אין תמונה
הפנטהאוז היקר ביותר שמוצע למכירה היום בישראל. פרויקט רוטשילד 1

120 מיליון שקלים. זה, לפי הפרסומים מפברואר האחרון, הסכום אותו שילם סילבן אדמס, יזם נדל"ן קנדי ובנו של המיליארדר היהודי מרסל אדמס, עבור הדירה התל אביבית החדשה שלו. הנכס, פנטהאוז בקומות ה-20 וה-21 בפרויקט היוקרה "הרברט סמואל 10" שבנייתו מושלמת בימים אלה, מייצג את החומרים מהם עשויות הפנטזיות שלכם: קו ראשון לים, 1,000 מטרים רבועים של יוקרה, מרפסות ענק, וכל הסיבות להרגיש עשירים יותר מהשכנים. לצורך העניין, בנו של איש העסקים היהודי שוויצרי גבי תמן, אשר רכש את המיני פנטהאוז קומה אחת מתחת, שילם רק 48 מיליון שקלים על 500 המטרים שלו.

המספרים האלה כמעט בלתי נתפסים, אבל הם הופכים להיות יותר ויותר שכיחים בשוק הנדל"ן המקומי. אם בעבר הלא רחוק התרגשנו כששרי אריסון רכשה פנטהאוז בקומות ה-29-31 של "מגדל השופטים" בתל אביב תמורת 55 מיליון שקלים, הרי שהשנה האחרונה העלתה את הרף באופן משמעותי. דוגמאות? בבקשה: בקומה ה-17 של מגדל David Promenade Residances ברחוב הירקון בתל אביב נמכרה דירה בת 612 מ"ר במחיר של כ-81 מיליון שקלים; בעסקה אחרת רכש מייסד חברת אמדוקס, אבי נאור, דירת 4 חדרים בגודל של 560 מ"ר בקומה הרביעית של פרוייקט נחמני לנוקס בתל אביב תמורת קצת פחות מ-80 מיליון, ורק לאחרונה פרסמה חברת דן כי בבניין שהיא מתכננת לבנות ברחוב ארלוזרוב 17 יוצע למכירה פנטהאוז עם תג מחיר של לא פחות מ-200 מיליון שקלים. עד שהוא יקום, ייאלצו עשירי ישראל להסתפק בפנטהאוז של מגדל "מאייר ברוטשילד". הוא עוד לא נמכר, אבל מי שיהיה מוכן לשלם תמורתו 170 מיליון שקלים (!) יזכה לגור בסוג של ארמון מעופף שעוצב על ידי האדריכל ריצ'ארד מאייר: שתי קומות, 1,500 מ"ר, תקרות בגובה שמונה מטרים, בריכה פנימית, מעלית פנימית וחדר הקרנה פרטי, חדר כושר, ספא וסאונה בבניין, ארבע חניות תת קרקעיות, ארבעה מחסנים ותאים פרטיים במרתף היין של הבניין. אתם יודעים, בייסיק.

"המגדל מיועד לפלח שוק ספציפי, לקהל שיכול להרשות לעצמו דירה במחיר גבוה ויודע ליהנות ממוצר ייחודי ואיכותי", מתפייט יגאל צמח, מנכ"ל חברת BERGGRUEN RESIDENTIAL הבונה את מגדל "מאייר ברוטשילד". "זה קהל שאוהב אדריכלות, רוצה ליהנות מהמיקום הנהדר ולהגשים את החלום הכי שאפתני בכל מה שקשור לדיור".

אבל המחיר, המחיר.
"תשמעי, הפנטהאוז הזה מתומחר כמו הפנטהאוזים הטובים ביותר בעולם ומסתמך על עסקאות קודמות שנעשו. אני לא מאמין שהמחיר יהיה בעיה עבור מי שירצה לרכוש אותו. בכל מקרה, אנחנו לא עושים הנחות".

