קבלו אנקדוטה: בשעות הפנויות לפני האירוע, הבנתי שאני נראה כמו שלושה ילדים שעומדים אחד לשני על הכתפיים ומעמידים פנים שהם גבר מבוגר אחד. כל הכתבים שהגיעו יחד איתי למדריד (כן, זו אחת מהכתבות האלה בהן הכותב מספר לכם כמה מדהים היה לו בחו"ל. תקנאו) היו לבושים טיפ-טופ. הזקנים שלהם נגזמו כנראה במחרטה לעיבוד שבבי - כי שום שערה לא יצאה שם מהמקום.

הם נעו באלגנטיות, בנעליים מצוחצחות ותיקים אלגנטיים, וגרמו לי להרגיש כמו גרגמל בטרנינג. כשהבנתי שתיכף אצטרך לנסוע איתם למסיבת השקה, ושהם יראו אותי במלוא תפארתי השלוכית, נחרדתי. הלכתי לזארה, חיפשתי בלייזר - שזה ז'קט, רק כזה שאסור ללבוש אף פעם בארץ אלא אם אתה נוד עם רגליים - מדדתי בזריזות, שילמתי וברחתי מהחנות. כל הדרך חשבתי שהנה, עוד שניה עולים עלי, מבינים שאני תרמית, ושולחים אותי חזרה לישראל. 

אבל רגע, בואו ניקח צעד אחד אחורה.

כדי לחגוג את השקת אקספולרר, אותו בושם חדש מבית מון בלאן, החליטו במותג היוקרה הגרמני לערוך מסיבה. אבל בזמן שהאדם הממוצע מתווכח עם החברים שלו על איפה להציב את המנגל והאם איוונט בפייסבוק זו עדיין דרך לגיטימית להזמין אנשים (רחוק מאזור הישיבה, וכן, אבל רק בחוגים מסוימים, בהתאמה), השקת האספלורר נערכה באמצע שום מקום, בלב דיונות שממוקמות מרחק של כמעט שעתיים נסיעה מחוץ למדריד.

אין קליטה, אין אינסטגרם, אין ברירה מלבד לעצור, להביט סביב ולחשוב מיד שתי מחשבות: הראשונה, שבישראל היו מקימים בלוקיישן הזה כלא צבאי, והשניה: וואו, איזה יופי. כי הניתוק הכפוי הזה הכריח אותנו, קבוצת עיתונאים רכי לבב מרחבי אירופה שהתכנסו במדריד היפהפיה וחשבו ששיא האקסטרים ביומיים האלה יסתכם בניסיון למצוא את הקו הנכון במטרו, להסתכל מסביב ולהבין ש… וול, אין כלום מסביב. ובאמצע הכלום הזה, בחול וברוח ובשיחים המתגלגלים שיצאו משוט פתיחה של מערבון, הקימה מון בלאן מתחם פעילות, הסעדה ובילוי שיועד כולו להרים לאקספלורר ולנסות להגניב אותנו עליו.

מון בלאן אקספלורר
כל זה בשביל בושם? בהחלט! | צילום: יח"צ מון בלאן
מון בלאן אקספלורר
שעתיים נסיעה ממדריד | צילום: יח"צ מון בלאן

ספילברג במידברן

הנוף נראה כמו מה שהיה קורה אם סטיבן ספילברג היה מביים סרט על המידברן. האסטון מרטין החבוטה מסרטון הפרסומת הוצבה שם - איך? לא ברור. הקרקע חלקה כל כך שנראה כאילו הנחיתו אותה מהשמיים - ועשתה לכולם חשק להצטלם לפניה, מאחוריה ובתוכה. רחפן חמוש במצלמה שמח למלא את המשאלה הזו, וסיפק לאורחים גם תמונות ממעוף הציפור. ריין, הפרנזטור של בשמי מון בלאן, מסתובב שם, לוחץ ידיים ומפזר חיוכים כאילו הטרול הישראלי הכפוף שמציג את עצמו "היי, איי'ם עדן פרום mako. איט'ס א וובסייט, ורי ביג, ורי גוד", מקביל לו באיזשהו אופן.

