"כולן שותות את זה": המשקה שבנות 12 משלמות עליו 400 שקל

בסוף השבוע שעבר, למרות החום הכבד של תחילת יולי, השתרך במרכז תל אביב תור ארוך של מאות נערות. הן לא חיכו להופעה או להשקה של אייפון חדש, אלא לפופ-אפ המשקאות של "קפה עלמה" והדר לביא – דוגמנית ומשפיענית עם 142 אלף עוקבים באינסטגרם ובריסטה חובבת של משקאות מיוחדים. בתפריט חיכו ללקוחות – תחזיקו חזק – בננה ברד קופי (קפה קר עם מייפל, מלח מאלדון, שוקולד וקצף קר בטעם בננה-קינמון); גזוז לימונדה ברזילאית עם קציפת קוקוס; שוקו לאטה עם עוגיית סמורס, והמשקה שהיה להצלחה הגדולה ביותר ו"עף", כלשון המארגנים – מאצ'ה קוקוס (מאצ'ה קרה עם מייפל, קצף קר ושבבי קוקוס, לצד עוגיית קוקוס עם חמאה חומה ושבבי קוקוס קלויים).

אלה לא משקאות אלא קינוחים בתחפושת, שתכליתם בראש ובראשונה היא להצטלם טוב. המאצ'ה, אותו משקה שמבוסס על התה היפני המסורתי, הייתה רק החלוצה. הקיץ הזה עומד בסימן משקאות מטורפים בכל צבע וטעם, ובעיקר, בכל מחיר. בפופ-אפ המצליח של לביא, למשל, שילמה כל נערה לא פחות מ-42 שקל עבור כוס משקה ועוגייה.

"זה היה מטורף, מעבר לכל מה שדמיינתי וחלמתי", מספרת לביא. "עדכנתי מראש בפרופיל הספאם הפרטי שלי, שהוא לבנות בלבד, ולא חשבתי שיגיעו כל כך הרבה. הייתי בהלם, בכיתי מרוב התרגשות. התגובות היו מטורפות, כולן ממש התלהבו".

"זה היה מטורף, מעבר לכל מה שדמיינתי וחלמתי", מספרת הדר לביא על אירוע פופ-אפ המשקאות שערכה, "הייתי בהלם, בכיתי מרוב התרגשות. התגובות היו מטורפות"

לביא עצמה, שמככבת בימים אלו בקמפיין בין-לאומי של חברת הקוסמטיקה איב רושה ולמדה תואר בתקשורת ושיווק, חולמת להפוך את ההצלחה הזמנית לקבועה ולפתוח עסק בתחום המזון והמשקאות. "בתור מישהי שאופה ומבשלת באופן קבוע, הייתי רוצה להיכנס לעולם הזה ולפתוח מותג שמבוסס על המתכונים שלי. אני עוד לא יכולה להרחיב על זה, אבל זה הכיוון שאני הולכת אליו. המשקאות האלה זה טרנד שהולך להישאר כאן, כי אנשים אוהבים את זה".

זה לא זול.
"אנשים משלמים על חוויה, בסופו של דבר את יכולה להכין קפה ומאצ'ה בבית. הם רוצים להרגיש שהכסף שהם משלמים נותן להם value for money, עם כל התפאורה והתוספות. בדקתי מול בתי קפה ומסעדות אחרות בארץ, והמחיר ממש לא שונה. לצערי אלה המחירים, זו תל אביב וזו המדינה שאנחנו חיים בה".

בני דור ה-Z שאליו לביא (27) משתייכת והדור הצעיר יותר, האלפא (ילידי שנת 2010 ואילך), הפכו את המשקאות המיוחדים לחלק בלתי נפרד מאורח החיים שלהם. עבורם המאצ'ה ויורשותיה מתקשרות לערכים כמו וולנס ושמירה על אורח חיים בריא, אבל מעבר לכך, זה פשוט מצטלם ממש טוב לרשתות החברתיות. "התחלתי לשתות מאצ'ה כבר ב-2019, לפני שזה בכלל היה טרנד, ולקח לי בערך שבועיים להבין לאן אני נכנסת. צריך לדייק את זה, למצוא איזה חלב את אוהבת ומה המינון שמתאים לך, כי אחרת זה יהיה לא טעים", מסכמת לביא. "צריך לזכור שגם אסור להגזים עם זה, כי לא מומלץ לשתות יותר מ-3 גרם ביום".

החוויה הזאת, כאמור, עולה לא מעט. בפופ-אפ של לביא נמכרו משקאות ב-42 שקל בצירוף עוגייה מפנקת, אבל כוס מאצ'ה איכותית בכל בית קפה שכונתי תעלה לכם היום 26 שקל ויותר. מי שתרצה להכניס את הטקס הביתה תמצא ברשת ערכות הכנה שכוללות קערה מסורתית, מקציף וכפית במבוק ו-30 גרם אבקה במחירים שנעים בין 275 ל-330 שקל. ערכה שכוללת אבקה בארבעה טעמים תעלה 420 שקל, ושקית של חצי קילו אבקת מאצ'ה ירוקה קלאסית תעלה 1,580 שקל.