דירות יקרות - מגדל מאייר ברוטשילד
ארמון מעופף בן 2 קומות. הפנטהאוז במגדל "מאייר ברוטשילד" | צילום: הדמייה: Viewpoint

דירות יקרות - מגדל מאייר ברוטשילד
תקרות בגובה 8 מטר ובריכה פנימית. הפנטהאוז במגדל "מאייר ברוטשילד" | צילום: הדמייה: Viewpoint

הדרישה: לגדל עז בדירה

כפי שבטח ניחשתם, זה לא המקום המתאים לחפש בו רמזים למחאה החברתית של קיץ 2011, או כל קשר אחר למציאות הכלכלית בישראל. שוק דירות היוקרה המקומי, המתייחס לאותם נכסים העולים מעל 5 מיליון שקלים, הוא מצומצם למדי, וכלל בשנת 2013 587 עסקאות, מספר המייצג עלייה משמעותית לעומת השנה הקודמת, אז נמכרו 480 דירות בלבד. שוק דירות ה"מגה יוקרה", אלו שמתחילות ב-10 מיליון שקלים ונוסקות לשמיים, הוא מן הסתם מצומצם עוד יותר. 112 עסקאות מסוג זה התבצעו בשנה החולפת בסך הכל – בדיוק כמו ב-2012. קצב המכירה הוא כ-9 דירות בממוצע בחודש.

מיותר לציין שמדובר בעולם שונה לחלוטין מזה של "שוק הדירות העממי", כפי שקוראים כאן לבתים של רוב רובם המכריע של הישראלים. הדבר בא לידי ביטוי לא רק במחירי הדירות, בקהל היעד ובאבזור המוצע לקונים, אלא בעיקר בתפיסה שעומדת בבסיס העסקאות: בעוד שוק הדירות "הרגיל" מציע למכירה דירות מגורים, גג וארבעה קירות במחיר של כמה מיליונים בודדים המלווים גם הם במיני מינים של הלוואות, משכנתאות והוצאות - הרי ששוק דירות המגה יוקרה פועל במציאות בה באמת אין גבולות.

"כל תהליך הבנייה הוא אחר, חווית הקנייה היא שונה, זה לא לקנות דירה זה לקנות יצירת אמנות", מספר צמח ופוצח במשל. "גם פרארי וגם פיאט אונו הן מכוניות, אבל בפרארי יש דברים שאין בפיאט. זו הייחודיות, זה המוצר האיכותי. זה פלח השוק הספציפי".

"בשוק הרגיל אדם ממוצע יודע שאם הוא משפחה עם שלושה ילדים אז הוא צריך ארבעה חדרי שינה, אבל בסוף גם על זה הוא יתפשר",  אומר שלום גבע מסוכנות התיווך "שחר גבע נכסים" המתמחה בתיווך ומכירת נכסי יוקרה. "בשוק שלי אנשים יודעים בדיוק מה הם רוצים ולא מוכנים לוותר על כלום. הם הגיעו למצב העושר הזה בגלל שהם לא פראיירים. הם מחפשים איכות חיים, רוצים את כל הפסיליטיז, המיקום הכי טוב. ומוכנים לשלם על זה".

דירות יקרות - יגאל צמח
"הפנטהאוז מתומחר כמו הפנטהאוזים הטובים ביותר בעולם". יגאל צמח | צילום: עמית גושר

להערכתו של גבע, כ-70% מקהל רוכשי דירות ה"מגה יוקרה" מורכב מתושבי חוץ. אנשי עסקים, יהודים ברובם, שמחפשים דירה בארץ הקודש למטרות מגורים או נופש, פחות למטרות השקעה. "זו אוכלוסייה של אנשים עצמאיים ומאוד מאוד משופשפים שיודעים בדיוק מה מדבר אליהם", הוא אומר. "הישראלים שכן קונים דירות יוקרה הם בדרך כלל מבוגרים, לא חבר'ה צעירים. כבר אין להם ראש להתעסק יותר עם הווילה, הגנן, הנקיונות והאחזקה, והם גם לא צריכים את כל השטח הזה כי הילדים יצאו מהבית. אחרי 30 שנה בהרצליה פיתוח הם עוברים למרכז תל אביב, חווים מחדש את הזוגיות, גרים בבניינים עם שכנים שדומים להם במעמד".

