות כיסוי ל-Always On My Mind. הקלדתי את השם בספוטיפיי ותוך 20 שניות עמדתי מול רשימה שכללה את הגרסה המוכרת של אלביס, גרסאת רגאיי, ביצוע בפורטוגזית וגרסאת קאנטרי של ווילי נלסון. אבל אתם יודעים את כל זה על ספוטיפיי, אתם יודעים כמה קל לנווט בים אינסופי של מוזיקה בימינו. כל זה נועד כדי לומר: זה קל מדי. מישהו פה חייב להידפק. ורוב הזמן, אלה לא המאזינים. ועוד רמז: אלה גם לא המנהלים של ספוטיפיי.

אף זמר, להקה, הרכב או אמן, ככל הנראה, לא משתגע על ספוטיפיי. אבל זה לא משנה: כולם חייבים להיות שם. תוך בערך עשור הפכו פלטפורמות סטרימינג כמו ספוטיפיי ואפל מיוזיק (בעיקר שתיהן) לברירת המחדל של האזנה למוזיקה עבור הקהל שעיקרו בגילאי 18 עד 45. לא להיות שם שווה ערך, פחות או יותר, ללכתוב ולהקליט למגירה - או להישאר בשוליים העצמאיים של התעשייה. אבל בחודשים האחרונים משהו משתנה, לאט לאט: לראשונה אמנים ולהקות מודיעים שהם מסירים את הקטלוג שלהן מספוטיפיי. הסיבות? מלחמות, AI ומשכורות רעב. כל מה שהכי לא סקסי ב-2025.

הלהקה הזו לא קיימת באמת

בחודש יוני האחרון צצה להקה חדשה בשם The Velvet Sundown, וצברה תוך שבועות בודדים מיליוני מאזינים. לכשלעצמו, זה לא נתון מפתיע: אמנים חווים "הצלחה בן לילה" (עליה עבדו שנים) כל הזמן. אבל חלק מהמאזינים שמו לב לכמה פרטים מוזרים: אף אחד לא הצליח למצוא את חברי הלהקה ברשתות החברתיות, מעט התמונות שלהם נראו מזויפות וכאילו נוצרו באמצעות AI. ואז הגיע ההודאה: תמונות חברי הלהקה, המוזיקה, עטיפות האלבומים - הכל נוצר באמצעות מנועי אינטליגנציה מלאכותית. "דה ולווט סנדאון" לא קיימת באמת.

מי שייכנס לפרופיל שלהם עכשיו, אחרי הגילוי, יראה פסקה ביוגרפית שמצדיקה את השימוש ב-AI, כמו שאנשים מצדיקים את הצפייה בתכניות ריאליטי: מדובר ב"ניסוי חברתי מרתק". "זו לא תחבולה", נכתב שם, "זו מראה. פרובוקציה אמנותית מתמשכת שנועדה לבחון את הגבולות של הזהות ועתיד המוזיקה בעידן ה-AI". שמענו עליכם. בשורה התחתונה - ההאזנות ממשיכות להצטבר, הפרובוקציה תרמה לפרסום של ה"הלהקה" המלאכותית, ולצד תגובות נאצה אפשר לראות בחשבון האינסטגרם של הלהקה גם תגובות כמו "למי אכפת איך המוזיקה הזו נוצרה? היא מעולה".

את המוזיקה של ההרכב המזויף הנ"ל אפשר למצוא במגוון פלייליסטים בספוטיפיי, ביניהם גם פלייליסטים רשמיים של האפליקציה, ופלייליסטים של משתמשים עם שמות כמו "מוזיקה ממלחמת ויאטנם". עזבו את זה שחברי הלהקה לא נולדו בתקופת מלחמת ויאטנם - הם לא נולדו מעולם, וגם לא יוולדו.

נכון לכתיבת שורות אלה, בסוף יולי 2025, ליוצרים בספוטיפיי אין שום חובה להודיע לאף אחד אם המוזיקה "שלהם" נוצרה, למעשה, על ידי אלגוריתם אינטליגנציה מלאכותית. תכנות שמאפשרות למשתמשים ליצור מוזיקה על ידי "פרומפטים", גרסה מוזיקלית לצ'אט GPT - "לומדות" ממוזיקה אמיתית של יוצרים אמיתיים, והונאת AI כמו The Velvet Sundown מקבלת את הקרדיט, את ההצלחה, ואת התשלום. אבל גם עם מיליוני האזנות הם לא מקבלים תשלום רב - מה שמוביל אותנו לנקודה הבאה שלנו...

דמי כיס מאבא ספוטיפיי

כאמור, אף אמן לא מאוהב בספוטיפיי, ואף אחד לא חושב שהוא הולך להביא את המכה ולהפוך לעשיר בזכות השמעות באפליקציה: אמנים מעלים את המוזיקה שלהם לשם כי אחרת הם יפספסו שוק עצום. שם כולם שומעים מוזיקה. אבל הסכומים שאמנים מרוויחים מספוטיפיי מביכים.