לצד זאת, ישנו עולם שלם של מרצ'נדייז, וכן גם תחליפי חלב, מסויה, משקדים, מאורז ומשיבולת שועל המוכרים יותר ועד חלב פיסטוק ואגוזי מקדמיה. בשורה התחתונה, מדובר בהוצאה של מאות אם לא אלפי שקלים בחודש, סכום לא מבוטל לקהל צעיר, שמתבסס על דמי כיס או עבודות זמניות.

בקיץ הקודם כמעט שלא הייתה לי סחורה

המאצ'ה, אבקת תה ירוק טחונה דק, הגיעה ליפן מסין לפני יותר מאלף שנה והפכה במאה ה-12 לחלק מטקסי תה במנזרים בודהיסטיים ולמשקה יוקרה בחצר הקיסר. במשך מאות שנים היא נשארה שם, עניין של נזירים, טקסים ומטחנות אבן – ואז הגיעו האינסטגרם והטיקטוק וגילו לנו שאין דבר פוטוגני יותר מנוזל בצבע ירוק פסטל בכוס זכוכית. שוק המאצ'ה העולמי מוערך היום ב-4–5 מיליארד דולר, והביקוש התפוצץ כל כך, שנוצר מחסור עולמי באבקה האיכותית מיפן.

הטרנד נחת בישראל באיחור אופנתי והתפוצץ בשנתיים האחרונות. אחת מהחלוצות בתחום היא מיה שנידמן, היזמת שמאחורי מותג המאצ'ה הישראלי הראשון Mix&Matcha (ובתו של מוקי שנידמן, בעל השליטה בביטוח ישיר). כבר ב-2019 הבינה שנידמן את הפוטנציאל שבמשקה הירוק והחלה לייבא לארץ אבקת מאצ'ה איכותית. לפני כחודש ביצע המותג קפיצת מדרגה ופתח בית קפה שנושא את שמו ברחוב נחלת בנימין בתל אביב.

"היינו בעסק כבר לפני שש-שבע שנים וממש הקדמנו את הטרנד, אבל לפני שנתיים בערך הייתה נקודת מפנה. פתאום נוצרה הרבה תנועה מהרשתות החברתיות והמוצר קיבל מודעות גבוהה מאוד", אומרת שנידמן. "מספר המזמינים שילש את עצמו בשנתיים האחרונות, והביקוש כבר מזמן לא תל-אביבי בלבד. הרגע היה אצלי לקוח מהכנרת שיש לו עגלת קפה, והוא הגיע כי אנשים מבקשים מאצ'ה. אני רואה גם לפי המשלוחים שלנו שזה הגיע לכל רחבי הארץ".

בבית הקפה של Mix&Matcha, שמוגדר "בית המאצ'ה הראשון בישראל", תמצאו מאצ'ה על חלב פיסטוק, מאצ'ה עם מי קוקוס וקרם קוקוס, ספיישל עם קינמון, מייפל ווניל, ולקיץ מאצ'ה בטעמים מרעננים כמו מנגו ותות. טווח המחירים נע בין 26 ל-29 שקל לכוס, ומי שתרצה לרכוש ערכה הביתה, תשלם כאמור מאות שקלים. "ברור שזה מוצר יקר יחסית, אין לי מה להגיד", מודה שנידמן. חלק מהמחיר, היא מסבירה, נובע ממחסור עולמי במאצ'ה, שכן הביקוש הגלובלי פוגש היצע מוגבל של מגדלים ביפן, שקשה מאוד לשחזר את שיטות הגידול המסורתיות שלהם. "בקיץ הקודם כמעט שלא הייתה לי סחורה", טוענת שנידמן, "המחירים עלו וניסינו לספוג כמה שיותר, אבל יש גבול. אלה עלויות מטורפות".

אם הכוס הבודדת מעוררת ויכוח, הערכות הביתיות כבר מציתות שריפה, גם אצל מי שנחשבת לפנים של הטרנד. כשסיפרנו ללביא על מחירי הערכות שנמכרות בשוק, היא נשמעה המומה. "מה? וואו, אין מצב. אני לא חושבת שזה אמור לעלות ככה, אני בהלם. 30 גרם אבקה נמכרים בסביבות 100 שקל, אבל להוסיף עוד 170 בשביל קערה ומקציף במבוק? אני יכולה להתחייב שאם אני אמכור ערכות, זה לא יגיע למחיר כזה".