י',  איש עסקים ישראלי המתגורר באחד ממגדלי היוקרה, תומך בתיאוריה: "יש פה פונקציה של גיל, אנחנו מגיעים לשלב בחיים שאנחנו מחפשים משהו שונה ממה שהיינו רגילים אליו", הוא אומר. "הנטייה היום בקרב חברים שלי, כשהילדים כבר בוגרים, היא לחפש דירות מעולות ולהתחיל מחדש. יש מילייה של אנשים שנמצאים באותו אזור וזה מייצר טרנד. מקובל שהמתווך מחפש ומוצא את הנכס עבורנו ומציע מוצר שהכי מתאים לצרכים שלנו. אין לי פנאי להשקיע בחיפוש, זה התפקיד שלו".

"אלה אנשים שבאים עם סכומים מכובדים מאוד ורוצים לקנות את הבית שלהם כמה שיותר מהר ועם מינימום רעש", מספר איש תיווך ותיק המתמחה בעיקר בעבודה עם הקהל הרוסי. "אצלי לפחות זה לא גאידמק אלא אוליגרכים הרבה יותר דיסקרטיים שלא הגיעו לכאן כדי לעשות פסטיבל תקשורתי אלא בשביל לשלם ולהשיג את מה שהם רוצים. זה אנשים שכסף עבורם בכלל לא משחק תפקיד".

דרישות גבוהות הן כאמור חלק בלתי נפרד מהעבודה אל מול הקונים הפוטנציאליים, ואנשי התיווך יודעים שעליהם להיות רגישים ונחושים בעבודה אל מול הכסף הגדול. "אם בשוק הסטנדרטי עסקה מורכבת מ-90% מכירות ו-10% שירות, בשיווק יוקרה זה בדיוק להיפך", אומר גבע. "זה 90% שירות ו-10% מכירות. אתה לא מוכר דירה, אתה מוכר לייף סטייל".

כשעסקה יכולה להגיע גם ל-40 מיליון דולר, עליהם יקבל המתווך עמלה של בין 2 ל-4 אחוזים, אפשר להבין למה הוא מוכן לעשות הכל למען הלקוח: "אתה חייב להיות זמין 24 שעות, אין דבר כזה שבתות או לילות, אתה גם חייב לדעת הכל. הייתה לי לקוחה שרצתה לבדוק אופציה לגדל עז בנכס שלה ורצתה לדעת כמה באותו רגע כמה זה ייקר את העסקה. אתה צריך לאסוף אותם משדה התעופה ברכבי יוקרה, לפעמים עם מאבטחים, לקחת אותם לבלות בסביבה של הנכס וכמובן להזמין להם מקום במסעדה עם תפריט מוכן, שלא יצטרכו לבחור. לפעמים הם מביאים איתם עו"ד שיסתכל על החוזה, וזה לבד עולה להם 40 אלף דולר ליום. הם אוהבים את היחס הזה, את הליטוף".

דירות יקרות - מגדל מאייר ברוטשילד
נוף עד הים. מגדל "מאייר ברוטשילד" | צילום: הדמייה: Viewpoint

הפינישם הקטנים: טלוויזיה במיליון יורו

בשוק קטן כל כך, בו כל מכירה היא מכירה קריטית, ליחסי הציבור וייחודיות הנכס משמעות מרכזית. "איך משדרגים בניין? מביאים אוליגרך, מישהו עם שם ועם תדמית, ומפרסמים שהוא קנה שם דירה", אומר איש העסקים ומתווך הנדל"ן רוני מאנה, העומד מאחורי פרויקט "היי טאוור" על גבול תל אביב ורמת גן. "כבר ראינו כמה מקרים שכשמישהו כזה קנה דירה בבניין פתאום הבניין כולו תפס תאוצה כי אנשים רוצים לגור ליד יוקרה. זה כמו עדר".

