ברבי היא אולי הבובה הכי מפורסמת בעולם, אבל לאחרונה אפילו התהילה הנצחית של הבלונדינית בת ה-54 עומדת בסכנה. כן, מתברר שבזמן שברבי מדדה נעלי סטילטו בבית הבובות שלה ושיחקה טניס עם קן – בובת ה"אמריקן גירל", השחקנית החדשה בשוק הבובות האמריקאי, עקפה אותה בסיבוב עם יד פלסטיק קשורה מאחורי הגב. אתם אולי שומעים על האמריקן גירל לראשונה, אבל מדובר באימפריה אמריקאית ותיקה שרשמה בשנת 2013 עלייה דו ספרתית במכירות, וסגרה את 2012 עם הכנסות של לא פחות מ-567 מיליון דולר.
בזמן שהאמריקן גירל חוגגת, ברבי דווקא ממררת בבכי מול ירידה של 3 אחוז במכירות ומקווה מאוד שלא נמרחה לה המסקרה. אל דאגה: כל הדולרים זורמים לאותו כיס – חברת "מאטל", היצרנית של ברבי, רכשה ב-1998 את חברת אמריקן גירל, ולמעשה מייצרת את שתי הבובות. האם בפנינו פיצול אישיות בובתי? ד"ר ברבי ומיסטר גירל? מה שבטוח, שתי הבובות מכאיבות מאוד לכיס.
כבר במבט ראשון ניכרים ההבדלים העצומים ביניהן: ברבי עוצבה בדומה לאישה דקיקה ובוגרת, בעלת חזה שופע ומותניים בלתי אנושיות. היא לא מזכירה במאומה את האמריקן גירל המעוצבת כילדה בעל מבנה אנושי ורגיל לחלוטין. כפי שכבר נטען בעבר כנגד ברבי, אם הבלונדינית הנצחית הייתה הופכת לאישה אמיתית, פרופורציות הגוף ההזויות שלה לא היו מאפשרות לה אפילו לעמוד. הסיבה: כפות רגליה מעוצבות באלכסון, ובנויות לצעידה על נעלי עקב בלבד. פרט לכך, מתניה של ברבי צרים מהיקף הראש שלה ואם זה לא קשה מספיק, היא גם נאלצת להתמודד עם העובדה שהבטן שלה דקה יותר מדף A4 ויש לה שם מקום רק לכמה סנטימטרים של מעי. שנאמר, בהצלחה עם זה.
אמריקן גירל, לעומתה, לא רק נראית כמו ילדה רגילה ובריאה, היא גם אינה מינית כלל ומאובזרת בכפות רגליים שטוחות – ממש כמו לשאר בני ובנות האנוש, שעליהן היא יכולה לנעול גם סנדלים או סניקרס. היא מיוצרת בשלל צבעי שיער, עיניים ועור – כך שכל ילדה יכולה לבחור את הבובה שהכי דומה לה וליצור מין אלטר-אגו שהיא נושאת עמה לכל מקום. האפשרות להסתובב בעולם עם שיבוט פלסטיקי של עצמך, מעין מיני-מי, שבתה את לבן של מיליוני ילדות אמריקאיות, שהתאהבו באמריקן גירל עד שורשי שערותיהן, וסביב הבובות נבנה מערך מצמרר ומסחרר של מרצ'נדייז, כמיטב המסורת האמריקאית.
סחטנות מחושבת היטב
עד כמה אפשר למסחר בובה? ובכן, עד אין סוף, כנראה, ומיד נגיע לזה. אבל בהנחה שההורים הצליחו לרסן את הטירוף, ולהסתפק בבובה בלבד הם יצטרכו לשלם כ-336 שקל. זה לא ממש מרתיע את האמריקאים: החברה מכרה בשנות פעילותה 23 מיליון בובות בארצות הברית בלבד. לכל בובה מצורף ספר המפרט את סיפורה, ושלל אקססוריז חיוניים: בגדי בובות (כ-100 שקל לחתיכה), חיות מחמד פלסטיקיות שיארחו לה חברה (בין 86 ל-300 שקל), קופסה לאחסון הבובה (180 שקל), אמבטיה (420 שקל) או אופניים שיעלו (336 שקל). צרפו לכל אלו את המגזין הדו חודשי, שעולה כ-100 שקל לשנה - והרי לכם אימפריה.
אבל זאת רק ההתחלה, כאמור. המרצ'נדייז האמיתי מתחיל בפעילות השוטפת של הילדות עם הבובות. לאמריקן גירל, למשל, יש מכון יופי משלה. כל חנות של החברה מצוידת בסלון יופי, ובו יכולות הבובות לזכות בהברשה קפדנית של שערן ובתסרוקת חדשה. המחיר? לא כל כך רחוק מעלותה של תספורת חדשה לילדות: בין 30 ל-90 שקל. ההורים שיקר להם יכולים להשקיע רק 40 שקל ב-DVD באורך 25 דקות, שמסביר איך לקלוע לבובות צמה או קוקו בלוף. אלמנטרי.