התמחור של ספוטיפיי גמיש ותלוי במיקום הגיאוגרפי של המאזינים, במאזינים בעלי מנוי לבין מאזינים בגרסה החינמית, בהסכמי הפצה של ספוטיפיי עם חברות התקליטים - כך או כך, ההערכה היא שספוטיפיי משלמת לבעלי הזכויות על השיר בין 3 ל-5 דולר ל-1,000 האזנות. תורידו מזה תשלום של האמן לחברת התקליטים, לכל הגורמים השונים שמקיפים אותו, ותגלוהאמן הממוצע מרוויח גרושים על האזנות בספוטיפיי - בקושי דמי כיס.

כל זה ידוע היטב כבר שנים ארוכות, אבל בספוטיפיי לא עושים הרבה כדי לבוא לקראת האמנים, והצהרות של בכירי החברה מראות שוב ושוב את העיוורון שלהם: במיוחד עוררה זעם התבטאות של מנכ"ל ספוטיפיי, דניאל אק, לפני כשנה. "היום, כשהעלות של יצירת תוכן היא כמעט אפסית, אנשים יכולים לשתף כמות מדהימה של תוכן. זה עורר את סקרנותי לגבי הקונספט של חיי מדף ארוכים מול חיי מדף קצרים".

הזעם של האמנים התחיל, כצפוי, כבר מהמילים הראשונות: "העלות של יצירת תוכן היא כמעט אפסית". מוזיקאים קונים ציוד יקר, שופכים כסף על חזרות, משקיעים סכומים אסטרונומיים על הקלטה והפקה, קורעים את עצמם בהופעות - ואז מגיע המנכ"ל של החברה שבקושי משלמת להם גרושים, ואומר שהעלויות שלהם אפסיות. אבל הקש שנראה ששבר את גב הגמל עבור קבוצה קטנה, אך הולכת וגדלה, של אמנים, הוא לא התשלום הגרוע ולא להקות ה-AI. אבל בכל זאת, ל-AI יש קשר לזה. מיד נסביר.

אלגוריתם ההשמדה

חרם עובד באמת רק במספרים גדולים, אבל הוא צריך להתחיל ממשהו. אם תראו שלהקה אחת ספציפית מאוד כבר לא נמצאת במאגרי המוזיקה של ספוטיפיי, כנראה שזה לא ישפיע הרבה על ההחלטה שלכם להשתמש בפלטפורמת הסטרימינג הזו (אלא אם כן אתם מעריצים שרופים). אבל אם כמה מהשמות הכי גדולים (ביונסה? דרייק? באד באני?) יעזבו את ספוטיפיי - זה כבר סיפור אחר. לשמחתה של חברת הסטרימינג, זה רחוק שנות אור מלהיות המקרה. בינתיים.

בחודשיים האחרונים, שלוש להקות אינדי בולטות - דירהוף, Xiu Xiu ו-King Gizzard and the Lizard Wizard, הודיעו שבכוונתן להסיר את המוזיקה שלהן מספוטיפיי. מדובר בתהליך שייקח עוד זמן לחלקן, כיוון שהן תלויות בחוזים של חברות התקליטים שלהן - אבל הכוונה לגמרי שם.

הסיבה לעזיבה, כאמור, היא לא להקות AI מדומיינות ולא תשלומים עלובים, אלא: טכנולוגיה צבאית. דניאל אק, מנכ"ל ספוטיפיי, השקיע בחודש יוני האחרון סכום של 694 מיליון דולר בסטארט-אפ של טכנולוגיה צבאית בשם Helsing - כך על פי דיווחים בתקשורת האמריקאית.

חברת "הלסינג" משתמשת באינטליגנציה מלאכותית (כן, שוב זה) כדי לסייע לקבל החלטות צבאיות - ופועלת כיום באנגליה, גרמניה וצרפת. שלוש הלהקות הנ"ל לא רוצות להיות קשורות בשום צורה להשקעות בטכנולוגיה צבאית, ולכן העדיפו לעזוב את ספוטיפיי. הקטלוג של שתיים מתוך שלוש הלהקות הוסר, ברובו, מהפלטפורמה.

האם זה מה שישבור את ספוטיפיי? ברור שלא. מדובר בשלוש להקות שההאזנה אליהן מסתכמת בקצת יותר ממיליון מאזינים בחודש, וגם זה רק בזכות המצליחה ביותר מבין שלושתן - קינג גיזארד. לצורך השוואה, לראפר דרייק לבדו יש 82 מיליון מאזינים בחודש - ליגה אחרת.

לסיכום: אף אחד מאיתנו לא חוטא חטא גדול בכך שהוא שומע פלייליסט ספוטיפיי בשם Morning Workout בזמן אימון בחדר הכושר - אבל לא מזיק לדעת מה עושה הכסף של אחת מפלטפורמות הסטרימינג המצליחות ביותר בעולם.