ואכן, לזהות הדיירים משמעות מרכזית בשאלה האם מגדל מגה יוקרתי חדש יהפוך להצלחה מסחררת או יישאר מלא בדירות רפאים. זו אחת הסיבות שרבות מהעסקאות המתבצעות לבסוף בשוק הזה מוצאות את דרכן, מהר מאוד, לעמודי החדשות. כך שמענו רק לאחרונה על העסקה של האוליגרכים ואלרי קוגן ואלכנסדר משקביץ, שרכשו בנפרד פנטהאוזים במגדל Sea One בטיילת בתל אביב תמורת 110 מיליון שקלים לחתיכה. גם מגדלי אקירוב כמובן ניפקו במשך השנים לא מעט ידיעות מרעישות על עסקאות נדל"ן והם ידועים במיוחד בשל תמהיל השכנים שלהם, אשר כולל בין היתר את משפחת עופר המחזיקה בפנטהאוז בקומה ב-32 (55 מיליון) ואת איש העסקים טדי שגיא שרכש מאהוד ברק את הפנטהאוז שלו (26 מיליון). ברק, אגב, מתגורר כיום בשכירות עם רעייתו נילי בדירה במגדל השופטים  עד שדירתו החדשה בבניין "אסותא" היוקרתי תהיה מוכנה.

נמשיך? בפרויקט רוטשילד 1 מתגוררים כמה מהבכירים שבאנשי העסקים בישראל כמו עידן עופר, שלמה נחמה, צבי זיו והראל ויזל, ובפרויקט "מגדל מאייר" השכן נרכש פנטהאוז בגודל של כ-700 מ"ר ע"י צאצא של משפחת רוטשילד בכ-60 מיליון שקלים. נכס נוסף, שרק לאחרונה פורסם דבר מכירתו, הוא הפנטהאוז החדש של אייל גולן בפרוייקט narn הסמוך למגדלי yoo. מדובר בדירה צנועה בגודל 600 מ"ר המשתרעת על כל הקומה ה-30 בבניין היוקרתי. גולן רכש אותה ב-2012 בסכום של כ-40 מיליון שקלים, כשבדלת ממול עתיד לגור מנהלו בני פרץ, אך עכשיו הוא רוצה למכור. תוסיפו עוד 10 מיליון שקלים לסכום המקורי והיא שלכם.

מה יש בכלל בדירות האלה שמצדיק את תג המחיר הגבוה, או מבדיל אותן מדירות מפוארות ב-10 מיליון שקלים, לצורך העניין? "לוקיישן! לוקיישן! לוקיישן!", מסביר מאנה, "המיקום הוא הדבר הראשון והחשוב ביותר כשזה מגיע לבניינים הללו, והוא עולה בהתאם. רוטשילד זה רוטשילד וקו החוף זה קו החוף. כשאנשים רוצים לגור עם לובי ושומר וספא ובריכת שחייה ברמה כמו בחו"ל, ועוד במיקום טוב, אז צריך לשלם. אם דירה במיקום טוב ברוטשילד עולה משהו כמו 60 אלף שקל למטר, אז תכפילו את זה ב-1,000 מ"ר וכבר מגיעים לסכומים מאוד גבוהים. המחיר מושפע, בין השאר, מהמחיר של העסקה האחרונה באותו אזור. אם מישהו קנה עכשיו דירה בפרויקט יוקרה ב-50 אלף שקל  למ"ר אז המחיר מתיישר לפי זה. העסקאות הבאות רק יעלו משם".

"כשאני מחפש נכס אני בעיקר שם דגש על מיקום, שהדירה תהיה קרובה למקומות מרכזיים ובמרחק הליכה מהים", אומר הדייר י', "האבזור הוא פונקציה של נוחות, ודגש על עיצוב שמתאים להלך הרוח שלנו זה גם דבר משמעותי, אבל כן צריך שיהיה  פרקטי לגור שם. בכל מקרה, היום רוב המגדלים האלה באים עם כל הפאסיליטיז והאבזור כמו חדר כושר או מעליות בדופלקס, אז אפילו לא צריך לדרוש את זה. לגבי האקסטרות, אני לפחות לא מחפש להוציא המון כסף בכוונה. אם זה עולה זה עולה".