אוהל פתוח ובו כורסאות נוחות אירח את מתחם ה-VR, בו יכולת (אם אין לך שום תודעה חברתית ואני בן אדם בלי שום תודעה חברתית) להרכיב משקפי מציאות רבודה ולצפות בסרטוני תדמית שחוזרים שוב ושוב על המוטיב, על הסיפור המרכזי האחד שמון בלאן רצו לספר לנו: ההרפתקה.

מון בלאן אקספלורר
אין קליטה, אין אינסטגרם, אין ברירה מלבד לעצור | צילום: יח"צ מון בלאן

אחרי צפיה בשקיעה והתרגעות מול המדורה, ורגע לפני ארוחת הערב, שנערכה באוהל שני - מפואר, מרווח ומואר, אלא מה - נציגי החברה מנסים לעשות סדר בבליל החוויות והדימויים שהציפו אותנו. מותגי הבישום לגברים של מון בלאן, הוא מסביר, משווקים מאז 2011, ושוויים בשוק מוערך בכ-100 מיליון אירו. את האקספלורר הם פיתחו במשך שנתיים - הפכו והתלבטו שוב ושוב, עד שהחליטו בסופו של דבר לחזור לאחת הנוסחות הראשונות שרקח הבשם שלהם, ג'ורדי. וכן, גם ג'ורדי שם, וכן, גם הוא יפה להכעיס, שמור ומתוקתק כמו כל מי שהוצג בפנינו באותו ערב.

הבשם מסביר שאקספלורר בנוי על יסודות של פצ'ולי ותפוזי ברגמוט. זן הפצ'ולי המסוים שנחלט ומשולב בבושם גדל בפיליפינים, והחקלאים שאחראים על טיפוחו הינדסו אותו במיוחד עבור אקספלורר, ובתמורה, יש לחברה האירופאית גם תחושת מחויבות כלפיהם. מון בלאן מעודדת אותם, למשל, לעבוד במתכונת של שנת שמיטה, ואחרי חמש שנות עיבוד וקציר, החקלאים נותנים לצמחים ולאדמה לנוח כדי שיתחדשו באופן טבעי.

הם מקרינים לנו את הפרסומת לאקספלורר. היא נפתחת עם הגבר הכי יפה בעולם - כזה שגם גברים ירגישו בנוח להגיד שפייר, הוא נראה טוב ממש - נוהג במכונית קלאסית בכביש מדברי. הכביש מתפתל, שוליו מעלים אבק. הוא בולם, הוא יוצא, ומולו אריה. הוא שולף מצלמה. הוא פורש מפה. הכביש מתפתל, המכונית שוב דוהרת. משהו פה לא אמיתי - הנוף משתנה. הגבר הכי יפה בעולם פוסע לקצהו של צוק. זו שעת זריחה אפילו שכל הזמן הזה השמש כבר זרחה. קול סמכותי קורא כמו משום מקום, "אקספלורר". המסך משחיר.

מון בלאן אקספלורר
נעים מאוד - מרטין. אסטון מרטין | צילום: יח"צ מון בלאן

אנחנו מסתכלים סביב וחושבים, קבוצתית, וואט דה פאק. יותר מכל רצינו לצחוק על הסיטואציה. רצינו ללעוג טיפה ליומרה, להגיד שפרסומות לחוד ומציאות לחוד. להעליב ולהקטין, לטעון בציניות ששוב מכרו לנו קלישאה בבקבוק. שדיברו איתנו על הרפתקה, על מכוניות קלאסיות ונוות מדבר במקום להגיד "הנה הבושם החדש שלנו, הוא מריח מעולה". אבל סליחה שאני, אנחנו באמצע המדבר, באוהל עצום מול צלחות מבריקות וסידורי פרחים. תיכף נאכל ארוחה טעימה להפליא שתופיע משום מקום, כמו הסצנה ההיא ב"היפה והחיה" עם האוכל שרקד על השולחן, וכל הפנטזיות, כל מה שמכרו לנו בפרסומת - קם ונהיה.