בעבור 18 שקל, הן (הבובות, כן?) יזכו בניקוי פנים יסודי, ישירות מידיהן של קוסמטיקאיות לבובות (כלומר, המוכרות בחנות). במסגרת הטיפול הקוסמטיקאיות יקרצפו בעדינות את פני הבובה ויצרפו גם מדבקות לק, כדי שהילדות יוכלו לצבוע את ציפורני הבובה בנוחות ביתן. תמורת כ-45 שקל נוספים הן יקבלו גם מדבקות מלפפון מרגיעות לעיניים, מסכה לעור הפנים המיועדת "לחידוש" העור הפלסטיקי, שכמייה שתגן על בגדי הבובה היקרים בזמן הטיפול הקוסמטי, וכפכפי אצבע מפנקים. מי שיוסיף עוד 50 שקל יוכל לנקב את אוזניה של הבובה ולצייד אותה בסט של עגילים, לצד חוברת ובה הסברים המפרטים כיצד יש לטפל בחורים חדשים באוזניים כדי להימנע מזיהום. אם הלסת שלכם נשמטה לרצפה כבר בשלב הזה, כדאי שתרימו אותה. זה רק נעשה יותר גרוע.
חלק לא מבוטל מהאימפריה הוא רשת בתי הקפה והמסעדות שמתפעלת החברה, שבה היא מציעה ארוחות משותפות לילדות ולבובות שלהן. מדובר בטקס הממותג כפינוק מושקע: השולחנות מכוסים במפה לבנה וערוכים בכלי כסף, ולשולחן מוגשות מנות גורמה. הבובות מסבות לשולחן לצד הילדות, ויש להן כיסא וכלים משלהן. בתי הקפה והביסטרו הייחודיים מציעים ארוחות בוקר, צהריים, ערב וגם תה של חמש אחר הצהריים - כולם נמשכים שעה אחת בלבד ונערכים בהזמנה מראש. שני המקומות גם מארחים חגיגות יום הולדת בנות שעה, ומאפשרים לילדות להזמין אליהן את כל חברותיהן ובובותיהן, בהתאמה. המנות אולי מיועדות לילדות, אבל המחירים הם דווקא של גדולים: מנות עיקריות לילדות עולות כ-50 שקל למנה, בעוד תה של אחר צהריים מתומחר בכ-45 שקל למנה.
ואיך אפשר בלי בוק הדוגמנות המתבקש? בסטודיו לצילום של חנויות אמריקן גירל מפיקים עבור הילדות צילום עם הבובה, בעלות של בין 82 ל-126 שקל לדקות ספורות, או לחלופין – מדפיסים עבורה מגזין אמריקן גירל מיוחד משלה, כשעל השער מתנוססת תמונה משותפת שלה ושל הבובה. אגב, אפשר לקבל עותק נוסף מהתמונה – רק צריך להוסיף 36 שקלים מראש.
כדי להגביר את הלחץ על ההורים, נוקטת החברה כמה טריקים מכוערים במיוחד. הסטודיו לצילום, למשל, מוחק את התמונות המשותפות מיד בסוף הצילומים, כך שההורים לא יוכלו להתחרט לגבי מספר העותקים שרכשו ויבקשו כמה שיותר, ובמקביל אוסר עליהם לצלם תמונות בתוך המתחם. הסחטנות לא נגמרת כאן: אם הילדה רוצה שתמונתה המשותפת עם הבובה תככב על מסך ענק – כפי שקורה בסניף החברה בשיקגו, למשל – ההורים נדרשים לשלם 54 שקל נוספים כדי שתמונתה תצורף למאגר התמונות, וגם זה לשנה אחת בלבד. להורים שמתבלבלים משלל האפשרויות, החברה מתנדבת להציע חבילה: ביקור בחנות, פלוס סשן צילומים בסטודיו וארוחה בבית הקפה להורה ולילדה, כולל מזכרות מיוחדות שיגרמו לילדות אחרות לפרוץ בבכי קנאה מר. המחיר: רק 940 שקל. בקטנה.
נקודת השיא בפסטיבל המרצ'נדייז היא האפשרות ליצור בגדים תואמים לילדה ולבובה, כולל האפשרות לעצב סט ייחודי עבור שתיהן (כדי שהילדה לא תלבש, חלילה, את מה שחברתה ובובתה לובשות). המחיר: כ-100 שקל עבור התלבושת לבובה ובין 30 ל-200 שקל עבור תלבושת לילדה, תלוי במידה.