שנידמן מסבירה את ההיגיון שמאחורי התמחור. "בערכה את מקבלת קערה מסורתית ואת המברשת שעוזרת להכין את המשקה. את לא צריכה לקנות את זה כמה פעמים, כי אין באמת משהו שנשבר. למי שמכין מאצ'ה בבית, זה משתלם".

אנשים רוצים לטעום את מה שהם ראו

רשתות בתי הקפה גילו את כוחם של המשקאות המיוחדים, והמאצ'ה בראשם, והחלו למלא את התפריטים בשלל וריאציות אסתטיות. הלהיט התורן של הקיץ למשל הוא אובה, משקה המבוסס על אבקה סגולה שמיוצרת מבטטה פיליפינית. ברשת מימי למשל אפשר לשתות משקה אובה עם קרם שמנת ומי קוקוס או בשילוב עם מאצ'ה (29–30 שקל). עם זאת, אין מדובר בטרנד שמאפיין רק את רשתות הבוטיק, ומאצ'ה נמכרת גם ברשתות "עממיות" יותר בפריסה ארצית.

לצד הרשתות, גם בתי הקפה השכונתיים הבינו את הפוטנציאל. כך למשל ב- Tom's Coffee השכונתי בגבעתיים – שם הבינו שזה לא עניין של או-או, אלא גם-וגם – מציעים כוס מפוצלת שניתן לשתות בה קפה לצד מאצ'ה. "בעקבות הסרטונים שהעלינו ברשתות על כוס החצי-חצי, הגיעו אלינו המון אנשים במיוחד כדי לנסות אותה", מספרת חווי רותם, מבעלי בית הקפה. "וזה לא קורה רק עם הכוס הזו, אלא עם כל המשקאות המיוחדים שלנו. אנשים מגיעים לבית הקפה במיוחד ורוצים לטעום את מה שהם ראו". לדבריה, בימים האחרונים הגיעו אליה לקוחות מראשון לציון, רמלה ויבנה בעקבות משקאות שראו בפיד.

"בעקבות הסרטונים שהעלינו ברשתות על כוס החצי-חצי, הגיעו אלינו המון אנשים במיוחד כדי לנסות אותה", אומרת חווי רותם, מבעלי בית הקפה Tom's Coffee בגבעתיים. "וזה לא קורה רק עם הכוס הזו, אלא עם כל המשקאות המיוחדים שלנו"

"ממש לאחרונה ילדה בת 14 מנס ציונה ראתה אחד הסרטונים שלנו ושכנעה את אמא שלה לנסוע אלינו כדי לטעום את המאצ'ה ואת כוס החצי-חצי שלנו. היא התרגשה, צילמה, העלתה סטורי וריל. עמדתי שם וחשבתי לעצמי איך סרטון קטן יכול לגרום למישהי לעשות נסיעה ארוכה כל כך רק בשביל משקה", מספרת רותם. רגע אחר נחרט אצלה בזיכרון עוד יותר: "פעם הלכתי ברחוב עם תום, הבן שלי שעל שמו קרוי בית הקפה, ולידנו עברה קבוצה של חמש בנות. אמא של אחת מהן שאלה לאן הן הולכות, ואחת מהן ענתה בהתלהבות, 'אמא, אנחנו הולכות לתומס!'. היא בכלל לא ידעה שאני עומדת לידן ושאני הבעלים. אלה הדברים שגורמים לך להתרגש ולהבין כמה השפעה יש לך על לקוחות".

עוד בתפריט של התומס אפשר למצוא את משקה ה"קרמליתומס", שמוגדר כבסט-סלר של המקום. הוא מבוסס על קפה בשילוב קרמל, וניתן לשתות אותו קר או חם. עוד תמצאו במקום משפחת משקאות בננה, כולל בננה לאטה, בננה לאטה קרמל ושוקו בננה. אגף המאצ'ה בתפריט מציע גם לא מעט פינוקים ולצד המאצ'ה הקלאסית, אפשר למצוא שילובים כמו מאצ'ה תות, מאצ'ה בננה ומאצ'ה וניל-קינמון – כולם מבוססים על אבקה שנמכרת גם לבית הלקוח תחת המותג הפרטי של Tom's.

גם הבריסטות מדווחות על הצלחה. מיקה (18), בריסטה בבית קפה תל-אביבי וצרכנית מאצ'ה בעצמה, חווה את התופעה משני צדי הדלפק. "כשבאה חבורה של ילדות, נגיד בנות 12–13, כולן מזמינות מאצ'ה. הן לא בהכרח אוהבות את זה אבל זה קטע חברתי, והאמת שיש בזה משהו מדאיג בגלל הקפאין, אבל לא מדברים על זה כל כך. אני בעצמי משתדלת שלא לשתות יותר ממאצ'ה אחת ביום. פעם יצא ששתיתי שתי כוסות ביום אחד, והרגשתי נפילה אחר כך". גם בקפה עלמה מאשרים שמאז שיתוף הפעולה עם לביא מגיעים לרשת יותר ויותר בני נוער, בעיקר תלמידי חטיבה ותיכון בחופש הגדול, ואלה מכירים להוריהם את המשקאות המיוחדים.