הרברט סמואל
יזם נדל"ן קנדי שילם 120 מיליון שקל כדי להתגורר בפנטהאוז הזה. פרויקט "הרברט סמואל" | צילום: הדמייה: סטודיו 84

הרברט סמואל
1,000 מ"ר מול נוף פתוח לים. פרויקט "הרברט סמואל" | צילום: הדמייה: סטודיו 84

וזה עולה. הרי אם כבר קנית דירה יקרה כל כך, לא תשקיע בפרטים הקטנים? רוני מאנה למשל מספר שבמהלך העבודה עם האלפיון נתקל לא פעם בפינישים קטנים לבית שהשאירו אפילו אותו הלום. "אין לזה סוף, באמת שלא", הוא אומר. "ראיתי אנשים שקנו דירה והוסיפו בה כבדרך אגב טלוויזיה במיליון יורו, 200 אינצ' שיוצאים מהאדמה בלחיצה. יצא לי גם לראות פרקטים מעץ מהגוני בעשרת אלפים דולר למטר, אסלות עשויות מזהב. זה קיים בארץ. בדרך כלל הם מייבאים את הכל מחו"ל, מטיסים לכאן כיסאות של לואי ה-18 או רמקולים לחדר קולנוע ב-200 אלף דולר. יצא לי לשמוע על פנטהאוז שרק הריהוט והאבזור שלו עלו 10 מיליון דולר".

מה העלויות השוטפות של החזקת דירה כזו?
"אני מעריך שרק המנקות יכולות להגיע לעשרת אלפים בחודש".

"כל הסטנדרטים של הבנייה מאוד גבוהים", מוסיף גבע, "ג'קוזי זה ברור וגם חימום תת רצפתי זה סטנדרט, אבל יש היום כבר הרבה פנטהאוזים עם בריכה פנימית, פנטהאוזים עם מפלים בתוך הבית. יצא לי לראות דירה בה רק המטבח - הארונות והמעטפת, בלי מכשירי חשמל ובלי כלום - עולה כמו דירה בפריפריה. מכונות אספרסו ב-15 אלף שקל".

הסוד: לא בטוח שבאמת זה כל כך יקר

גורם נוסף שמזניק את מחירי הדירות כלפי מעלה הוא השם החתום עליהן. הכוונה היא פחות ליזם המוערך, אלא לאדריכל מוכר, שעבור הדיירים זו זכות לגור בבניין שעיצב בדיוק כמו שזו זכות ללבוש בגדי מעצבים. "אין ספק שהיום, בעולם שמודע למותגים, אז גם לאדריכל מפורסם שעושה מגדל יש ערך ואנשים מתחברים לזה", אומר האדריכל אילן פיבקו, המוכר במיוחד בשל מגדל המגורים היוקרתי ברמת גן המכונה "מגדל פיבקו"."זה מייקר את הדירות ונותן ערך כלכלי טוב ליזם, כי פחות או יותר באותו מחיר של בנייה הוא מקבל גם את הערך המוסף של השם וגובה מהלקוח סכום גבוה יותר. מהצד של האדריכלים, אני יכול להגיד שברגע שאתה מוכיח לאחרים שכשהם מחזיקים דירה עם השם שלך הם יכולים למכור אותה ב—20 אחוז יותר, אתה גם יכול לדרוש יותר בעצמך. הבעיה היא שלא כולם מבינים באדריכלות ולא מכירים את השמות שלנו".