כשהאידיאולוגיה הפכה לכסף
קשה להאמין, אבל כל הטירוף הממוסחר הזה התחיל דווקא מאידיאולוגיה מוצקה ומגובשת. חברת אמריקן גירל הוקמה לראשונה ב-1986, לאחר שהמייסדת שלה, פלזנט רונלד, מורה לשעבר ומחברת ספרי לימוד, חיפשה מתנה לאחייניותיה – אך לא התלהבה ממה שהיה לשוק הבובות דאז להציע. רולנד חיפשה בובה שתשלב בין משחק ללמידה, ותעניק לילדות ערכים כל-אמריקאיים באמצעות סיפורים היסטוריים. החברה שייסדה, שנקראה בתחילת הדרך "פלזנט", על שמה, החלה לייצר בובות שהפגישו את הילדות עם הסוגיות הבולטות בהיסטוריה האמריקאית באמצעות הסיפורים הביוגרפיים שלהן.
אם הביוגרפיה של ברבי מסתכמת ב"ברבי דיילת" או "ברבי מלכת יופי", הבובות של אמריקן גירל סיפרו לילדות את קורותיהן באמצעות סדרה של ששה ספרים, שתיארו את עלילותיה של כל בובה ומיקמו אותה בתקופה אחרת בהיסטוריה של ארצות הברית. בהתאם לסיפורים השונים, קיבלה כל בובה גם מראה אתני אחר, ששידר גיוון וסובלנות כלפי השונה – החלטה נועזת ומעוררת השראה בתקופה בה הברבי שלטה בעוז, והייתה בלונדינית מתמיד.
סיפוריהן של הבובות היו פיקטיביים, אבל החברה הקפידה שהעובדות ההיסטוריות המופיעות בספרים יהיו מדוייקות ויתמקדו באירועים מרכזיים מעברה של ארצות הברית. כך ליוו הילדות את אדי האפרו-אמריקאית, שנולדה ב-1864 למשפחת עבדים ושוחררה לחופשי במלחמת האזרחים; התמודדו ביחד עם קיט החכמה והעוני של השפל הגדול ב-1934; וליוו את סמנתה, שנולדה בתקופת המהפכה התעשייתית ב-1904, למדה בבית ספר יוקרתי לבנות ויצאה להגן על חברתה הענייה נילי, שעבדה במפעל מנצל. למרות שמדובר בספרי ילדות, המחברת רולנד לא חסכה מהילדות מידע ובחרה להציג בפניהן גם סיטואציות של מלחמות, ניצול ילדים, עוני, גזענות, והתעללות בילדים. היא בחרה להתייחס ללקוחותיה ברצינות, בבגרות ובגובה העיניים, מתוך שאיפה להרחיב את דעתן ואת ידיעותיהן, ולא רק לשלוח יד חמדנית לכיסן.
אלא שב-1998 מכרה רולנד את החברה שלה ב-700 מליון דולר לחברת מאטל – והכל השתנה. את העקרונות והאידיאולוגיה החליף אלוהים חדש – כסף. חסל סדר תכנים היסטוריים עמוקים ומעשירים, ברוך הבא שטחיות, מסחריות ומרצ'נדייז. את עיקרי השינוי אפשר להדגים על הסרט החדש מסדרת אמריקן גירל. הסרט, שיעלה באקרנים בתחילת יולי, מביא את סיפורה של סייג', המתמודדת עם משבר הרה גורל: בבית הספר שלה מבטלים את מגמת האמנויות, ובמקביל חברתה הטובה ביותר מאמצת לליבה חברה חדשה במקומה. אחרי דמעות ומשברים, ברגע של השראה עליונה, סייג' מחליטה לגייס כספים למגמת האמנויות בעזרת מופע של ריקוד ושירה מול כל בית הספר, כשהמסר של הסרט הוא: "הרעיונות הכי טובים באים מהלב". השראה? תלוי למי.
לפני הסרט הזה, אגב, כיכבו בסרטי אמריקן גירל דמותן של מקיין המתעמלת ולני חובבת הגינון והפרפרים, שניסו להציל חוג מקומי באמצעות מכירת עוגות ולשכנע את השכן להשתמש בחומרי הדברה – לא בדיוק דרמות עמוקות ומעוררות מחשבה. ואם צריך הוכחה אחת ניצחת להידרדרות התוכן שמאחורי הבובות של אמריקן גירל, תוכלו למצוא אותה בצמצום מספר הספרים שמגיעים עם כל בובה, מששה לשניים בלבד.
אז איך בדיוק הגענו מבובות עם אידיאולוגיה למדבקות מלפפון לעיניים? לאחר שרכשה את אמריקן גירל מפלזנט, החליטה מאטל לדחוק את הבובות ההיסטוריות הצידה לטובת מוצר שנמכר יותר טוב, ואת מקומן תפסו "ילדות השנה" של המותג, ומדי שנה היא משחררת סרט שבו הן מככבות. גם בהוליווד הבינו מהר מאוד את הפוטנציאל, ואת הסרט הראשון יצרה מאטל בשיתוף פעולה עם חברת ההפקה של ג'וליה רוברטס, לא פחות.