יש לזה טעם של דשא

תזה מעניינת שעולה בהקשר הזה עוסקת בשאלה אם ישנה קורלציה בין העובדה שבני דור ה-Z שותים פחות ופחות אלכוהול, ובין עלייתם של המאצ'ה ויתר המשקאות המיוחדים. "אני לא חושבת שיש כאן תחרות, זה לא על אותה משבצת", אומרת לביא. מיקה הבריסטה מסכימה חלקית: בעוד ששתיית אלכוהול מתקשרת לתדמית "פרועה" יותר, מאצ'ה למשל מייצגת לדעתה עולם ערכים שבני דור ה-Z שוחרי הוולנס והבריאות יכולים להתחבר אליו יותר. "מאצ'ה ממש עוזרת לאנשים לבנות זהות. כשאת מדמיינת מי קונה מאצ'ה, את חושבת על הארכיטיפ של הבחורה שבדיוק סיימה אימון פילאטיס או יוגה. אני מודעת לזה, לפעמים גם אני צוחקת על עצמי שאני נופלת לקלישאה הזאת, אבל אני באמת אוהבת את הטעם".

שנידמן, שבנתה על גל הוולנס הזה את העסק שלה, רואה אותו מתרחב הרבה מעבר למתאמנות הפילאטיס והיוגה. "זה חלק מהטרנד הזה בוודאות, אין כאן סימן שאלה, אבל זה יותר עמוק ורחב", היא אומרת. "הקהל שלנו כולל למשל אמהות שמחפשות עוד אופציה במקום קפה בעקבות ההיריון וההנקה, ובכלל, טרנד הוולנס פונה גם לאנשים מבוגרים יותר. זה ממש חוצה גילים". ויש גם את מה שהיא מכנה אפקט הריטואל: "למי שרגיל לטקס של שתיית קפה כמה פעמים ביום, זו עוד אופציה חדשה שנפתחת בפניו, עוד גיוון ועוד עוגן להיאחז בו".

אף ששנידמן טוענת שבקהל לקוחותיה יש גם מבוגרים יותר, גיל צרכני המאצ'ה ויתר המשקאות המיוחדים יורד. נרי בן נתן בת ה-11 למשל מגדירה עצמה צרכנית מאצ'ה נלהבת ומנסחת את זה בבהירות לא אופיינית לבני גילה. "הרבה אנשים שותים מאצ'ה רק כי זה בריא ויפה, למרות שזה לא באמת טעים להם".

את לא כזאת?
"לא".

נרי מעידה שהיא שותה מאצ'ה פעם או פעמיים בשבוע. את המשקה היא הכירה, איך לא, בטיקטוק. "אני אוהבת מאצ'ה, אבל אני מוסיפה לה הרבה מי סוכר", היא אומרת בכנות. ומי משלם? "אמא, כמובן".

הרבה אנשים שותים מאצ'ה רק כי זה בריא ויפה, למרות שזה לא באמת טעים להם", אומרת נרי בן נתן בת ה-11. " אני רוצה שאמא תקנה לי, לא מהכסף שחסכתי בעצמי"

לאחרונה ביקשה נרי מאמה שתיקח אותה לדוכן מאצ'ה חדש שנפתח בפארק המסילה בתל אביב אחרי ששמעה עליו בטיקטוק, ומאז היא חולמת על ערכה ביתית שראתה אצל משפיענית שהיא מעריצה, כזאת שעולה 300–400 שקל. "היא צילמה את הערכה שלה ‫ורציתי לקנות גם כן. אני יודעת שהיא מקבלת כסף על הפרסום, אבל עדיין אני רוצה את זה, אבל שאמא תקנה, לא מהכסף שחסכתי בעצמי".

גם עפרי הראל (19), בלוגרית וטיקטוקרית בתחילת דרכה, מגדירה עצמה צרכנית מאצ'ה נלהבת, אבל מבקשת להחזיר את ההייפ לפרופורציות. "אני אוהבת מאצ'ה, אבל אם תשאלי את החברות שלי, הן יגידו לך שזה מגעיל. כל הסביבה שלי תעדיף חד-משמעית קפה", היא אומרת. "אני מרגישה שיש יותר שיח על זה ברשתות מאשר בחיים האמיתיים, וגם בואו נודה בזה, זה לא כזה סקסי כמו שעושים מזה. בלי הכנה נכונה, יש לזה טעם של דשא".