המחשבה על הרפתקה כמחשבה המובילה בפיתוח הבושם הגיעה קודם כל מההיסטוריה של מון בלאן, שהיא אמנם מותג ותיק ויציב כדרכם של מותגי יוקרה, אבל גם חברה הרפתקנית למדי, שמייסדיה עזבו את מולדתם בגרמניה ויצאו להרפתקה עסקית מעבר לים, בארצות הברית. את ההשראה לסיפור המוביל - ריין, מכונית האסטון מרטין והכביש הפתוח - קיבלו מתמונה שהיתה תלויה במשרד של אחת הבכירות בחברה. כיוון שריין עבד עם מון בלאן על קמפיינים קודמים, ומשום שכולם פה קוראים האחד לשני בשמותיהם הפרטיים (מאוד לא אירופאי, חבר'ה. מה אתם, ישראלים?), האווירה מצליחה להיות בו זמנית מרשימה, אבל גם משפחתית. אינטימית כמעט. התאורה חמה, האוכל טעים, ופתאום כל חומרי הרקע, כל המסביב, פשוט נזנח ונשכח. נותרים רק הסיפור והבושם.

ההרפתקה הטובה

בהכשרה שלי, אני תינוק מגודל. השבוע, נגיד, אכלתי קורנפלקס לארוחת ערב. אני פוחד לפתוח את המיילים מרואת החשבון שלי, כי ברור לי שהיא תנזוף בי על זה שאני לא מתנהל כלכלית כמו שצריך, ופעם התאפקתי עם פיפי קרוב לשעתיים כי הייתי על אוטובוס עם מסלול ארוך ולא רציתי לרדת בתחנה שאני לא מכיר ולבקש הוראות לשירותים ציבוריים. אם היו רוקחים בושם בהשראתי, "הרפתקה" לא היתה המילה שמובילה את הקמפיין שלו.

אבל היפה בקשר שבין בושם לגבר שמתיז אותו הוא האשליה. בושם טוב נותן לשלוט בתדמית שלך, בנוכחות שלך בחלל, באופן ששום בגד לא מאפשר. הוא לא ישנה את חייך, אבל הוא יגרום לאנשים לזכור אותך טיפ-טיפה אחרת כשתצא מהחדר או שיהפוך לחתימת הרפאים שלך. לדבר שזוכרים ממך אפילו שאי אפשר לראות בושם. אפילו שאי אפשר בהכרח לקרוא בשם לתחושה שהוא משרה.

מון בלאן אקספלורר
"לא רע, לא רע" | צילום: יח"צ מון בלאן
מון בלאן אקספלורר
אה, כן, זה הבושם | צילום: יח"צ מון בלאן

וסליחה, אם לא היה ברור עד עכשיו, אקספלורר הוא בושם טוב. אני יותר בסאם זועמוט מבשם, אבל אם הייתי צריך לתאר אותו במילים שלי, הייתי אומר שהוא עמוק ורענן. הוא נקי ולא מעיק, אבל יש בו נוכחות. הוא הגבר שכולנו חולמים להיות - איזה דוגמן אירופאי חביב, חברותי, שופע ביטחון עצמי, רק בבקבוק. הוא הגבר הבוגר שלא חשבתי שאהיה. הוא תחושת המותרות שאני אף פעם לא מפרגן לעצמי, והמסע הזה - מסע קטן, הרפתקה זעירה ונטולת סיכונים בדיונות שמחוץ למדריד - חשף אותי אליה בקטנה. וכמו בטיפול פסיכולוגי, אני מקווה ומאמין שהצעד שהחשיפה הראשונה הזו תוביל לחשיפות אחרות. מי יודע, אולי אלמד לבשל יום אחד או אפסיק לחשוש לצאת טמבל מול זרים. הרפתקה טובה היא לאו דווקא זו שחוזרים ממנה מכוסים בצלקות, אבל היא כן זו שמאלצת אותך לחשוב על עצמך מחדש. חיי לא השתנו, אבל נוספה להם עוד אפשרות. כמו כן, אני מריח טוב יותר, אז כאילו מה.

הכותב היה אורח חברת מון בלאן ואת הבושם תוכלו לרכוש כאן