נערות בנות 14 משחקות בבובות
שוק הבובות האמריקאי הפך בשנים האחרונות לזירה מדממת של מאבקי פלסטיק. החל מ-2001 פתחה מאטל בקרב קשה מול בובת הבראץ של חברת MGA Entertainment, שהשתלטה במהלך העשור הראשון של שנות ה-2000 על כ-40 אחוז מהשוק וגרמה לה נזקים משמעותיים. לאחר מאבק משפטי מתוקשר, שבמהלכו הגישה מאטל תביעה בגין העתקה והפסידה, קיבל הקרב תפנית משמעותית כשמאטל רכשה (במהלך מבריק, יש לציין) את אמריקן גירל, ופיצלה את כוחה השיווקי לשניים: כעת, מתאפשר לחברה להשקיע ולקדם מותג נוסף שמנגח את המתחרים, במקביל לברבי, מבלי לספוג את הביקורת שברבי זכתה לה לאורך השנים.
מאטל אף מטפחת מאוד את הזירה האינטרנטית של אמריקן גירל. באתר האינטרנט מתאפשרת כניסה רק לילדות שרכשו בובות. הילדות גולשות לתוך "האוניברסיטה הפנימית" – מעין מתחם סגור המציע חיים וירטואליים שלמים לה ולבובה ומשמש כמעין בית וירטואלי שממנו יוצאת הבובה כדי לשחק, ללמוד ולפגוש בובות אחרות, או כדי לעשות שופינג בחנות האתר.
אל תמעיטו בערכו של השופינג הזה: זה המקום שבו הילדה יכולה לרכוש לבובה שלה ריהוט וירטואלי, שיקשט את חדרה הווירטואלי. את השהות באתר מתבלות שאלות יומיות כמו: "איזו מתנה היית שמחה לקבל?” ואפשר גם לשלוח הודעות לחברות וליצור מעין ספר שנה של הפעילות באתר, באופן שמזכיר את הקיר שלכם בפייסבוק. החברה לא מזניחה גם את התחום הסלולארי ומציעה את אפליקציית "צובעות פוני" מבית אמריקן גירל, המחולקת חינם אין כסף, לשם שינוי, באפסטור הקרוב למכשירכם.
המאמצים לשימור הקשר בין הילדות לבובות מוכיחים את עצמם, כפי שניתן ללמוד מהפרויקט המרתק שיצרה הצלמת הפולניה אילונה שוורץ. כמי שמתגוררת בניו יורק ומרבה להסתובב ברחובות, הופתעה שוורץ להיתקל בעוד ובעוד בנות הנושאות בובות, שנראות ולבושות בדיוק כמוהן. הסקרנות גרמה לה לצלם את הילדות עם הבובות שלהן וגם ללמוד על המשמעות שיש לבובות עבורן. "הבנות ממש קשורות לבובות שלהן ורואות אותן כחלק מהן", סיפרה שוורץ בת ה-27 בראיון ל"דיילי מייל", "אמריקן גירל התאימה את המוצרים שלה לטווח גילאים רחב מאוד, כך שגם כשאת בת 13 את עדיין משחקת איתן. באירופה משחק בבובות בגיל כזה נתפס כמביך וכילדותי, אבל באמריקה ההורים דווקא מעודדים אותו". שוורץ מספרת שפגשה באמהות המאושרות מהעובדה שבנותיהן משחקות בבובות.
קשה להאשים את ההורים האמריקאים על כך שהם מוכנים לשלם עוד כמה מאות שקלים, רק כדי להמשיך להאמין שבתם בת ה-14 משחקת במסיבת תה עם בובה מפלסטיק ולא חוגגת במסיבה פרועה עם בחורי קולג'. כך או כך, העובדה שאמריקן גירל מייעדת את המוצרים שלה לבנות עד גיל 14 (כיתה ט'), משאירה את הנערות בסטטוס מחשבתי של ילדות, ובתוך עולם שטוח הכולל רק נערות שדומות להן, במקום לחבר אותן אל העולם האמיתי שסובב אותן. אפשר רק לנחש מה חושבת על כך מקימת החברה המקורית, פלזנט רולנד, שפרשה ממנה אחרי ההשתלטות של מאטל. דבר אחד בטוח: עם מכירות של יותר מ-143 מיליון ספרים, מעל 450,000 מנויים למגזין ועם יותר מ-70 מיליון כניסות בשנה לאתר שלה, אמריקן גירל בהחלט לא אמרה את המילה האחרונה.