אחת הטענות שחוזרת ועולה בכל הנוגע לשוק דירות היוקרה הוא בדבר בועת הנדל"ן אותה הן יוצרות. ריבוי המגדלים, הדירות הריקות, התערבות תושבי החוץ בשוק הנדל"ן המקומי והמחירים האסטרונומיים, טוענים רבים, גוררים את כל השוק לסחרחרה ומביאים בסופו של דבר לפגיעה בתושבי ישראל ממעמד הביניים. מאנה מתנגד. "נכון, חלק מהדירות עומדות ריקות, אבל זה גם המצב בפריז או בלונדון. נניח ודירה כזאת תעמוד להשכרה בחודשים שבהם בעל הבית לא נמצא, זה לא שמישהו יכול באמת לשלם עליה את ה-30 אלף שקל שכירות. אין לזה שום קשר לאנשים היום שלא יכולים לקנות למשפחה שלהם דירת 3-4 חדרים, זה שוק אחר לחלוטין. מי שקונה יוקרה בכלל לא לוקח משכנתא, וזכותו לגור איפה שהוא רוצה. למה הופכים אותם למצורעים?"

"נכון שהדיבור על בועת נדל"ן מאוד פופולרי, אבל זה לא שזה שאיש עסקים שקנה דירה ב-100 מיליון ישפיע על אזרח שקונה דירה במיליון", מוסיף גבע. "אני דווקא חושב שתושבי החוץ משפיעים על השוק לטובה, הם משלמים הרבה מיסים, מביאים איתם חברים ומשקיעים. ישראלים אוהבים לפתוח עיניים על אחרים".

היי טאוואר של רוני מאנה
המחיר מושפע גם מהמחיר של העסקה האחרונה באותו אזור". פרויקט "היי טאוור", רוני מאנה | צילום: הדמייה: באדיבות HI Tower

דירות יקרות - היי טאוואר של רוני מאנה
כשעסקה ממוצעת עומדת על 30-40 מיליון דולר המתווכים עושים הכל למען הלקוח. פרויקט "היי טאוור" | צילום: הדמייה: באדיבות HI Tower

עד לאן המחירים האלה הולכים לטפס? ראשית, מזכירים בענף, צריך לוודא האם הסכומים שכולנו מסתמכים עליהם באמת נכונים. "הדירות האלה בדרך כלל לא באמת נמכרות במחיר בו הן מפורסמות", אומר גבע, "בהתחלה שומעים על פנטהאוז שעומד למכירה במחיר הזוי ובסופו של דבר מבינים שהוא נמכר ב-30 או 40 אחוז פחות. אנשי שיווק רוצים שידברו על הפרויקט שלהם וצריכים לעורר באזז, ומה מעורר באזז יותר מידיעה על פנטהאוז במחיר גבוה? זה מעלה את היוקרה של כל הפרויקט".

כמה עוד יכול השוק לגדול? לדברי מאנה, "כל עוד שהאנטישמיות בעולם תגבר והממשלה שלנו לא תהיה מטומטמת ולא תבריח את המשקיעים, אז יבואו אנשים וישקיעו פה בדירות. צריך לזכור שאנחנו  עדיין יותר זולים ממקומות במדינות המערב כמו ניו יורק, פריז, לונדון או הונג קונג".

מאנה בוודאי מתייחס לשורת פרויקטים מסביב לעולם שמשאירים אבק למחירים הישראלים. בין היתר הפנטהאוז הזה בנסיכות מונאקו, שנבנה בימים אלה בשטח של 3,300 מ"ר ויתומחר עם השלמתו ב-380 מיליון דולר, או הפנטהאוז הניו יורקי הזה, במגדל היוקרה One57 שמוצע למכירה ב-90 מיליון דולר. לדעתו של מאנה, למרות הכל – יש לעודד את המשך בנייתן של דירות האצולה האלה גם כאן אצלנו. "הממשלה הרסה כל חלקה טובה בעולם הזה של דירות היוקרה. הם רוצים להציל את הזוגות הצעירים, הורסים את הגדול והכל יחזור כמו בומרנג. זה פשוט טמטום. אין פה נפט או משהו אחר שימשוך את המשקיעים, ואם נמשיך לא לפרגן לעשירים – פשוט נראה את שוק היוקרה דועך לנו מול העיניים".

עוד במגזין: עידו רוזנבלום מציג את הבייבי החדש